Шестирічна історія і ігнорування оригінальних рецептур не заважає парфумерному бренду Clive Christian успішно продавати вікові традиції британської аристократії. Принципово висока вартість духів Clive Christian є частиною маркетингової стратегії бренду, заснованої на вузьконішевому продажах.

РІЧ
Один з кращих «носів» Франції, великий парфюмер Франсуа Коті колись стверджував: «Запропонуйте жінці найкращу композицію ароматів, уявіть її у флаконі, виконаному просто, але з бездоганним смаком, і виникне бізнес, рівного якому не бачив світло». Через 50 років англієць Клайв Крістіан довів справедливість цієї фрази, представивши світу аромат вартістю $ 250 тис. Головний козир новоявленого парфумера - 130-річна історія купленої ним старовинної британської парфумерної марки Crown Perfumery. Чи не залишивши у виробництві жодного з її початкових ароматів, Клайв Крістіан успішно підмінив їх власними «шедеврами», упакованими в традиційні зелені пляшки з королівським клеймом.

Парфумер

Незважаючи на тотальну глобалізацію, а можливо, саме завдяки їй, аристократичний традиціоналізм став одним з найбільш ходових товарів, що експортуються підприємцями Туманного Альбіону. Зокрема, нещодавно з'ясувалося, що найдорожчі парфуми виробляють саме у Великобританії - парфум Clive Christian No. 1, створений дизайнером Клайв Крістіан, був офіційно занесений в Книгу рекордів Гіннесса. Випуск істинно британських духів став далеко не першим досвідом Крістіана в експорті аристократичного колориту - дизайнер міцно зайняв цю нішу ще 30 років тому, купивши старовинну компанію, що займається виготовленням меблів в традиційних британських стилях - вікторіанському, едвардіанському і Регентства. Успішно експлуатуючи історичну тематику, Крістіан став одним з найбагатших дизайнерів світу, а створені ним кухні з величезними кришталевими люстрами і кріслами, оббитими червоним оксамитом, - улюбленими інтер'єрами «нової аристократії». «Я створюю виключно розкішні речі, непідвладні часу, - заявив Крістіан. - Такі вироби принципово повинні бути дорогими, інакше буде втрачено сам сенс прагнення до них. Все, що я роблю, має мати фундаментальну красою, володіти якою прагнуть все. У вигляді оригіналу або підробки - це вже питання грошей ».

Натисніть, щоб збільшити

У 2000 році, розширюючи сферу своєї діяльності, дизайнер придбав ще один старовинний бренд - парфумерну компанію Crown Perfumery, зазначену королівським відзнакою ще сто років тому. Згідно із сімейною легендою, придбання бренду Крістіаном було визначено ще 30 років тому, коли його сім'я переселилася в стародавній аристократичний особняк: розбираючи мостини, донька Клайва, Вікторія, знайшла старий зелений флакон з-під духів Crown Perfumery. Протягом 130 років ці пляшечки з зеленого скла, увінчані пробками у вигляді монаршої корони, користувалися величезним попитом серед європейської аристократії. Всього асортимент Crown Perfumery налічував 50 ароматів, багато з яких були створені за індивідуальним замовленням відомих людей того часу. Клієнтами старовинного бренду були король Едуард VII, Лоуренс Аравійський, герцогиня Віндзорська Волліс Сімпсон, австрійська імператриця Єлизавета, Грета Гарбо і інші не менш відомі особистості. Серед найзнаменитіших ароматів Crown Perfu-mery: Crown Bouquet, Marechale, Matsukita, Sandringham, Eau de Russe, Marquis та ін.

Купивши імениту, але, збанкрутілу компанію, новоявлений послідовник придворних парфумерів поступово позбувся дістався йому спадщини: спочатку Крістіан скоротив лінійку до 4 жіночих і стількох же чоловічих парфумів, а в 2002 році і зовсім припинив випуск традиційних ароматів, тут же перетворилися на музейну цінність.

VIP-клієнти

Король Едуард VII

Прадід нинішньої королеви, відомий своєю життєрадісною вдачею і любов'ю до представниць прекрасної статі, замовив Crown Perfumery створити персональний аромат - Sandringham. Основні ноти - лаванда, цитрус та ірландський лишайник

Грета Гарбо

За індивідуальним замовленням актриси компанія Crown Perfumery створила деревинно-квітковий аромат Tanglewood Bouquet, в основі якого - суміш деревних смол, кориці, бальзаму стіркас. Ноти «серця» - іланг-іланг, хризантема

Девід Бекхем

Дружина знаменитого футболіста Вікторія придбала парфуми Clive Christian No. 1 в подарунок чоловікові

Елтон Джон

На замовлення співака був випущений Clive Christian No. 1 «Біла краватка і тіара» для однойменного благодійного балу, організованого Елтоном Джоном. Парфуми в кришталевому флаконі у вигляді рояля був проданий на аукціоні, всі кошти від якого надійшов до фонду боротьби зі СНІДом

Кеті Холмс

Жіночий аромат Clive Christian No. 1 став «ароматним супутником» голлівудської актриси під час її весілля з актором Томом Крузом

Єлизавета Олександра Марія Віндзор

У 2002 році Клайв Крістіан створив спеціальний варіант Clive Christian No. 1 для Її Величності Королеви Єлизавети ІІ. Парфуми у флаконі у вигляді кришталевої корони вартістю $ 50 тис. Був піднесений Її Величності на честь 50-річчя перебування на троні

На зло Зюскінду

«Я завжди захоплювався багатою історією Crown Perfumery, але їх старі аромати були просто жахливими, - пояснює Крістіан. - Прийшов час збагатити традиції парфумерного будинку новими ідеями ». В результаті під брендом Crown Perfumery з'явилися 3 композиції, розроблені особисто їм: духи Clive Christian No. 1, Clive Christian X і Clive Christian 1872. Незважаючи на повну відсутність будь-яких ароматичних асоціацій з колишніми зразками Crown Perfumery, кожен з нових зразків був представлений в традиційному зеленому флаконі, розробленому ще за часів королеви Вікторії. «Мені хотілося, щоб Clive Christian для Великої Британії став таким же знаковим парфумерним явищем, як Hermes для Франції», - говорить він. Такі патріотичні пориви не залишилися непоміченими: після того як Крістіан підніс королеві Єлизаветі II флакон Clive Christian No. 1, Її Величність завітала дизайнеру персональний герб і право носити девіз. В якості останнього було вибрано нетривіальне латинський вислів Fax mentis honestae gloria ( «Слава - світоч шляхетної душі»), цілком співзвучний з філософією розкоші, яку пропагував Крістіаном, дизайнером з замашками аристократа і іміджем гравця в поло (Клайв водить особистий літак, займається кунг-фу і віддає перевагу стилю casual в одязі).

Свого герба у нас немає. Тому користуємося Clive Christian

Продовжуючи підвищувати вартість своїх виробів, дизайнер представив у 2005 році ексклюзивний варіант Clive Christian No. 1 Imperial Majesty, випущений лімітованою серією в 10 екземплярів. Аромат був укладений у флакон з гірського кришталю Baccarat, прикрашений золотими накладками і білим діамантом вагою в 5 каратів. Вартість новинки склала $ 215 тис., Що забезпечило Крістіану місце в Книзі рекордів Гіннесса як виробнику самого дорогого парфуму в світі. «Серед перших клієнтів ми розраховували побачити султана Брунею та Романа Абрамовича», - зізнався Мохаммед аль-Файєд, власник лондонського універмагу Harrods, в якому був представлений Clive Christian No. 1 Imperial Majesty.

Випустивши такий ексклюзивний аромат, Клайв Крістіан випередив іншого відомого парфумера, свого співвітчизника Артура Бернгема - створені ним в 1998 році духи V1 вартістю $ 84 тис. До сих пір вважалися самим дорогим парфумом в світі (серед його шанувальників - Майк Тайсон і Майкл Джексон). Створення цієї композиції на основі ароматів троянди і смоли зайняло більше 5 років, протягом яких Бернхем посилено студіював манускрипти Стародавнього Єгипту в пошуках потрібної формули запаху. Як і герой «Парфумера» Зюскінда, Клайв Крістіан вирішив створити власний варіант ідеального запаху: «Розробляючи No. 1, я прагнув створити найкращий аромат, коли-поміж відомих людству, вартість інгредієнтів при цьому значення не мала. Ми зовсім не ставили за мету потрапити в Книгу рекордів - це вийшло також через високу вартість рідкісних ароматичних речовин, що входять до складу духів ». За словами Крістіана, найбільш дорогими компонентами Clive Christian No. 1 є натурально зістарений сандал, експорт якого строго контролюється індійським урядом, і надзвичайно трудомістка в обробці таїтянська ваніль. Важко сказати, наскільки це виправдовує кінцеву вартість парфуму, проте факт залишається фактом: у рейтингу найдорожчих ароматів, складеному журналом Forbes, шедеври Крістіана займають дві перші позиції.

цінова піраміда

Premium-сегмент

Clive Christian No. 1 Imperial Majesty
(50 мл) - $ 215 тис.

Medium-сегмент

Clive Christian No. 1 Pure Perfume Clive Christian No. 1 Perfume Spray
(50 мл) - $ 2300 (парфюмированная вода, 50 мл) - $ 950

Low-сегмент

Clive Christian X Clive Christian 1872 Дорожній набір
Perfume Spray for woman Perfume Spray Clive Christian Traveller Set
(50 мл) - $ 335 (50 мл) - $ 285 (3 х 10 мл) - $ 310

Вже ми їх душили-душили ...

Принципово висока вартість духів Clive Christian є частиною маркетингової стратегії бренду, заснованої на вузьконішевому продажах. З огляду на нинішній стан ринку парфумерії, цю стратегію можна вважати цілком виправданою. Справа в тому, що за останні роки частка духів (концентрація ароматичних речовин 18-35%) катастрофічно скоротилася - на сьогоднішній день вони становлять лише 5% ринку. Причиною такого спаду є поява величезної кількості парфумерних і туалетних вод - менш концентрованих (концентрація ароматичних речовин - 8-18%), а отже, більш дешевих композицій. Саме такий продукт виявився затребуваним в динамічному сучасному суспільстві - демократична ціна туалетної води зробила брендові аромати більш доступними. До того ж, за неписаною традицією, вона дозволяє споживачеві мати в своєму арсеналі одночасно кілька ароматів, в той час як духи передбачають вірність одному запаху. В результаті більшість так званих trandy fashion брендів, які задають модні тенденції в парфумерії, все частіше взагалі відмовляються від випуску духів. Виняток становлять старі парфумерні будинку, традиційно випускають парфуми, наприклад, Guerlain, Jean Patou, Coty, а також невеликі, але амбітні компанії, такі як Clive Christian. Їй набагато простіше проявити себе в невеликому, але стабільному сегменті духів, ніж боротися з божевільною конкуренцією на ринку парфумерних і туалетних вод, зайнятому сотнями брендів.

«У своїй ніші ми стабільно займаємо 5-10% ринку, а це вже немало, - каже Пол Гріффін, регіональний директор Clive Christian в країнах Азії і Східної Європи. - Ми принципово не витрачаємо гроші на пряму рекламу - це тільки зашкодило б аристократичного іміджу компанії. Clive Christian позиціонує свою продукцію як позачасову цінність, а вона за визначенням не потребує реклами ». Ще одна причина того, що духи вкрай рідко фігурують в рекламі, має чисто психологічний характер: на відміну від туалетної води, яку часто купують під впливом миттєвого настрою, духи, як правило, набувають ті, хто вже встиг визначитися з тим чи іншим ароматом.

Рукавички допоможуть уникнути зараження розкішшю

Згідно з прогнозами маркетологів, у майбутньому навряд чи варто очікувати збільшення обсягів виробництва парфумів, а ось зростання вартості парфумів цілком можливий - швидше за все, концентровані аромати повністю перейдуть в категорію товарів класу преміум. Що ж стосується географії продажів, то, за словами пана Гріффіна, виробники парфумів розглядають пострадянський простір як один з найбільш перспективних ринків збуту. Маркетологи Clive Christian впевнені, що «совкова» ментальність стане їм хорошим помічником. За час радянської влади в союзних республіках склалася специфічна культура споживання парфумерії, основну роль в якій грали духи. Внешторг, як правило, закуповував саме їх. Цю традицію не зміг перебити навіть економічна криза 1998 року, відчутно підкосила купівельну спроможність громадян. За словами президента проводиться в Москві виставки Millionaire Fair Іва Хайрайта, щорічний приріст ринку розкоші на пострадянських територіях становить близько 20%, в той час як в Європі ці показники вдвічі нижче. Крім того, експерти вважають, що через 5 років більше третини всього ринку товарів класу люкс буде припадати на пострадянський простір, Індію та Китай (за 2007 рік обсяг ринку розкоші в Росії склав близько EUR2,5 млн). У цих країнах існує справжній культ дорогих ароматів, що робить їх ідеальним ринком для виробників елітної парфумерії », - впевнені маркетологи Clive Christian.

думки споживачів

дешеве подобу

Джеммі ГОЛДБЕРГ,
оглядач інтернет-видання Base Notes (США)

- Я дуже хотіла спробувати розхвалені і досить дорогі парфуми Clive Christian 1872. Але, відкривши заповітний флакон, я моментально задалася питанням: «Невже це все?» Якщо вже бути до кінця щирою, Clive Christian 1872 - це нудний аромат з нотками повної анемії. Вони нікого не зачеплять за живе. Є безліч інших, набагато більш цікавих духів. Однак більшість покупців вибирають 1872 тільки з бажання мати хоча б дешеве подобу найдорожчих в світі духів Clive Christian No. 1 Imperial Majesty.

ідеальне поєднання

Ліза ДЖЕКСОН,
оглядач інтернет-видання Base Notes (США)

- Я у захваті від духами Clive Christian 1872. Вони залишають відчуття збалансованості тонів, завершеності - нюанси гармонійно доповнюють один одного. Квіткові аромати нашаровуються один на інший, і кожне нове відкриття дарує захоплення. Запах одночасно елегантний, відточений і загадковий. Мені часто доводиться чути, як любителі духів відзначають, що в одному випадку було б не зайвим додати трохи ванільних тонів, а в іншому - зменшити запах шафрану. Clive Christian 1872 - це ідеальне поєднання, і нічого не потрібно ні прибирати, ні доповнювати.