1. Забудь все, що ти знав про e-mail маркетингу
2. Coca Cola Polar Bears
3. Vodafone and The Voice
4. Team CoCo and AT & T
5. Реклама реклами
6. Social TV
7. Соціальна конкуренція

На 58% падає увагу до рекламного ролика на ТВ серед мультизадачних телеглядачів, якщо рекламодавець доповнює телевізійний ролик розміщенням на мобільному девайсі. Що це? Цікавий артефакт або нове життя для ТВ-реклами?

З одного боку не секрет, що телеперегляд стає все більш фоновим і основний момент, в який відбувається перемикання уваги глядача, - це рекламні споти. Телеглядач перемикає канал, йде з приміщення або зовсім вимикає телевізор.

З Іншого Боку, якщо аналізувати, що ж саме користувач робить під час перегляду ТБ, можна прийти до висновку, що телеглядач далеко не завжди схильний користуватися сервісами та додатками для другого екрану, які придумали для нього мовники і бренд-менеджери.

Рекламні технології AdSync дозволяють здійснити синхронізацію рекламних повідомлень на ТВ та на мобільному пристрої користувача. Технологія ACR (Automatic Content Recognition) визначає, який саме рекламний ролик в даний момент йде по ТБ, і відправляє тригер (запит) на сервер про розміщення на пристрої користувача відповідного інтерактивного рекламного розширення.

Забудь все, що ти знав про e-mail маркетингу

Ні, насправді забувати не треба. Якщо у тебе є хоч якісь знання в цій галузі, тобі буде легше пройти курс «E-mail маркетинг» від бізнес-школи City Business School.

За півтора місяці ти навчишся будувати сучасні воронки поглинання клієнтів і продавати так, ніби-то ти не лист відіслав, а встав з лотком морозива біля вокзалу в спекотний літній день.

Наостанок ось тобі трохи статистики. Тільки 12% маркетологів вміють використовувати можливості e-mail маркетингу. Влуч у цей відсоток вже через півтора місяці.

Реклама

Західні маркетологи вже давно використовують технологію синхронізованою реклами (Coca Cola, Pepsi, AT & T, Honda, Heineken і інші використовують технологію синхронізованою реклами починаючи з 2011 року) і експериментують з цим форматом. Якщо телеглядач під час рекламної паузи дивиться в смартфон - значить, саме в цей момент там повинна бути реклама того ж бренду, який рекламується на ТБ, але тільки інтерактивна, розширена і доповнена призначеним для користувача функціоналом, що дозволяє залучити користувача у взаємодію з брендом, мотивувати до дії , а в ідеалі ще й зробити віральним провідником рекламного повідомлення.

Успішних кейсів достатньо багато, ось деякі з них.

Coca Cola Polar Bears

Під час трансляції фінальної гри чемпіонату США по Американському футболу телеглядачам було запропоновано дивитися гру разом з двома ведмедями, кожен з яких активно вболівав за свою команду і реагував на події на полі відповідним чином.

Цікаво, що в момент трансляції реклами свого конкурента на ТБ обидва ведмедя демонстративно заснули, даючи зрозуміти глядачам, що цей «нудний ролик» не викликає у них ніякого інтересу.

Результати перевершили всі очікування: 5 000 твітів на хвилину, 9 000 000 пристроїв, 28 хвилин - середня тривалість перегляду реклами.

Vodafone and The Voice

Австралійський кейс Vodafone and The Voice (Аналог Російського Голоси) демонструє, як можна ефективно використовувати технологію AdSync поєднуючи інтереси ТВ-мовника і бренду.

Під час трансляції програми користувачам пропонувалося голосувати за своїх учасників змагання і передбачати підсумок гри. Середній час використання програми - 57 хвилин під час трансляції!

Показово, що Vodafone вирішив масштабувати цей кейс і запустити проект на інших ринках.

Team CoCo and AT & T

Відоме комедійне шоу Conan поділилося вимірами показників Favorability і Engagement для спонсорів своїх програм. Використання синхронізованою реклами на третину підвищує і той і інший показники.

До цього ж розряду синхронізованою реклами відноситься так званий TV-commerce (T-commerce) - можливість оформити покупку товару, що рекламується на екрані або є частиною телешоу (product placement).

Відомий серіал ABC « скандал »Дозволяє купити одяг і модні аксесуари в той момент, коли герої шоу з'являються на екрані саме в цьому одязі.

Кейсів з використанням AdSync досить багато, і практично всі вони показують істотне збільшення показників ефективності: залучення, purchasing intent, awareness, і, в кінцевому підсумку, продаж.

Питання, яке цікавить рекламодавців в першу чергу при використанні Ad Sync, - як отримати охоплення?

Реклама реклами

Найбільш очевидний варіант - витратити гроші на залучення аудиторії на майданчик, на якій проводиться спецпроект. Кампанія по залученню аудиторії на проект Coca-Cola Polar Bears включала в себе і онлайн- і офлайн-просування. Глядачів закликали дивитися фінальну гру разом з ведмедями. Інноваційний спосіб взаємодії з брендом просувався за допомогою традиційних методів просування (офлайнових, включаючи білборди).

Реклама була непогано прорекламувати. Звідси успіх: 28 хвилин - середній час взаємодії з рекламним повідомленням і 9 000 000 активних користувачів за час рекламної кампанії + погано вимірюваний, але від цього не менш цінний ефект паблісіті.

Social TV

Інший варіант відповіді прийшов з боку соціальних мереж, які вже давно прагнуть проникнути на телевізійний рекламний ринок.

Першопрохідцем став Північноамериканський Twitter, який запропонував спочатку мовникам, а потім і рекламодавцям відразу кілька інструментів, що дозволяють зорієнтувати рекламні повідомлення в своїй мережі по контексту того, що відбувається на ТБ.

Виходячи зі змісту твітів конкретного користувача, соцмережа стверджує з високою часткою ймовірності, що даний користувач дивиться певну передачу. Отримуючи в режимі реального часу розклад ТВ-рекламних спотів система «прив'язує» рекламне повідомлення в Twitter до рекламного ролика на ТВ або до певної ТВ-програмою.

Іншими словами, реклама демонструється в контексті телемовлення. Якщо зовсім спростити - Twitter продає телевізійну аудиторію конкретних ТВ-програм, але саме на тому девайсе, який знаходиться у користувача в руках і до якого прикута його увагу.

Ось так, наприклад, обігрується відомий слоган популярного серіалу «Гра престолів» 'The night is dark and full of terror' в рекламній кампанії Американського музею природної історії.

Ось ще один приклад реклами, яка експлуатує образи того ж серіалу відомим виробником мобільних телефонів. Реклама таргетованою на глядачів в момент перегляду цього серіалу:

Цей інструментарій (sponsored stories, promoted trends, Twitter Amplify, see it), реалізований як раз напередодні IPO, дозволив компанії не тільки істотно підняти інтерес серед інвесторів при розміщенні, а й збільшити виручку в 2014 році. (Зростання виручки в першому кварталі склав 119% по відношенню до цього ж періоду минулого року. Яку частину склали ТВ-продукти, не розкривається, але, на мою думку, нові продукти, орієнтовані на ТБ-рекламу, склали значну частину в цьому зростанні).

Соціальна конкуренція

Facebook, натхненний успіхами Twitter, з деяких пір теж вельми зацікавився телевізійним рекламним ринком.

У піку соціальному ТВ-рейтингу Twitter Nielsen Engagement Rating, починаючи з 2013 року, Facebook надає дані про те, які посади в соцмережі мають відношення до того чи іншого ТВ-контенту і просуває свій рейтинг.

Дані поставляються в режимі реального часу і служать, по-перше, вимірювальною системою для маркетологів ТВ-каналів, зацікавлених в просуванні своїх продуктів, а по-друге, системою таргетування рекламних повідомлень по телевізійному контексту. Дані анонімні і беруться в тому числі із закритих груп і стрічок.

Сильна сторона Facebook - це аудиторія. За даними соцмережі , Від 88 до 100 мільйонів користувачів застосовують сервіс під час телевізійного прайм-тайму в США. З огляду на розмір ТВ-аудиторії в цей час, можна припустити, що істотна частина аудиторій перетинається.

Ці дані підтверджує дослідницька компанія SecondSync, з якої Facebook уклав партнерську угоду в прагненні наздогнати Twitter і отримати свою частку телевізійної реклами.

За даними Second Sync , 60% обговорень ТВ-програм в Facebook відбувається в момент їх трансляції на ТБ, і аудиторія таких активних глядачів в Facebook складає приблизно четверту частину від ТБ-аудиторії. Приблизно 80% обговорень відбувається на мобільних пристроях.

Чим відповів Twitter?
Twitter купив партнера Facebook.

Партнерство SecondSync і Facebook тривало трохи більше двох місяців, після чого дослідницька компанія оголосила про «приєднання» до Twitter.

Це не зупинило Facebook в своєму прагненні отримати частину телевізійного рекламного пирога. В кінці минулого року компанія оголосила про новий сервіс, що дозволяє розміщувати рекламу, синхронізовану з ТВ-подіями.

Нові партнери Facebook, використовуючи технологію ACR, здійснюють моніторинг рекламних роликів на ТБ в режимі реального часу, вивантажують ці дані в RTB-платформу, яка, використовуючи Facebook Exchange, здійснює розміщення реклами на Facebook рівно в момент трансляції відповідної реклами по телевізору.

Важливе питання - яким чином на боці користувача відбувається визначення телевізійного контексту? Як визначити, чи дивиться користувач соціальної мережі телевізор і яку програму?

Компанія не розкриває деталей, але можна припустити, що використовуються алгоритми, схожі на ті, за допомогою яких Facebook створює свій рейтинг соціальної активності телевізійної аудиторії.

Тестові рекламні кампанії показали, що використання інструменту синхронізованою реклами збільшує CTR на 60% і знижує CPC на 8%. Цікаво, що таргетування реклами на другому екрані по рекламі конкурента підвищує CTR на 35%.

Один з останніх ходів Facebook в боротьбі за лідерство на ринку телевізійного контексту - впровадження автоматичного аудіо розпізнавання в свої додатки . Тепер додаток може слухати аудіоконтекст користувача і зорієнтувати рекламу в мережі, маючи вже абсолютно точну інформацію про те, що в даний момент слухає або дивиться користувач.

Декларація для користувачів виглядає трохи інакше. Своїм користувачам Facebook пояснює введення нового сервісу тим, що тепер буде набагато легше ділитися музикою або коментувати шоу, яке користувач дивиться зараз, - не треба набирати від руки довгу назву, і красива картинка з'явиться сама собою. Пост забезпечується інтерактивною посиланням, яка веде на партнерські сервіси з контентом (Spotify, RDO, Deezer).

Чи приймуть користувачі новий сервіс або вирішать, що компанія за ними «шпигує»? Час покаже.

У Росії Facebook трохи менш популярний , Ніж в США. Twitter хоч і є максимально пристосованої системою для соціального телебачення в реальному часі, не популярний зовсім.

При цьому, технології, що дозволяють синхронізувати рекламні повідомлення та зорієнтувати рекламу в залежності від телевізійного контексту, на російському ринку вже є і цілком успішно працюють.

Хто буде першим, і хто зможе утримати лідерство на зароджується Російському ринку синхронізованою реклами? Питання поки що відкрите, але вже дуже скоро ми побачимо перші кейси з використання AdSync в Росії.

Джерело картинки на тізері: фотобанк Фотодженіка