Владлен Гладченко

Ми примудрялися діставати американські фільми і вбирали культуру «загниваючого Заходу». Одним з улюблених наших фільмів, був трьох серійний блокбастер Роберта Зімекіса «Назад, в майбутнє» (знятий в 1985 р), героєм якого був славний хлопець Марті, зразкового нашого з одним віку, сміливий, веселий, дотепний. Немає сенсу переказувати сюжет, зверну увагу лише на те, що Марті носив кросівки Nike, як в сучасне нам час, так і в далекому майбутньому. У тому далекому майбутньому, його кросівки самі застібалися і брали форму ступні Марті.

Це були ДУЖЕ круті кросівки. Ще у Марті був один професор, з машиною часу. Машина часу нам було не по кишені, а ось Nike-да. Зараз через багато років, я з абсолютною впевненістю можу стверджувати, що це був Product Placement, вплив якого я випробував на собі.

Що таке Product Placement

Визначення Вільяма Уеллса: «Рекламний формат PP - це включення в сюжетну лінію фільму, телесеріалу, телепрограми або літературного твору, марочних ідентифікаторів, товарів або послуг в якості характерних складових поп-культури».

У більшості випадків введення в сюжет такої реклами оплачується власниками торгових марок. Але це зараз. Спочатку серед реквізиту, наприклад при зйомках фільмів торгові марки присутні в своєму природному родовому призначення та застосування, згідно з написаним і затвердженим сценарієм. Хороший фільм з хорошим сюжетом, вимагає природних життєвих сцен і неважливо поганий герой або хороший, звичайний він людина або супермен. Протягом всього часу фільму, герої так чи інакше змушені, їсти, пити, носити якийсь одяг, їздити на автомобілі, читати газети і журнали. Ще їм потрібно користуватися послугами різних організацій: банків, заправок, авіакомпаній, страхових агентств, адвокатських бюро і т.д. - і це обумовлено, в першу чергу, завданням створити абсолютний ефект достовірності.

Історично перший випадок використання PP пов'язують зі створенням в 1929 р мультфільму про морячці тато, який черпав сили з споживаного їм консервованого шпинату і при цьому в кінці серій наспівував пісеньку про чудесні властивості шпинату, що дають йому силу. Мультфільм фінансувався компанією Spinach Can (виробляє консервований шпинат) і приніс компанії чималі гроші і великі обсяги продажів. Для Spinach Can мультфільм практично завжди був основним рекламним носієм.

З тих пір ідея вигідно використовувати можливості PP, була підхоплена багатьма кінокомпаніями і замовниками.

На Заході кіно-виробники освоїли PP як фінансове джерело, досить віртуозно. У деяких випадках, за рахунок PP покривається більше п'ятдесяти відсотків бюджету фільму, хоча є і більш високі показники.

Наприклад, вважається, що відомий всім рекламістам фільм «What women want» ( «Чого хоче жінка») за участю Мела Гібсона і Хелен Хант, був знятий повністю на гроші компанії Nike. Сюжет картини побудований на екстремальному випадку (удар струмом у ванній), який нещодавно трапився з героєм картини, які працюють креативним директором одного з провідних рекламних агентств, після якого він став читати думки всіх жінок. У фільмі багато дотепних сюжетів, є мораль, є любов ... І як би другим планом, завдання - роздобути бюджет однієї ДУЖЕ! Простой І ВАЖЛИВОЮ КОМПАНІЇ, про яку мріє будь-яке рекламне агентство: «NIKE»! Рекламному агентству, поставлена ​​задача створити дуже сильний, зрозумілий месседж для жінок, здатний сформувати бажання купувати продукцію Nike. Звичайно, глядач сміється над комедіями положень, в яких виявляється герой. Звичайно, глядач співчуває героїні, ідеї якої Мел видає за свої. Але також глядач опиняється під потужним впливом, позиціонування компанії Nike: "No games. Just sports. "І особливо жіноча аудиторія, тому що весь сюжет і адресований їй. Можна тільки припустити, який сильний ефект дав PP такого масштабу, особливо в Америці, після показу картини так як, на жаль, немає доступних даних по конкретної віддачі від PP, але напевно відмінно.

Види Product Placement

1. Візуальний - коли глядач може бачити бренд:
   «Герой сидить в автомобілі, на панелі лежить пачка сигарет марки« Х ».
2. Вербальний - коли продукт згадується героєм / персонажем:
   «Герой сидить в ресторані, робить замовлення і просить принести пачку сигарет марки« Х ».
3. Вербально-візуальний - коли продукт можна побачити і при цьому йде його згадка:
   «Герой в ресторані в очікуванні замовлення. Офіціант: «Ваші сигарети« Х », сер». Герой бере пачку, дістає сигарету і закурює ».
4. Динамічний - органічне вплетення в сюжет бренду:
   «Герой картини шукає скарб, про який йому розповідав батько. За сюжетом картини з'ясовується, що план місцезнаходження скарбу був намальований на маленькому клаптику паперу і захований в запальничку «Zippo». Запальничка була подарована приятелеві на вечірці. Приятель поїхав до Європи і нічого не знає про скарб. Але про скарб дізнаються ще наскільки людина. Починається полювання за запальничкою. Багато комічних ситуацій. Протягом фільму «Zippo» згадується неодноразово. У підсумку, все закінчується добре. Герой знайшов скарб і розбагатів. Він сидить на березі одного з островів, в Океанії, в шезлонгу з красивою дівчиною, потягує мартіні і прикурює від «Zippo» ... (Сюжет автора)
   

В СРСР PP також використовувався, але частіше в пропагандистських цілях. У 1925 році, був знятий «Броненосець« Потьомкін », в якому Ейзенштейном, був розфарбований вручну червоною фарбою прапор. Пропаганда комунізму на весь світ! Далі не менше. Фільм «Цирк» і багато інших. Чому тільки, в пропагандистських? Тому що в країні тотального дефіциту, і так все відносно непоганої якості, продавалася «на ура». Наприклад, всіма улюблений фільм «Стережись автомобіля», хоч і можна згадати і підвести сюди ідеологію PP, але навряд чи це буде вірно. Формально, автомобілі «Волга» в фільмі - це PP, а по суті і запис на них була багаторічна, і грошей у людей не було. Інша справа, «Спортлото-82». Явно фільм був знятий на замовлення, з метою привернути радянську аудиторію до азартної гри з Державою.

Давайте розглянемо Product Placement в Росії в період нульових. Який він був майже 15 років тому?

До Росії комерційний PP прийшов відносно недавно (в порівнянні з американською культурою). Згадайте фільми того часу. Це і «Особливості Національної риболовлі», «Операція з Новим роком» «Антикілер» і особливо «Антикілер-2», про який вже багато писалося, і в якому було понад десяти зарубіжних і вітчизняних компаній, що розмістилися в PP.

З появою хорошого ігрового кіно, залучати кошти стало набагато легше, і платили за PP все охочіше. Аналогічну тенденцію можна бачити і в російських серіалах того періоду: «День народження Буржуя» - корм для кішок "Віскас", "Каменська" - LG, «Next» - «Обухів». Десь це зроблено тонко, десь більш грубо, але в більшій мірі це претензія повинна адресуватися ні до кінокомпанії, а до Замовника. Взяти популярні тоді реаліті-шоу. Так, наприклад, в шоу з Федором Бондарчуком «Ти - супермодель» за півгодини, вода «Заповідник», була показана різними планами, понад сорок разів - явно це не «знахідка» режисера або оператора, а настійні вимоги Замовника.

Product Placement- чому це було вигідно?
Наскільки вигідний і ефективний PP був уже тоді, на початку 2000-х? Безумовно, вигідний. Особливо, для середнього російського виробника, обмеженого бюджетними можливостями і тільки запускає висновок нової марки.

• По-перше - на той момент в Росії, вартість PP була значно нижче, в порівнянні з Західними розцінками, а також з цінами на пряму рекламу на ТБ.
• По-друге, PP - це все-таки більш органічна подача бренду, ніж пряме рекламне повідомлення, отже, він природніше засвоюється потенційним споживачем.
• По-третє, якщо брендом користується позитивний герой фільму, то висока ймовірність копіювання соціального прикладу цільовою аудиторією.
• По-четверте, фільм може бути показаний повторно, і, заплативши один раз, немає необхідності, повторно витрачати гроші, як у випадку з прямою рекламою. Тут може бути застереження, що невідомо, коли піде фільм і чи піде взагалі, але це вже предмет юридичної сфери - терміни, ризики і відповідальність повинні бути враховані в договорі.
• По-п'яте, якщо це серіал, то його, як правило, крутять в прайм-тайм, бренд може бути показаний неодноразово протягом всіх серій і, крім того, серіали часто повторюють і показують на інших каналах. Отже, заплативши 50-60 тисяч доларів (а саме стільки приблизно коштувало на початку нульових розміститися в 10-12 серійному серіалі в кожної третьої серії, використовуючи всі види PP), можна було отримати віддачу кілька разів.

Учасники Product Placement

Вітчизняні кінокомпанії, природно, зацікавлені в залученні коштів з боку виробників різної продукції і послуг. Часто вони цим займаються самостійно. Не менш часто, крім цього, вони мають домовленості з агентствами, але все одно не відмовляються від пропозицій безпосередньо. Але відомо, що вони вкрай не люблять допускати до творчого процесу Замовника. Рідко хто з Замовників добре розбирається в нюансах, і часто його присутність тільки заважає. Але наполягати Замовник має право, адже він платить. Представники кінокомпанії, звичайно, дають свої рекомендації по допустимому кількості PP з одного боку, але з іншого, якщо його і буде багато і за нього готові платити і на загальну якість картини «перевантаження» не позначається, то, що ж нехай платять. Така ситуація була і на початку століття, такою вона залишилася і зараз.

Замовник

Більшість вітчизняних виробників, готових розміщувати свою продукцію в фільмі або телесеріалі в рамках PP, хочуть отримати за свої гроші прихованої реклами по повній програмі. За словами одного з моїх знайомих, що працює на той період в одній з кіноструктур і займається розміщенням, є клієнти, які вимагають, щоб їх продукту було до непристойності багато, і їх не бентежить, що все буде «шито білими нитками». Це дуже небезпечна помилка, що чим очевидніше PP і чим його більше - тим краще.
Глядач не настільки наївний, щоб вже тоді не зрозуміти, що йому нав'язують той чи інший продукт.

Наприклад, показ прямої реклами в блоках на ТБ. Глядач уже навчився сприймати рекламу, як щось неминуче і сам робить вибір, дивитися йому її або переключиться на час на інший канал. У випадку з нав'язливим Product Placement, можна домогтися зворотного ефекту - спровокувати стійке неприйняття рекламованої продукції. Мотив буде простий: «Не треба мене приймати за недалекого людини, я бачу, що ви мені впарювати». Жадібність завжди буває карана.

агентство

Здійснювати координацію дій між замовником і кіновиробником, покликане агентство, що надає послуги з розміщення PP або рекламне агентство, що веде клієнта.

Так, наприклад, ще в 2004 році Заступник генерального директора рекламно-брендингового агентства «OPTIMA DMG», Самсонов Антон Ігорович, говорив: «Брендингове агентство - це універсальна структура для обох сторін. Ми необхідні і кіновиробникові, і Замовнику. Чому ми потрібні кіновиробникові, можна пояснити наступним чином. У кого, як не у брендингового агентства, є найбільша інформаційна база про клієнтів? Ми щодня проводимо кілька зустрічей з клієнтами, за рік - це список з декількох сотень, причому це клієнти з високим потенціалом для кіновиробника. Якщо до нас звертаються за послугами з брендінгу, тобто за послугами з розробки, висновку, репозиціонування або просування бренду, то природно в рамках ІМК (інтегрованих маркетингових комунікацій), ми можемо запропонувати нашому клієнту і PP). Кіновиробникові така співпраця вигідна, перш за все, тим, що у нас контакти з першими особами компаній Замовників, є можливість оцінити фінансовий потенціал клієнта і швидше досягти якоїсь домовленості. Кіновиробник не втрачає час на холості переговори і займається своєю безпосередньою справою - організацією творчого процесу. Крім того, все-таки і вони, і ми - творчі люди, і нам набагато легше порозумітися, при узгодженні сцен і в здійсненні авторського нагляду: як повинен бути показаний продукт і т.д. Для Замовника ми теж - максимально зручне ланка для реалізації запланованої кампанії.

Як це працює? Наприклад, зараз займаємося реалізацією програми з позиціонування та просування одного бренду. Замовнику пропонується кілька креативних концепцій і сценарних ідей для ТВ-ролика. У процесі прийняття концепції виникає думка, розробити сценарну рішення, що дозволяє задіяти як пряму рекламу, за участю персонажів серіалу, так і використовувати серіал для PP. Нами розробляється рекламний концепт, а з боку кінокомпанії запропоновані варіанти розміщення PP. Після всіх узгоджень і тверджень, агентство бере на себе всю «головний біль», а її чимало:

• Підготовка і ведення всієї юридичної та іншої документації.
• Переговори з акторами.
• Авторський нагляд - контроль, за точним виконанням затверджених сторонами сцен, тобто присутність на зйомках. Які, часом, можуть вестися далеко за межами міста, і у Замовника не завжди є можливість виділити компетентного співробітника для частих відряджень.
• Підготовка та надання знімальній групі необхідної продукції для зйомок PP.
• Консультування Замовника з приводу насиченості сцен його продуктом і, відповідно, дотримання балансу.
• Узгодження сценаріїв роликів і підбір фахівців з продакшн-послуг. Але головне, ефект буде набагато сильніше, ніж якби це була тільки пряма рекламна кампанія ».

На той момент PP був одним з найдешевших і в той же час найбільш природних способів впливу на цільову аудиторію. Але вже в той час Росія прискорювала темп. Російський виробник вже пройшов традиційний рекламний шлях, так добре освоєний на Заході. Вже був грунтовний досвід використання можливостей ЗМІ. Були непогані бюджети і гостра конкурентна боротьба в секторі прямої реклами. Але, в будь-якому випадку, приплив великих бюджетів на вітчизняний кіноринок з боку російських виробників, співслужив гарну службу для всіх. Кіно отримало додаткові гроші, що дало можливість знімати більше якісних творів. Глядач - хороші фільми і серіали. Російський виробник же отримав додаткову можливість поборотися з конкурентами з Заходу за «кишеню» російського покупця.