1. Студії більше не хочуть знімати серйозне кіно. Чому?
2. Майбутнє за Netflix
3. Серіали наше все
4. Як Marvel зробили індустріальну революцію
5. Як Disney всіх переграв

У березні в США вийшла дуже докладна і цікава книга про стан сучасної кіно- і телеіндустрії - The Big Picture: The Fight for the Future of Movies, яку написав журналіст газети The Wall Street Journal Бен Фрітц. Книжка Фрітца має унікальні джерела: він взяв і прочитав всі мейли, які стали доступні після злому серверів студії Sony Pictures. Прочитав, систематизував і фактично створив чесну історію однієї конкретної студії з її злетами і падіннями, вписавши її в загальну історію Голлівуду останніх десяти років.

Фріц докладно пояснює, чому Sony пропустила революцію в кіноіндустрії і програла конкуренцію Disney, доповнюючи свою розповідь детальним дослідженням Netflix і Amazon, главами про китайському ринку і окремим допитливим розбором нової бізнес-моделі, яку створив Disney.

Це універсальна книга, орієнтована як на просто цікавих людей, так і на професіоналів кіноіндустрії, при цьому дуже журналістська, тобто написана доступною мовою. У ній багато важливих деталей, які дають всеосяжну картину про стан індустрії, хоч і без якогось спеціального глибокого аналізу. Не чекаючи перекладу на російську мову, розповідаємо про найважливіші висновках Фріца.

Студії більше не хочуть знімати серйозне кіно. Чому?

З кожним роком студії будуть випускати все менше фільмів для дорослої аудиторії - то, що іноді прийнято називати артстрімом (art + mainstream) або просто якісними драмами. Викликано це, в першу чергу, фінансовими міркуваннями. Як би дивно це не звучало, але на невдалому фільмі за $ 40 мільйонів студії втрачають радикально більше грошей, ніж на невдалому фільмі за $ 100 мільйонів. Маркетингові витрати на випуск обох картин зіставні, але якщо насичений спецефектами реліз щось та збирає (глядачі йдуть на них в будь-якому випадку, якщо не за якістю, то за видовищами, і якщо не американські, то китайські), то фільм із середнім бюджетом , якщо валиться, то повністю - і в результаті студія може втратити $ 20 мільйонів на $ 100-мільйонному фільмі або $ 38 млн на $ 40-мільйонному.

Кіно і так малопередбачувані і низькомаржинального бізнес, так що ризикувати грошима, яких небагато, студії будуть все менше. Тренд цей намітився давно і з кожним роком буде лише посилюватися. Звичайно, зовсім таке кіно нікуди не зникне - залишається фактор «Оскара», який для всіх студійних керівників, крім Disney, до сих пір залишається досить важливим. І хочеться, звичайно, в цій ситуації за традицією вилаяти жадібних корпоративних бюрократів, які тиснуть справжнє мистецтво, але проблема в тому, що винні в сформованій ситуації не студії, а глядачі.

Чим дорожче стають квитки в кіно, тим менше глядач готовий ризикувати і тим вище ймовірність, що він вибере не оригінальна фільм, а жанрове кіно - адаптацію книги, коміксу, сиквел і так далі. З драмами, інді, авторським кіно або артстрімом ситуація ще складніша: глядач готовий йти на них тільки за умови, що це буде справжній шедевр. Щось абсолютно видатне і неповторне. Якщо ж мова йде просто про хороше кіно, то глядач хоче дивитися його вдома на VOD. Це в тому числі пов'язане з тим, що любителі авторського кіно (в найширшому сенсі цього слова) - в основному, люди дорослі і сімейні, і похід в кіно для них - не просто купити квиток, а знайти бебісітера, час і так далі. Вони готові це зробити, але рідко і тільки на щось зовсім подієвий.

Маркетинг кіно, відповідно, ускладнився: якщо раніше треба було переконати глядача в тому, що кіно гарне і його треба дивитися, то тепер треба переконати його подивитися саме в кінотеатрі. А це радикально складніше.

Так, круте авторське кіно досі може збирати серйозні гроші, і прикладів тому безліч: два-три рази на рік трапляється черговий «Ла-Ла Ленд» або «Три білборда на кордоні Еббінг, Міссурі», але робити на цьому бізнес все складніше . Студійним начальникам доводиться пояснювати корпоративним начальникам, навіщо вони дають режисерам величезні гроші. А другі, в свою чергу, дорікають, що у студій рентабельність дай бог 10% в хороший рік, а у Disney - 30%, і вона взагалі драмами не морочитися. Відповідно, студії все частіше відмовляють режисерам у фінансуванні ризикованих задумів і режисери йдуть ... в Amazon і Netflix, де їх чекають з розпростертими обіймами.

Майбутнє за Netflix

Глядачі дійсно не хочуть їздити в кінотеатри на інді-драми, але вони дуже хочуть дивитися їх в тиші і затишку власного будинку - саме ця обставина стала головним відкриттям для шефа Netflix Теда Сарандоса. Він з'ясував, що незважаючи на велику кількість серіалів, 30% користувачів стабільно хочуть дивитися кіно.

Для Netflix кіно завжди було джерелом якщо не проблем, то турбот. По-перше, права коштують дуже дорого. По-друге, ти залежиш від студій, які передають права строго на певний термін, і потім треба заново домовлятися, платити ще більші гроші і, що найважливіше - завжди є ризик, що тобі відмовлять. Власне, так і сталося: Disney оголосив, що забирає з Netflix всі свої фільми, і для стрімінгового гіганта це був дуже відчутний удар. Чим далі в ліс, тим більше студії розуміли, що Amazon і Netflix стають їх прямими конкурентами - новими повноцінними студіями.

Усвідомивши, що його користувачам потрібно кіно, Netflix вирішив не залежати від сторонніх виробників і робити кіно самостійно. Але кіношники - сноби і консерватори і з великим придихом відносяться до кінотеатрального показу, вважаючи його практично сакральним явищем. Тому спочатку ніхто не загорівся ідеєю робити «телефільми» для стрімінговой платформи. І тоді Netflix дістав свій найвагоміший аргумент: гігантський мішок грошей.

Студії не тільки не хочуть фінансувати ризиковані арт-фільми, але й не хочуть більше платити акторам гігантські зарплати. Тобто якщо ти Роберт Дауні-молодший і від тебе залежить доля багатомільярдної франшизи, то так, тобі заплатять стільки, скільки ти скажеш. А якщо ти Уілл Сміт, то студія скаже тобі ужаться, тому що часи нині пішли голодні і $ 20 мільйонів за роль + відсотки від прокату ніхто тобі більше не запропонує.

Фільм Девіда Ейера «Яскравість» - один з двох прикладів, найбільш точно ілюструють твердження про неминучу перемогу Netflix в боротьбі з консервативним кіноспільнотою. У «Яскравості» був виробничий бюджет в $ 40 мільйонів і серйозна проблема: фільм був заснований на оригінальній ідеї, а значить, автоматично був високоризикових заходом. Студії були готові виділити проекту плюс-мінус $ 50 мільйонів. А Netflix же запропонував $ 90 мільйонів, з яких $ 45мілліонов - Ейер, Уїллу Сміту і продюсерам. Легко здогадатися, чия пропозиція вибрав режисер.

Всі гучні прем'єри оригінальних фільмів, які до сьогоднішнього дня були у Netflix - це проекти, від яких відмовилися студії, - в першу чергу з фінансових міркувань. А у Netflix таких проблем немає. Ось є великий режисер Мартін Скорсезе, який хоче зняти круту драму про кілера на службі мафії під назвою «Ірландець», з видатним кастом: Роберт Де Ніро, Аль Пачіно та Джо Пеші. Проблема в тому, що бюджет драми (!!!) - $ 120 мільйонів. Чи може якась студія потягнути такий бюджет? Звичайно, ні. Навіть велич Скорсезе не допомагає. А Netflix - може. І дає відразу $ 125 мільйонів. У процесі зйомок вже вилізли за бюджет в $ 140 мільйонів - і нічого. Буде найдорожчий фільм в кар'єрі Скорсезе.

Шеф Каннського кінофестивалю може скільки завгодно обіцяти не брати фільми Netflix в конкурс, а Спілберг - бурчати, що не можна їх номінувати на «Оскар», адже їх в кіно не показували. «Ірландець» Скорсезе може взагалі не вийти в кінотеатрах - і чого, прокатати його повз номінацій на «Оскар»? А це ж тільки початок. Netflix робить молодим і старим режисерам пропозиції, від яких важко відмовитися: знімайте що хочете, нате вам скільки завгодно грошей.

Серіали наше все

Для власників кіностудій стало досконалим сюрпризом зміна балансу сил на користь телебачення, пише Фрітц. Кінобоси ставилися до керівників телевізійних підрозділів співчутливо, якщо не сказати зверхньо: адже вони творили популярну культуру, створювали мрії для глядачів у всьому світі і заробляли сотні мільйонів доларів, в той час як їх телевізійні колеги просто робили помірно популярні серіали. Так, телешоу завжди приносили більше грошей, але вони ніколи не були престижними.

Тут важливо знати один тонкий нюанс: у більшості каналів немає свого виробництва, і серіали для них роблять студії, у яких же і залишаються всі головні права. Тобто канал пару раз показує їх в ефірі, а далі вони живуть і приносять гроші саме студіям: міжнародні продажі, продажі на кабельні канали, продажу на регіональні канали, продажу на DVD, Blu-Ray і потім на VOD - на цьому заробляли саме студії. І заробляли багато. Але при цьому «телек» ні престижним, чи не був головним.

І раптом все змінилося. Буквально за кілька років серіали стали основним способом споживання контенту, темою для розмов, двигуном розвитку поп-культури і предметом нескінченних статей і книжок. Фокус несподівано і радикально зрушився з кіно, від якого масова аудиторія тепер чекала в першу чергу нових «Месників» або «Зоряних воєн», на серіали, де щороку з'являлися десятки видатних творів від головних авторів і режисерів.

Кіноначальник виявилися на узбіччі поп-культури, а серіали стали проносити по-справжньому великі гроші. Фрітц як приклад наводить великий серіал «У всі тяжкі». Коли керівники Sony Television прийшли з пропозицією до шефа студії Майклу Линтону, він сказав їм дослівно наступне: «Це сама ідіотська ідея для серіалу, яку я коли-небудь чув. Кому може бути цікаво його дивитися? Але якщо ви вважаєте, що треба робити - робіть, це ваші кар'єри в кінці кінців ». Серіал «У всі тяжкі», крім світової слави і гідного місця в топі головних серіалів останніх років, приніс Sony ще $ 400 мільйонів доларів прибутку.

Як Marvel зробили індустріальну революцію

Сьогодні вже всі забули, але спочатку затію Marvel Studios зняти фільми про Тора, Залізної людини і Месників в Голлівуді вважали самогубною дурістю, а The Los Angeles Times навіть написала знущальний статтю про божевільних, які чогось хочуть витратити сотні мільйонів на непопулярних коміксових героїв ( під «непопулярними» в даному випадку маються на увазі «невідомі серед людей, котрі не читають комікси»). А коли Боб Айгер з Disney купував Marvel за $ 5 мільярдів, все крутили біля скроні. Але сьогодні вже ніхто не сміється.

Фрітц в своїй книзі розповідає прекрасну історію про те, як в 1998 році Sony вирішила купити у Marvel права на Людину-павука. З боку студії це було логічним кроком: Людина-павук був найпопулярнішим персонажем коміксів. Але несподівано господарі Marvel запропонували Sony купити права на всіх героїв - і за $ 25 мільйонів. Керівники студії, в першу чергу Емі Паскаль, над цією пропозицією навіть не думали, мовляв, «навіщо нам нікому не відомі герої» Окремо за Павука просили $ 20 мільйонів, але ця сума Sony здалася надто великий. В результаті домовилися про те, що за кожен фільм про Павучка студія буде віддавати Marvel $ 10 мільйонів + 5% від прибутку.

Відмінна історія, адже ми з вами вже знаємо, скільки в підсумку запрацюють в прокаті «нікому не відомі супергерої»: $ 10,8 млрд. Але Бен Фрітц з цієї історії робить, на наш погляд, не дуже правильний висновок: «Це була помилка усього життя - якби Sony уклали цю угоду, вони б стали незламною силою, якої став в наслідок Disney».

Помилково думати, що володіння правами на героїв Marvel автоматично зробило б Sony чемпіонами. Як показує історія, навіть з одним Людиною-павуком студія впоратися не змогла: фільми заробляли все менше і менше, і в результаті супергероя довелося віддавати (тимчасово) Marvel - щоб кіно гарне вийшло.

Та й взагалі, права на персонажів Marvel в різний час були у самих різних компаній. Наприклад у 2000 році Artisan Entertainment «володіла» Дедпулу, Людиною-мурахою і Чорної пантерою і збиралася робити про них малобюджетні фільми straight to DVD. Тобто взагалі без кінотеатрального прокату. Зараз, коли «Чорна пантера» обігнала в Америці за зборами «Титанік», це звучить, звичайно, абсолютно дико. Але у Artisan нічого не вийшло, і права повернулися назад Marvel. А Залізна людина колись належав New Line Cinema. У студії навіть був сценарій, але його не хотів запускати у виробництво шеф студії Боб Шайе: «Я ніколи не зроблю фільм, в якому Залізна людина буде літати. Це ж абсурд! Залізо не може літати ». В результаті сценарій припадав пилом, припадав пилом і не знадобився.

І тільки глава Marvel Studios Кевін Файг придумав, як зробити з другорядних героїв коміксів багатомільярдну франшизу, яку люблять мільйони прихильників по всьому світу. Наприклад, першим ділом Marvel провів фокус-групи серед ... дітей. Їм показали зображення всіх героїв «першої хвилі» і запитали, з іграшкою-якого з них їм найбільше хотілося б пограти? Діти все як один назвали Залізної людини. Чому Файг вдалося те, що не вийшло взагалі ні у кого до нього? Тому що він дуже любив комікси, все їх читав і розумів. Він не належав до своїх фільмів як до продукту, а намагався розповідати історії. Так, це були прості історії, але при цьому розказані щиро і з любов'ю.

Як Disney всіх переграв

Одна з головних проблем кінобізнесу в тому, що він не зовсім про бізнес. Кіно як товар продавати складно, а передбачити, який фільм буде успішним, а на якому ти втратиш все гроші і згниєш в борговій в'язниці, практично неможливо. Голлівуд завжди жив (і багато в чому до цих пір живе) за рахунок stupid money - грошей багатеньких буратінок, яким хочеться на майданчик, до зірок, на червону килимову доріжку і щоб в титрах назвали продюсером. Ці товариші найчастіше на березі погоджуються, що вкладення ризиковане і можна все втратити. Ну або не погоджуються, але повернення грошей через суд - процес довгий, складний і дорогий. Студії вже знають, як спілкуватися з багатіями, але відносини з корпоративними господарями - а все студії зараз комусь належать - це зовсім інша розмова. Не можна просто взяти і сказати «був поганий рік», тому що на третій раз тебе попросять звільнити крісло.

Традиційно основною стратегією всіх студій була диверсифікація ризиків: в рік треба випускати не менше певної кількості фільмів, серед яких буде кілька дешевих комедій, серйозних драм з потенціалом на «Оскар» або «Золотий Глобус» і кілька крупнобюджетних розважальних жанрових фільмів. Свого часу цю стратегію зафіксував і популяризував великий продюсер Джеффрі Катценберг: «На якихось фільмах ви неодмінно втратите гроші. Але якісь стануть настільки популярні, що покриють і витрати, і втрати, і ще може навіть прибуток принесуть ». Саме ця бізнес-модель була багато років основний: випускати багато різних картин з різними бюджетами та сподіватися, що за підсумками року хітів буде більше, ніж провалів. Серед іншого ця модель передбачала, що шеф студії, що дає «зелене світло» на виробництво фільмів, більш-менш однаково добре розбирається як в розважальному жанровому кіно, так і в серйозних проектах з оськарівським потенціалом. І система працювала.

Але потім почалися ті самі зміни, про які ми говорили раніше, - глядачі стали рідше ходити в кіно і вимагати більш якісних розваг, виросли ризики виробництва «серйозних» фільмів.

Першою студією, пристосуватися до нового стану справ, стала Disney. Боб Айгер зробив в індустрії революцію трьома дуже простими рішеннями. По-перше, він купував компанії, які були ідеологічно сумісні з його корпорацією, - тобто власників франшиз, які можна було монетизувати і в кіно, і в парках розваг, і в продуктових лінійках Disney. По-друге, купивши ці компанії, він не міняв команду і не втручався в її роботу. По-третє, зник вічний студійний бич під назвою «не можна міняти дату релізу ні за яких обставин». Якщо фільм вимагав доробок, його повертали в студію, а не випускали в сирому вигляді в прокат - це було внеском Джона Лассетера (один із засновників студії Pixar. - Esquire) в корпоративну ідеологію Disney: «Ніхто не запам'ятає, що ми випустили фільм вчасно, зате всі запам'ятають, що він був поганим ». І, нарешті, Disney повністю відмовився від виробництва драм або фільмів, розрахованих на престижні нагороди. Мало «Оскарів» (та й ті в технічних номінаціях), зате рентабельність бізнесу в 30%. Втричі вищий, ніж у найближчих конкурентів.

Ідея «Не лізті не в свою справу» и не пробувати лагодіті, что и так добре працює, здається очевидною будь-Якій розумній людіні. Альо для индустрии розваг, в Якій КОЖЕН Ховрах не просто агроном, а кандидат агрономічніх наук, вона виявило революційною. Джон Лассетер и его команда все знають про мультфільми? Відмінно - Pixar ніхто НЕ чіпає, в творчі процеси НЕ лізе и Які мультики Їм делать не говорити. В результаті Pixar процвітає, а досвід Лассетера переймають в Disney Animation, яка згодом сама перетворюється в видатну анімаційну компанію ( «Місто героїв», «Зверополіс»). Кевін Файг і його команда все розуміють про героїв Marvel? Ні шеф студії, ні глава корпорації до них не лізуть. Кейтлін Кеннеді знає більше всіх про всесвіт «Зоряних воєн»? І, знову-таки, ніхто її не чіпає: заробляє мільярди і слава Богу. Для індустрії, в якій керівник студії обов'язково повинен був влазити з правками в сценарій, керувати монтажем і, взагалі, всіляко брати участь в творчому процесі, підхід Disney був досконалою дикістю. Делегувати повноваження! Як можна! Адже тим самим керівник студії стає лише найманим менеджером, а зовсім художником ... для багатьох, без перебільшення, це справжня життєва трагедія. Проте, успіх Disney так очевидний, що вже зараз більшість студій внутрішньо готові перебудуватися і спробувати його повторити, укладає Фрітц. Ось тільки чи вийде у них це?

джерело