Як сама пізнавана марка Америки бореться за увагу молодої аудиторії

На початку цього місяця американський ювелірний дім представив першу рекламну кампанію, зняту спільно з Грейс Коддінгтон, - колишній арт-директор американського Vogue і права рука Анни Вінтур пішла зі свого поста в січні 2016- го і майже відразу приєдналася до команди Tiffany & Co. на правах "креативного партнера". Кілька місяців Грейс працювала з глобальним креативним директором бренду по маркетингу Тоні Лакісов, щоб змінити підхід до реклами марки. Початком цих змін і стала та сама Рекламна компанія , Яку під керівництвом Коддінгтон знімав фотограф Девід Сімс. Вона з'явиться в журналах вже в вересні, а разом з нею - короткий фільм про роботу над зйомкою від режисера "Вересневого випуску" Р. Дж. Катлер.

Героїнями зйомки стали Люпіта Ньоно, Ель Фаннінг, Крісті Тарлінгтон і Наталі Вестлінг. Їх портрети зроблені на блакитному студійному фоні - це перша відмінність від традиційної для Tiffany реклами: багато років до цього з сезону в сезон Кампейн марки були чорно-білими і знімалися на вулицях Нью-Йорка. Та й самі героїні - ніколи раніше Tiffany не використали в Кампейн знаменитостей. "Я теж не дуже люблю залучати відомих людей, - сміялась Коддінгтон в інтерв'ю The Business of Fashion. - Але я шукала тих, хто був би більше, ніж просто знаменитістю ".

Грейс Коддінгтон

Співпраця з Коддінгтон і радикальні зміни, на які готові піти представники 179-річного ювелірного дому, лише один із прикладів того, як Tiffany & Co. намагаються омолодитися і залучити нову аудиторію. Чого таїти, часи змінюються, продажу в люксової індустрії повільно, але падають, а кращими друзями дівчат замість діамантів поступово стають гаджети.

У 2011-му марка змінила керівника: президентське крісло зайняв Фредерік Куменаль. До цього Фредерік більше 15 років очолював групу вин і міцного алкоголю в LVMH і вже точно дещо розумів у роботі в сфері люкс.

Фредерік Куменаль

Франческа Амфітеатроф

У 2013-му Фредерік зробив креативним директором найстарішого в Америці люксового бренду ювеліра-модерніста Франческу Амфітеатроф, і в першу чергу вона випустила колекцію мінімалістичний прикрас Tiffany T, яка незабаром переросла в одну з найбільш продаваних ліній марки.

У 2014-му Куменаль переманив в компанію того самого Тоні Лакісов - заради позиції глобального креативного директора бренду по маркетингу Тоні пішов з MAC.

В цьому році до бренду приєднався Рід Кракофф - колишній креативний директор Coach. Він буде розробляти для Tiffany подарунки, аксесуари і вироби для дому.

Рід Кракофф

Крім того, марка запустила колекцію Out of Retirement, в якій майстри будинку представляють сучасні версії архівних виробів Tiffany & Co .: від шпильок з діамантами і цаворіти до затиску для грошей з 18-каратного золота, - всі вони продаються в нью-йоркському Dover Street Market.

На цьому Tiffany & Co. не зупинилися: в цьому році бренд запустив кампанію #LoveNotLike, мета якої - привернути увагу молодшої аудиторії. "Ми живемо в епоху культури like, але для Tiffany & Co. like - недостатньо", - пояснюють в ювелірному будинку.

В рамках #LoveNotLike марка зробила, можливо, найбільш вражаючий крок до омолодження: сьогодні Tiffany стали першим брендом класу люкс, які купили іменний Snapchat-фільтр. Цілий день користувачі соцмережі в США і Австралії (а завтра - Італії) зможуть робити знімки на тлі фірмових біло-блакитних сердець Tiffany & Co.

Сподіваємося, на цьому приємні сюрпризи не закінчаться.

We're certain that you will #LoveNotLike the surprise that we have in store for you on #Snapchat tomorrow. pic.twitter.com/cv8Y4nyAMc

Дивіться також: Що Японія зробила для моди.