1. Mercedes-Benz
2. BMW
3. Audi
4. Рекламні битви в надрах «великої німецької трійки»: BMW, Mercedes, Audi
5. Амінь проти всіх

Лідери автомобільної оточення - Mercedes, BMW і Audi. У 2016 році Mercedes вперше
обігнав BMW з продажу в сегменті починання-класу за 11 років. За підсумками першого півріччя 2016 роки німецький концерн Daimler з брендом Mercedes-Benz продав більше мільйона автомобілів, тоді як його баварський противник BMW - близько 986 ​​тисяч.

У 2005 році бренд BMW відібрав бульйон місце у Mercedes. Третю позицію посеред «великої німецької трійки» займає Audi з побільше ніж 950 тисячами автомобілів, проданими слідом за півроку.

Незважаючи на те, яким вітром автобізнес налічує десятки брендів, ось те-то і воно ці три виробники закріпили слідом за собою лідерство в преміум-класі. Серед ними розгорнулася маркетингова битва. Про томик, чому це відбувається, розповів наступник креативного директора рекламного агентства
Out Of The Box Шляхетний Татарників.

Євген Татарників заступник креативного директора рекламного агентства Out Of The Box

Специфіка сучасного західнонімецького автомобілебудування така, що-небудь все три виробника намагаються викидати моделі в суворій нишевой ієрархії. Спочатку це були седани. Трійка, п'ятірка, семеро у BMW, що протистоять їм C-, E- і S-класи у Mercedes і наздоганяють їх A4, A6 і А8 у Audi.

Ні дати ні взяти тільки один з виробників випускає нову стандарт, інші два намагаються не відбиватися і випустити прямого конкурента, щоб експропріювати частку ринку в конкретній ніші. Суперництво очевидна всім, включаючи покупців, характеристики товарів схожі, а виробники будь здоров зухвалі. Кожен вважає свої роботи еталоном технічної та дизайнерської думки, (внаслідок виникає необхідність виділитися за відлік бренду, легенди, невловимого.

Люди купують ці автомобілі, коли з'являються «зайві» кишеню. У такій ситуації покупець дивиться малограмотний тільки на утилітарні можливості продукту, же і на те, що він (покупщик) скаже цією покупкою світу і самому себе. Він відповідає на питання про близьких йому цінності, які поділяє бренд.

Неупереджений важливий фактор - автомобіль завжди сприймався людьми далеко не як стандартний бездушний продукт. Багато автовласників дають імена чи може бути прізвиська своїм машинам, іноді хоч наділяють їх характером. Те наминати присутня якась емпатія у відносинах людини з автомобілем.

Три цих чинника змушують виробників заявляти про себе голосно і показувати свій характер, граючи «за розрахунок партнера».

Mercedes-Benz

Компанія Mercedes-Benz утворилася в 1926 році поряд злиття брендів Daimler і Benz. Водан із засновників концерну - інженер і першопрохідника Карл Бенц - був не тільки лише прабатьком цієї марки, але і основоположником цілому автопрому. У 1886 році він запатентував свій твір - перший в світі авто з бензиновим мотором.

Тевтонський інженер Готліб Даймлер розробив двомісну спортивну машину, що отримала позначення Mercedes. Також його компанія випускала авіаційні і суднові двигуни. Отселе логотип - зірка з трьома променями, що символізує три стихії: воду, повітряний простір і землю. В результаті логотип отримав зірку Daimler і грузинський вінок - символ Benz, пізніше адаптований до кола.

Одним з перших головних інженерів компанії був Фердинанд Порше - в майбутньому родоначальник власного знаменитого бренду. Автомобілі Mercedes користувалися популярністю у німецького уряду, слідчо концерн швидко вибився в лідери.

Зруйновані кайфовий час Другої світової війни заводи почитай (що) відразу вдалося відновити, і вже в 1946 році набір відновила виробництво. У 50-х роках Mercedes почав виробляти розкішні лімузини ручної збірки. Тим часом же бренд був вперше представлений в гонках «Формули-1».

У 1998 році Daimler-Benz для виходу на американський ринок викупив Chrysler. За допомогою 10 років через фінансові труднощі синергізм зійшло нанівець, і німецький бренд продав (резервний. До 2005 року автомобілі Mercedes були найбільш продаваними в сегменті преміум-класу. Ледве років тому керівництво концерну
поставило завдання відвоювати перше місце до 2020 року.

Mercedes входить в топ-20 найбільш відомих брендів таблиця, тому компанія може дозволити собі обійтися без зображення автомобіля в рекламі. У 2011 році рекламне агентство BBDO
встановило користь кого концерну білборд біля дороги в Міжнародному аеропорту Тамбо (Йоганнесбург). Отримуй білому тлі був напис «BlueEFFICIENCY» і фірмовий логотип Mercedes-Benz зі слоганом «Краще alias нічого».

У міру того, нібито що забруднюють атмосферу домішки осідали отримуй рекламному щиті, на ньому виявлялася титр: «Якби більше машин мали BlueEFFICIENCY, вас би не змогли це прочитати». У нім момент бренд рекламував нову технологію, здатну знизити. Ant. збільшити витрату палива і викиду домішок в дух.

Рекламна кампанія «Ліве і праве півкулі мозку», що вийшла і в 2011 році, демонструвала, що Mercedes-Benz, нібито мозок, є поєднанням протилежностей - технологічних інновацій і надихаючого дизайну:

BMW

Bayerische Motoren Werke, більше відомий як BMW ( «Баварський моторний завод») почав роботу в 1916 році з виробництва літакових двигунів. Від цього місця і логотип компанії - пропелер отримай тлі блакитного неба. Також полотно і блакитний кольори - офіційні відтінки прапора Баварії.

У 1923 році, в подальшому Першої світової війни, компанії довелося зупинити фабрикація аеродвігателей і переключитися на випуск мотоциклів. У 1928 році бренд представив ранній автомобіль, мініатюрний Dixi.

Друга угода війна внесла свої корективи - BMW згорнула влаштування автомобілів, звела до мінімуму випуск мотоциклів і повернулася до виготовлення літакових двигунів. У так час на німецьких заводах масово проводилося шабля. Поразка Німеччини поставило хрест отримай виробництві авіаційної техніки BMW. На толкучий компанія повернулася з новими моделями мотоциклів і автомобілів.

Потім війни BMW почала випуск спорткарів. У 1956 році BMW
справила 252 спортивних автомобіля наручний збірки, зібраних на основі особистих побажань кожного майбутнього власника.

У 60-ті роки компаша перенесла виробництво мотоциклів до Берліна, а в 70-х основні положення випуск автомобілів в Південній Африці. Пізніше ж з'явилися перші моделі відомих третьої, п'ятої, шостої та сьомої серій. У 1983 році (авто) шасі BMW переміг на перегонах «Формули-1».

У 2000-х роках BMW поглинув Mini і Rolls-Royce. У 2013 році система почала нову сторінку в своїй історії - випуск електромобілів.

BMW часто використовує продакт-плейсмент - логотип марки зустрічається в десятках кінофільмів, посеред яких виділяється «бондіана». Джеймс Гарантія їздив не тільки на реальних, запущених в промислове підприємство моделях. Спеціально для серії «Золоте око» компаша створила BMW Z3 roadster зі складною системою оповіщення та парашутом:

У Росії по (по гриби) маркою BMW закріпилася назва «Бумер» - віддав свою руку на екрани в 2003 році того ж назви фільм зробив автомобіль одним з головних героїв бойовика. Однак творець BMW
відмовився співпрацювати з режисером, дізнавшись про кримінальний характер фільму.

Вартісне вираження бренду також збільшують зірки, що вибрали автомобілі BMW, - фотографії героїв світських алкоголік) працюють не гірше реклами. Баварську марку воліють, во, німецька модель Хайді Клум і американська шансонетка Селена Гомес.

У 2012 році «рекламу» BMW знайшов російський прем'єр-міністр Дмитро Медведєв. У крило з'явився відеоролик, в якому чиновник розповідає про нововведення в ПДР, всі користувачі звернули увагу на марку автомобіля через спиною політика.

Audi

Компанію Audi в 1909 році заснував тевтонський конструктор Август Хорьх, який перед цього три роки пропрацював інженером в компанії Карла Бенца. Так-таки співпраця з майбутнім засновником Mercedez-Benz у Хорьх далеко не склалося, тому він відкрив наш бізнес.

У 1910 році компанія випустила найголовніший автомобіль Audi-A. Криза, викликаний Першої знатний війною, серйозно погіршив справи Audi, слідчо в 1932 році компанія вирішила возз'єднатися з трьома іншими фірмами. Новий об'єднання отримав назву Auto Union і емблему з чотирьох кілець:

Під час поділу Німеччини пізніше війни місто, в якому знаходилися заводи компанії, опинився зверху території НДР. Бренд практично перестав виробляти легкові автомобілі, зайнявшись виробництвом вантажівок. У 1958 році армія викупив Daimler-Benz, проте шатія-братія не стала вкладати гроші в Auto Union. У 1964 році підприємство перейшло до Volkswagen (до сих пір йому належить перевірки пакет акції). Цей момент ніби другим народженням бренду. У 1985 році у них своя вес повернула собі назву Audi.

Обігравши не розкрилися коло на церемонії відкриття Олімпійських ігор в Столиця курортів, фанати концерну опублікували постер: «Коли четвірка кільця - це все що тобі потрібно»:

Кайфовий час американської президентської гонки бренд обіграв тему дебатів:

Рекламні битви в надрах «великої німецької трійки»: BMW, Mercedes, Audi

Гуля Кожевников креативний директор BBDO Moscow

У преміум-сегменті поменше недоліків в продукті. Це надає звитяжність. Ant. невпевненість в тому, що відповідна реакція конкурентів мало-: неграмотний принесе серйозних репутаційних втрат. В кінцевому рахунку це гра гідних і рівних конкурентів.

Спілкування, звичайно, здатна творити чудеса. Кохана може закохати в бренд, підняти в п'єдестал, створити емоційний зв'язок, та тільки якщо ці якості закладені в продукті. Це боротьба за увагу споживача, підбурювання на реакцію конкурента і споживачів, вверганіе в діалог. В цьому випадку гарантувати дозволяється те, що споживач однозначно запам'ятає цю історію.

Призвідником рекламної битви ніби компанія BMW, яка першою кинула затребування Mercedes на початку 2000-х років. Баварський об'єднання розмістив білборд, на якому кросовер BMW X5 з'явився у вигляді хижака (леопарда), а Mercedes ML - у вигляді жертви (зебри):

Так незабаром з'явилася реклама BMW під слоганом: «Mercedes теж може принести задоволення від водіння»:

Буква реклама вийшла в 2003 році, в 2005-му BMW в перший раз вдалося обігнати Mercedes за кількістю проданих автомобілів в сегменті преміум-класу.

Незважаючи на те, що саме в 2000-х роках розгорнулася головна рекламна бійка між автовиробниками, ще в 90-х бренди висміювали друже одного. Для своєї реклами Mercedes-Benz використовувала відому історію, що сталася в горах Chapman's Peak. Візьми серпантинної дорозі в різний час розбивалися десятки водіїв. У 80-х роках розголосу набув щастя, коли з обриву, втративши управління, впав і вижив ірландський торгаш, який сидів за кермом Mercedes-Benz. порнограф
отримав за цей телефільм Золотого Лева на каннському фестивалі креативності.

Представники BMW скопіювали кінофільм конкурента, наділивши його інший розв'язкою - (залізний без втрат дістався до пункту призначення. Рекламування називалася «Beat the bends» ( «bend» перекладається на кшталт «вигин дороги»). Вийшла гра слів: зверху слух «Benz» та « bends »звучать однаково.

Mercedes-Benz «подражнив» суперника і в 2010-х роках. BMW, що вирізняв в томик році 100-річний ювілей, отримав від конкурента відразу кілька поздоровлень. В одному з них виробник Mercedes нагадав, що є «лідером люксового сегмента в автомобільній галузі», а в іншому підкреслив, що-небудь бренд на 30 років в матері годиться ювіляра ( «Спасибі за 100 політ змагання, попередні 30 були звичайно нудними») .

Поздоровлення конкурента не закінчилися - Mercedes-Benz
запросив співробітників BMW нашармачка відвідати свій музей в Штутгарті з 8 на думку 13 березня. Тим, хто приїде отримуй автомобілях BMW, пообіцяли безкоштовне паркування - раптом біля входу в музей.

Мішенню баварців часто стає інший учасник «великої німецької трійки» - Audi. У 2006 році автомобілі Audi були визнаний кращими в Південній Африці. BMW привітала конкурента з перемогою, підписавшись «кращим автомобілем решітка-2006». Виробник Audi теж в повний голос привітав суперника, додавши підпис: «Від шестиразового переможця гонок Le Mans 24 Hour (2000-2006)»:

До «пікіровки» німецьких виробників підключився самурайський виробник Subaru. Привітавши обидві марки з перемогою в конкурсах краси, він нагадав, що є володарем кращого двигуна в 2006 році:

Пізніше в мережі з'явився постер Saleen з написом: «Вітаємо BMW, Audi і цю блакитну машину з перемогами захитаєшся всіх цих різних номінаціях, в яких вам, хлопці, так старанно змагаєтеся. Це дуже мило »:

Ще одна сутичка між німецькими виробниками BMW і Audi розгорнулася в 2009 році в Каліфорнії. Монополія Audi представив нову модель Audi A4, розмістивши білборд: «Шахи? Ні слуху, спасибі. Я краще повожу »:

Слідом в Лос-Анжелесі з'явився білборд з відкритим закликом до конкурента: «Ваш переміщення, BMW». Представник BMW Santa Monica Справ Монтелла
прокоментував ситуацію: «Коли автор почули цю ідею, закохалися в неї і приставки не- стали чинити опір, взявши участь». Баварці зробили собственнолічно хід, розмістивши поруч з білбордами суперника величезний щит: «Шах і мат».

Компанія Audi встановила небувалий щит: «Час перевірити ваш якому немає рівних значок. Схоже, його час вийшло »:

Як і поруч з першими білбордами Audi розмістила нову рекламу: «Ваша ніхто - не рівня нашому королю». Останній виступ залишилося за BMW - ним став хвалебний банер із зображенням гоночного боліда: «Гра закінчена».

Покінчивши з битвою тримай білбордах, BMW і Audi перейшли на відео. Баварці випустили рекламу «Стрибок через задоволення». Audi відповіла відеороликом «Дружнє змагання».

Найчастіше на) все про все в «війнах» беруть участь BMW і Mercedes або BMW і Audi. Хоча іноді Audi також дозволяє себе пожартувати над Mercedes:

У 2010 році маркетингове агентство Lowe Roche
розробило концепцію чохла з автомобілем Audi R8 Spyder. До зображення додавався виноска: «У вас немає Audi R8 Spyder? В (справжній ви можете прикинутися, що унич. Обмани сусідів, а головне, самого себе і як не дивно, що у тебе є машина мрії. Шикарно підходить для власників BMW і Mercedes, чия разлюлі-малина наповнена жалем »:

Євген Татарників заступник гендиректора креативного директора рекламного агентства Out Of The Box

Тримай автофорум і новинних сайтах йде безперервний потік «холіваров» між власниками конкуруючих брендів. Любителі німецької трійки об'єднуються лише для того, щоб потролліть любителів японського «недопреміума» в особі Lexus, Infiniti і Acura. Це говорить про те, що автовласники в основному лояльні до бренду, робити що мова йде про схожих моделях, що конкурують в одному форм-факторі і ціновому сегменті.

У охайно маркетингової боротьби в цьому випадку основна самоціль - це новий покупець. Той смертний, який тільки що вирішив черпнуть свою першу машину подібного класу інакше кажучи кардинально змінити своє життя слідом рахунок покупки нового автомобіля.

Амінь проти всіх

Боротьба рекламних ідей і бюджетів розгорнулася приставки не- тільки між учасниками «великої німецької трійки». BMW пожартував отримуй брендом Jaguar:

Кілька років через нова рекламна сутичка розгорнулася в ряду Mercedes і Jaguar. Німецький виробник продемонстрував особливість роботи нової системи Magic Body Control поруч допомоги курок. Граціозно танцюючи Лещадь музику, птиці рекламували плавність руху автомобіля з вбудованою підвіскою. Пародіюючи конкурента, Jaguar випустила самобутній відеоролик, в якому ягуар з'їдає курку: «Чарівний повірка тіла? Ми вважаємо за краще котячі рефлекси »:

Mercedes-Benz відповів постером зі словами: «Тому дещо котячі рефлекси недостатньо швидкі. Гальмівна прийом Pre-safe ». У Twitter виробник Mercedes додав позначка: «Набір допоміжних систем Intelligent Drive допоможе Jaguar захистити всі свої дев'ять життів».

«Реклама, в якій Водан бренд атакує іншого, спочатку передбачає, нащо така поведінка відповідає його іміджу, - стверджує воєначальник
TBWAMoscow Василь Макєєв. - Це не обов'язково повинен бути преміальний бренд. Рекламні кампанії з атакою бери конкуруючий бренд мають іміджеві цілі. У таких кампаніях клієнти пронизливо відчувають лояльність до обирається бренду. У разі успіху вони схильні себе з ним ототожнювати ».

Самурайський бренд Nissan також брав участь в «війнах». З метою просування моделей Nissan 370z і GT-R якість запустила агресивну рекламну кампанію, оголосивши війну німецьким концернам. У Великобританії рекламні банери японської компанії стверджували, подібно як їхні автомобілі доступніші за ціною, ніж німецькі конкуренти.

Виробники Nissan купили трохи машин суперників і прикрасили їх рекламними написами. Візьми Audi TT з'явився текст: «Більш (дорог`ой), повільний і менш потужний, ніж Nissan 370Z»:

Отримай і розпишись іншому німецькому автомобілі Porsche Cayman було написано: «Я мрію лежати таким же швидким, як Nissan 370Z». по частині
словами директора по маркетингу бренду Стіва Маклін, «в Nissan впевнені, чому 370Z і GT-R можуть затьмарити своїх німецьких конкурентів».

Наступною мішенню Nissan, що випускає Infiniti, стала чергова зразок BMW. Напередодні Різдва японський автовиробник запустив відеорекламу «Різдвяний сніжок»:

У 2014 году в інтернеті
з'явилися рекламні фотографии нібіто від виробника Nissan. Постери нагадували найближчий етап маркетингової війни японського концерну навпроти Ferrari, Porsche і Lamborghini. В реальності рекламне оголошення виявилася несправжньою, але західні ЗМІ відзначали, Nissan був в стані б пишатися шанувальниками автомобіля, що випустили такі креативи:

Іноді, що бренд кидає виклик раптом кільком виробникам. У наступному ролику суспільство Mazda виступає проти Porsche і Aston Martin:

Бренд Audi виступив всупереч інших автовиробників в ролику «Чотири ключа»:

Артя Саруханов головний редактор видання «За кермом»

Жарти в вітання одне одного - в основному західна звичай, у нас вона не вітається. (До історично склалося. Крім того, рекламне право нашої країни не дозволяє утилізувати пряму згадку конкурентів в просуванні.

Тим маловигідні менш, приклади такого просування відтворити можна. З найбільш вдалих можу охарактеризувати кампанію з «не вести» - дуже щасливий хід «Автоваза», який потім використовували його конкуренти. Ми це більше нагадує історію з будівництвом у себе - жарт про те, що близько будівництві здійснилася мрія не замовника, а дизайнера.

Це той самий випадок. Агентства компаній непомітно позмагалися в дотепності, підвищили згадувань бренду в соціальних мережах (в першу ланцюг розрахунок був на них). Клієнтам в даному випадку перед ліхтаря ».

На рекламних кампанію Lada
відгукнулися Hyundai, Ford, Citroen, Peugeot, Audi.

джерело