«Рольф». рибна дієта
Найбільший в Росії автодилер «Рольф» передбачає смерть класичної торгівлі і намагається перетворитися в сервісну компанію. Однак ставку все одно робить на роздрібний проект: торгівлю уживаними автомобілями.
Споживання риби в Ірландії - одне з найвищих в світі: на кожного в середньому припадає 92 кг в рік. Голова правління групи компаній «Рольф» Метт Доннеллі ірландець, але рибу терпіти не може. Тільки на ділових ланчів з японцями він поїдає її в належних кількостях.
«На минулих вихідних я навіть з'їв морську равлика, - скаржиться президент« Рольфа », - але це була хороша інвестиція». Доннеллі обідав з главою Mitsubishi Motors Осаму Масуко, і той запевнив його, що контракт на дистрибуцію машин Mitsubishi Motors в Росії буде продовжено. У 2009 році закінчується термін нинішньої угоди між двома компаніями, і подальші перспективи колись були не ясні.
У 2006 році дистриб'юторський бізнес - поставки в Росію машин Mitsubishi і Hyundai - приніс «Рольфа» 43% від EBITDA. Але в нинішньому році його частка в структурі доходів компанії явно зменшиться. У травні 2007-го дочірню компанію «Рольфа» «Карнет-2000», яка до цього займалася імпортом автомобілів Hyundai, змінила Hyundai Motor СНД. У «Карнет-2000» 60% належало власнику «Рольфа» Сергію Петрову і 40% - Hyundai Motor. Частки в новій компанії розподіляються в пропорції 20 до 80 на користь корейського автовиробника. Треба думати, що тепер «Рольф» буде отримувати менший прибуток від імпорту цих машин. Так що домовитися з Mitsubishi для Доннеллі було вкрай важливим.
На російський ринок припадає аж 10% від обороту Mitsubishi Corporation. При цьому компанія залишається чи не єдиним автовиробником, який замість того щоб поставляти в Росію машини самому, віддає всю дистриб'юторську маржу посереднику. Так надходять лише кілька китайських компаній і деякі власники люксових марок машин. А у Mitsubishi настільки висока ступінь довіри до «Рольфа», що, як стверджує Доннеллі, завод Mitsubishi в Росії якщо і буде побудований, то тільки після консультацій з автодилерами.
«У них багато інших проблем», - нарікає Доннеллі. У 2006 фінансовому році Mitsubishi заробила $ 73 млн чистого прибутку. І це перший раз за останні чотири роки, коли компанія взагалі що-небудь заробила. Наприклад, 2005 фінансовий рік вона закрила зі збитками, що перевищують $ 700 млн.
Але ситуація з Mitsubishi в Росії все одно ненормальна - в «Рольф» відкрито це визнають. Рано чи пізно компанія перейде на прямий імпорт. Та й самим топ-менеджерам «Рольфа» вже набридло, що на ринку їх називають придатком японської корпорації. «Ми окремий, приватний, прибутковий бізнес! - кричить Доннеллі. - І хочемо продавати все, що нам хочеться ».
ненав'язливий сервіс
Сказано зроблено. Місяць тому «Рольф» підписав кредитні угоди відразу з трьома банками - Citibank, ABN Amro і Коммерцбанком, - одночасно випустивши євробонди на суму $ 250 млн за ставкою 8,25% річних. «Звичайно, спочатку ми нап'ємося, - ділиться планами Метт Доннеллі, - а потім збільшимо число дилерських центрів і автомобільних брендів в нашому портфелі». Вже зараз компанія будує сім торгових точок, які мають запрацювати до 2008 року; ще 12 дилерських центрів відкриються до 2011 року.
Частка Mitsubishi в портфелі продажів «Рольфа» постійно зменшується. В середині серпня компанія підписала угоду з «Фольксваген груп Рус», відповідно до якого отримає статус дилера цієї марки. Майже одночасно з цим схожу угоду «Рольф» уклав з Lexus і Toyota . «У мене був дуже приємну розмову з хлопцем з Skoda, - довірливо повідомляє Метт Доннеллі, - він сказав, що ми повинні зайнятися цією маркою». Подумує Доннеллі і переговорах з Chevrolet.
Втім, «Рольф» цілком усвідомлює, що рано чи пізно продаж нових машин перестане приносити дохід. Тому, набиваючи портфель брендів, компанія вже півтора року намагається стати сервісної: заробляти на супутніх основного бізнесу товарах і послугах. «Стривайте, ми ще й футболки будемо продавати», - жартує Доннеллі.
Частково перетворення в сервісну компанію відбувається само собою. «Наш бізнес з продажу запчастин в 2006 році становив 5% від обороту, - ділиться інформацією Доннеллі, - в цьому році - 8-9%, а в наступному - 15%». Продані «Рольфом» машини починають старіти, тільки і всього.
Активний розвиток нових сервісів принесло помітні плоди хіба що в логістиці. Дочірня компанія «Рольфа» - «Лелека» виконує логістичні послуги для семи автовиробників. Вона перевезла на склади і точки продажів кожен третій автомобіль, що потрапив в Росію через кордон з Фінляндією. Зараз «Лелека» веде переговори з Volkswagen: коли німці побудують під Калугою свій завод, логістичне підрозділ «Рольфа» збирається розвозити його машини по точках продажів. Правда, в порівнянні з торгівлею автомобілями, цей напрямок приносить «Рольфа» набагато менше грошей - 1,3% від обороту в 2006 році.
Надавати власні фінансові послуги «Рольф» теж збирався, але ще не почав. «Ми хочемо зробити багато прекрасних речей з цим бізнесом», - скупо коментує Доннеллі. Були ідеї зайнятися страхуванням. Поки компанія заробляє на фінансові послуги всього лише 0,5% від обороту, та й то не як страховик або банк, а як посередник між клієнтами, банками і страховиками.
Одним словом, прилучення «Рольфа» до сервісу явно затягнулося: в 2006 році роздріб і дистрибуція принесли 89% від загального прибутку. Так що компанії був потрібен новий джерело додаткового заробітку. Джерело придумали близько півроку тому. Якщо на продажу нових автомобілів заробити буде неможливо, «Рольф» поставить на потік продаж старих.
Головний проект, який повинен зберегти лідерство «Рольфа» на російському ринку, поки має відношення лише до бренду Mitsubishi і називається Blue Fish. Доннеллі і тут довелося догодити партнерам: Blue Fish - делікатесне рибна страва в Японії.
американська історія
Ще в середині минулого року Сергій Петров говорив, що старі машини - «річ клопітна». Їх «Рольф» купував лише у власних клієнтів. За 2006 рік компанія продала кілька тисяч таких автомобілів, з них на саму ходову модель Mitsubishi Lancer довелося всього 200. Але тепер Петров, здається, змінив свою думку. Нова стратегія «Рольфа» народилася в голові у Метта Доннеллі під час однієї з відряджень, коли він «мучився від неробства».
«Ми цілий тиждень були в Мілуокі, - зітхає Метт Доннеллі, - робити там нічого зовсім». Доннеллі поїхав туди, щоб подивитися, як американці торгують машинами - в Мілуокі велика концентрація дилерських центрів. «Ще цей штат славиться пивом, - додає президент« Рольфа ». - Це ще одна причина, чому ми там опинилися ».
Доннеллі очікував веселощів, але все вийшло навпаки. Разом зі своїм колегою він цілими днями вислуховував скарги. «Справа погано, - скаржилися американські дилери, - гроші заробити неможливо». Співрозмовники топ-менеджерів «Рольфа» ледве зводили кінці з кінцями, але жорстка конкуренція змусила їх придумати технологію підготовки старих машин до продажу, яка вразила Доннеллі. Саме вона лягла в основу проекту з продажу автомобілів з пробігом Blue Fish, яку «Рольф» запустив два з половиною місяці тому. До недавнього часу проект був тестовим, Blue Fish займався тільки автомобілями Mitsubishi Lancer IX. Його можна обміняти на нову модель Lancer X, а можна просто продати.
Проект очолив Григорій Ратц, колишній генеральний директор двох найбільших дилерських центрів «Рольфа» - «Рольф-Діамант» і «Рольф-Алтуфьево». У мережі «Рольфа» ці центри були лідерами за обсягом продажів. Було очевидно, що Ратц вміє продавати.
Глава Blue Fish схожий на продавця машин з пробігом з того ж Мілуокі. Він намагається уникати гострих питань, широко посміхається і на всі лади розхвалює старі Mitsubishi Lancer, які «виглядають як нові».
У тому, щоб вони так виглядали, і полягає основна ідея Blue Fish, проголошена Метом Доннеллі: «Ми будемо забирати машини з ринку і повертати в стан, наближений до нового. Бренд повинен сприйматися як преміальний ». Втім, особливо старатися при цьому не доведеться: автомобілі старше чотирьох років або зі значними дефектами кузова Blue Fish не приймає.
Головна відмінність проекту Blue Fish від звичайного дилерського підрозділи trade-in, яке в «Рольф» теж є, - в технології оцінки автомобіля та логістики всередині дилерського центру. Спочатку орієнтовну вартість своєї машини можна дізнатися на сайті Blue Fish. «Ми купуємо автомобіль на $ 700-1000 нижча за середню ринкову ціну, - розповідає Ратц, - і продаємо його на стільки ж дорожче». Середню ринкову ціну менеджери Blue Fish з'ясовують за допомогою моніторингу оголошень про продаж автомобілів в ЗМІ.
Потім, уже в дилерському центрі, стан машини з'ясовується за анкетою з 49 пунктів, по кожному з яких їй виставляється оцінка за п'ятибальною шкалою. Процес займає близько години. Ця ж анкета допомагає механікам оцінити, які роботи будуть потрібні для підготовки автомобіля до продажу. У класичному trade-in така оцінка зазвичай робиться «на око»: майстер сам визначає знос деталей і вартість автомобіля.
Доведення автомобіля проходить в тих самих цехах, що і сервісний ремонт для клієнтів. Так що великих вкладень при запуску проекту не було потрібно. Технологія логістики в цехах запозичена Меттом Доннеллі у американців. Автомобілі Blue Fish і машини приїхали на сервіс клієнтів безперервно змінюють один одного на тих чи інших ділянках цеху. Але якщо автомобілі клієнтів чиняться за день, машини Blue Fish довше чекають своєї черги і готуються шість днів.
Після підготовки клієнт Blue Fish (покупець уживаного автомобіля) отримує блискучий автомобіль і прапорець з написом Blue Fish. Гарантії немає, тільки рекомендації по обслуговуванню автомобіля на найближчі 7 тис. Км пробігу. За існуючою у дилера схемою trade-in, яка буде витіснена Blue Fish в міру появи в проекті нових марок, «Рольф» викуповує машини на 10-20% нижче середньої ринкової ціни. Або ж просто бере їх на комісію під 7-8% від вартості.
Проби і помилки
Григорій Ратц водить корпоративний Mitsubishi Pajero , Але у його дружини власний автомобіль, і зараз вона його змінює. Так що Ратц знає про ринок уживаних машин не з чуток. «Audi A8 - приголомшливий автомобіль. Але спробуйте продати його самі, - пропонує Ратц. - Помрете поруч з ним, а не продасте ». Машини вартістю від $ 100 тис., До яких якраз і відноситься описана Audi, на переконання керівника Blue Fish, майже завжди продають через дилерів. «А Lancer можна продати другу, знайомому, дочки можна залишити», - широко посміхається Ратц. У дилерський центр, за його словами, Lancer здадуть в останню чергу. Тому перед проектом Blue Fish, з точки зору Ратца, стоїть непросте завдання - сегмент $ 15-18 тис., Найбільш затребувані автомобілі з пробігом, а торгувати такими машинами набагато складніше.
Звичайно ж, це лукавство: починати з Lancer було найпростіше. «Великі обсяги проданих« Рольфом »Lancer IX якраз досягли того віку, щоб міняти їх на новий автомобіль», - впевнений Доннеллі. У цей момент Mitsubishi випустила на зміну Lancer IX інше покоління - Lancer X. Це стало стимулом для власників машин минулого покоління здати їх в Blue Fish, щоб в тому ж салоні купити новий автомобіль.
За пару місяців існування проекту на трьох тестових центрах портфель Blue Fish розпух до 500 автомобілів Lancer. Але про успіх проекту з цього судити не можна. Скільки з 500 прийнятих у клієнтів машин менеджери Blue Fish змогли продати, в компанії приховують.
Один з менеджерів «Рольфа», знайомий з ситуацією в роздрібному підрозділі, розповів, що в цілому співробітники компанії бачать в проекті Blue Fish лише підмога для продажів нових Mitsubishi Lancer X. Мабуть, поки клієнти Blue Fish воліють радше змінювати старий Lancer на новий, ніж просто його продавати.
Втім, Григорій Ратц задоволений першими результатами. Причому настільки, що через два місяці після запуску Blue Fish приєднав до проекту всі дилерські центри «Рольфа» і зайнявся другою моделлю Mitsubishi Outlander . Хоча з самого початку збирався зробити це на місяць пізніше. До кінця 2008 року в рамках проекту Blue Fish Метт Доннеллі збирається почати торгівлю автомобілями дев'яти марок.
У «Автосвіт» не побачили особливих відмінностей Blue Fish від trade-in, в групі компаній «Арманд» теж. У сервісних центрах «Арманд» комп'ютерна програма виводить на товарному чеку ціну, за яку компанія може викупити автомобіль. Правда, вона заснована лише на чотирьох параметрах: рік випуску, пробіг, комплектація і періодичність проходження ТО. І служить відправною точкою для переговорів між власником і дилером. «Рольф» створив досконалішу технологію. На думку голови ради директорів «Арманда» Ігоря Герца, відмінну і своєчасну. «У« Арманде »автомобілі trade-in зараз складають до 20% від загального числа», - розкриває відомості Герц.
У Genser, навпаки, розкритикували проект «Рольфа» в пух і прах. Головна проблема, на думку голови ради директорів Genser Ігоря Пономарьова, криється в ціноутворенні. На Заході публікуються спеціальні довідники з цінами, де і споживач, і дилер можуть з точністю до $ 10 визначити вартість автомобіля. У США такий довідник називається Kelley Blue Book, в Німеччині - Superschwacke. У Росії нічого подібного не існує, і майже завжди доречний торг в кілька сотень доларів, а іноді і тисяч. Так що орієнтуватися на ціни в оголошеннях, як зробив «Рольф», не має сенсу. На думку Ігоря Пономарьова, потрібно прищепити автолюбителям розуміння того, що у старого автомобіля може бути чітка обґрунтована ціна. «А це довго і складно», - говорить Пономарьов.
У Genser вже дозрів хитрий план. «Ми теж робимо ставку на старі автомобілі, але це справа далекого майбутнього», - повідомляє Ігор Пономарьов. Він хоче почекати, поки перший гравець увійде на цей ринок і «зіткнеться з величезною кількістю проблем, які доведеться вирішувати шляхом дорогих проб і помилок».
Ймовірно, Метт Доннеллі і сам передчуває складності. Побоюючись давати гарантію на старі автомобілі сам, Доннеллі чомусь вважає, що її повинні давати виробники. Але з ними поки не виходить домовитися. «Виробники повинні підтримувати ринок автомобілів з пробігом, - вважає Доннеллі. - Тільки таким чином автобізнес в довгостроковій перспективі може вижити ». Але його не слухає навіть найстаріший партнер «Рольфа» - Mitsubishi.
Перед тим як запускати продажу старих машин всіх марок свого портфеля, Ратц збирається розвинути франчайзингову програму серед своїх регіональних партнерів, яким «Рольф» поставляє машини Mitsubishi і Hyundai. Проби і помилки він не хоче чинити поодинці.