1. Створіть dream team із співробітників, які визначать маркетинговий курс компанії
2. Віддайте втілення ідеї на аутсорсинг - однієї компанії
3. Для великих продуктових компаній зв'язка "реклама + контент" ідеальна
4. Структуруйте свій контент і ресурси, які збираєтеся витратити на його створення
5. Створюйте контент, який стане "активом" компанії

Coca-Cola - це бренд, для якого маркетинг - це причина, по якій він існує вже 130 років. Головний секрет - компанія завжди працює над орієнтирами і цілями, і тому вона була першою, хто почав зображати жінок на робочому місці, і першою, хто зміг персоналізувати свій продукт, надрукувавши імена на банках з газованою водою.

Зараз головна мета компанії - зайняти своє місце в популярній масовій культурі в усьому світі і закріпитися там. Інструментом для досягнення цієї мети був обраний контент.

Створіть dream team із співробітників, які визначать маркетинговий курс компанії

За нового маркетингового маніфесту компанії брейншторм 40 співробітників протягом 5 днів. Вони розбилися на кілька груп, кожна з яких відповідала за свою сферу маркетингу.

Керував процесом віце-президент з маркетингу Coca-Cola - Джонатан Мілденхолл. Протягом 5 днів його завданням було розбивати тези кожної з груп і задавати якомога більше питань. Далі - одна безсонна ніч в процесі написання тексту і структури маніфесту. І ось що вийшло:

Віддайте втілення ідеї на аутсорсинг - однієї компанії

Контент-стратегія "Кока-Коли" - це скарб. І, звичайно, правильним рішенням було б розділити її і віддати кільком агентствам на аутсорс для того, щоб вона і далі залишалася унікальною на ринку. Але в підсумку її втілення довірили тільки одному агентству - і це виявилося чертовски успішним рішенням. Особливо в частині комунікації і витрат часу - маркетинговий департамент "Кока-Коли" витратив би 100 тисяч років для того, щоб з разу в раз пояснювати кожному з агентств, як працювати з новою стратегією.

У підсумку, 2016 й, за словами Джонатана Мілденхолл, став найуспішнішим для "Кока-Коли" в плані творчих нагород і маркетингових успіхів.

Для великих продуктових компаній зв'язка "реклама + контент" ідеальна

Контент для компаній світового масштабу все ще залишається більше доповненням до реклами, ніж навпаки. "Кока-Кола" розуміє, що їй доведеться продовжувати і далі робити рекламні кампанії, але контент - це те, що дозволяє ефективно утримувати увагу аудиторії на бренд, формувати цінність, розповідати історії.

За словами віце-президента з маркетингу "Кока-Коли", чим більше бренд викликає довіри і утримує емоційний зв'язок зі споживачем, тим менше доводиться компанії "продавати".

Незважаючи на свою популярність, "Кока-Кола" як і раніше працює з новими споживачами, у яких ще немає емоційного зв'язку з брендом. Новоспечені любителі солодкої газованої води щодня ходять в середню школу по всьому світу. Тому з глобальної точки зору, така велика компанія повинна запускати маркетингові кампанії як і для нових споживачів, так і для тих, хто любить і підтримує свою улюблений напій.

Структуруйте свій контент і ресурси, які збираєтеся витратити на його створення

У "Кока-Коли" модель 70/20/10.

70% маркетингового бюджету витрачається на контент, який обов'язковий до створення, 20% - на додатковий, 10% - на творчий. При цьому на генерування останнього виду компанія витрачає найменше грошей, але найбільше часу.

Створюйте контент, який стане "активом" компанії

"Кока-Кола" генерує контент, який здатний працювати з увагою різних типів клієнтів дуже тривалий час.

Приклад тому - "Фабрика щастя", який може бути і мультиком для дітей, і рекламним роликом на Ютубі, який не хочеться блокувати Адблоком.

Або приклад з Олімпіадою. Компанія випустила стільки контенту в той період, що вистачить на цілий документальний фільм про музику і спорті. Контент повинен бути чимось більшим, ніж просто контент - саме цей принцип взяла за основу компанія.

Стаття опублікована в рамках серії публікацій з конференції Content Marketing World 2017. Слідкуйте за нашими регулярними публікаціями і підписуйтесь на дайджест на сторінці проекту.

За новинами і контентом з конференції можна також стежити на нашій сторінці в Facebook і за хештегом #content_takeoff.