Продажі товарів під анімаційними брендами в світі приносять їхнім творцям мільярди доларів. У нашій статті ми намагаємося розповісти, що мультиплікація і анімаційне кіно - це величезний бізнес! І якщо в нього грамотно вкладати, то рано чи пізно продукція під своїм, оригінальним брендом, буде приносити прибуток творцям і його вкладникам. Приклади, наведені нижче ...

Ілля Попов з продюсерського центру «Рікі» першим в Росії зважився створювати не тільки мультиплікаційний серіал, але і цілий світ товарів навколо нього!

Продажі товарів під брендом «Свинка Пеппа» (героїня мультсеріалу для малюків) в 2014 фінансовому році перевищили $ 1 млрд. Диснеевские принцеси, Міккі-Маус, Людина-павук, Вінні-Пух, герої «Тачок» приносять виробникам продуктів під цими брендами більше $ 1 млрд щороку.

Російська анімаційна індустрія теж виробляє суперпопулярні мультфільми: «Маша і Ведмідь» і «Лунтик» входять до п'ятірки найпопулярніших російськомовних каналів на YouTube - кожен з них подивилися більше 3 млрд раз. На мультиплікаційні бренди в 2014-му в Росії довелося 95% від 150-170-мільярдного обороту в роздрібній торгівлі всіх ліцензійних товарів, свідчать розрахунки галузевого видання «Вісник ліцензійного ринку». З оцінкою в 150 млрд руб. згоден і генеральний директор одного з провідних ліцензійних агентств в Росії Megalicense Захар Назаренко. Журнал РБК зустрівся з власниками трьох головних вітчизняних анімаційних франшиз і розібрався, чи вдається їм заробити на іграшках, сирках, фломастерах та інших дитячих товарах.

"Маша і Ведмідь"

Дмитро Ловейко зі студії «Анімаккорд» не відразу зважився будувати навколо «Маші і Ведмедя» товарний бренд!

Невелика двоповерхова будівля студії «Анімаккорд» знаходиться в Мурманськом проїзді, неподалік від московської станції метро «Олексіївська». Про те, що саме тут створюється один з найвідоміших в Росії мульт-серіалів «Маша і Ведмідь», здогадатися зможе хіба що уважний перехожий: з другого поверху на вулицю визирає головна героїня серіалу Маша - наклейка на віконному склі.

Із сучасних російських мульт-блокбастерів «Маша і Ведмідь» вийшов на ринок останнім. Серіал почав транслюватися в 2009 році, і пустунка Маша швидко полюбилася російської аудиторії. З тих пір вийшла 51 серія, зараз у офіційного каналу MashaMedvedTV на YouTube 3,2 млн постійних передплатників. За кількістю переглядів - це більше 3 млрд раз - він в п'ятірці лідерів російськомовних каналів на YouTube.

«Спочатку ми робили анімаційний проект», - розповідає керуючий директор студії «Анімаккорд», співпродюсер серіалу Дмитро Ловейко. Заздалегідь передбачити, чи вийде зробити з мультфільму бренд - вибудувати навколо нього світ героїв і товарів, складно, пояснює він: крім якості самого контенту на можливість впливають і спосіб його поширення, і лояльність аудиторії до персонажів, і головне - конкуренція.

Дудл для Google 2015 Мастеркласс: Основи анімації від «Маша і Ведмідь»

Але коли стало ясно, що контент буде користуватися популярністю, в «Анімаккорд» зрозуміли: «Маша і Ведмідь» може стати брендом, який в подальшому, ймовірно, можна буде продавати. Вивчили досвід російських і зарубіжних проектів, юридичну практику, елементи ліцензійної стратегії провідних гравців. Але в першу чергу орієнтувалися на успішні історії «Смішариків» і «Лунтика», які на той час вже були добре відомі в Росії, визнає Ловейко.

Продаж ліцензій на право випустити товари під ім'ям їх героїв - головна стаття доходів виробників мультиків, розповідає Ловейко. На товарне ліцензування в 2014-му довелося 60% виручки від продажу бренду «Маша і Ведмідь» (решта - доходи від реклами і платних підписок на YouTube). Найпопулярніші товари для брендування - іграшки та продукти харчування. Засновник мережі гіпермаркетів «Бегемот», гендиректор виробника іграшок «Гранд Тойз» Сергій Кисельов називає «Машу і Ведмедя» безумовним лідером серед ліцензійних товарів в своїй мережі.

Ліцензіати вибирають, з якими брендами працювати, швидше за за натхненням, каже директор з маркетингу виробника пазлів Step Puzzle Вікторія Степанова: «Це повинен бути цікавий, якісний продукт, який прищеплює« вічні цінності »і у якого є потенціал стати« вічнозеленої франшизою ». Для роздрібної торгівлі же інтерес ставити на полицю мультиплікаційні бренди - в тому, що на піку популярності їх можна продати в рази більше, ніж аналогічних «неіменних» товарів, пояснює гендиректор компанії - постачальника іграшок «Аліса» Михайло Зиков.

Згідно з базою даних СПАРК-інтерфакс, власником ТОВ «Маша і Ведмідь» є ТОВ «РВД« Інвест ». Цією компанією володіє «Ай-Ес-Бі Едванс Корп». Керуючі «Ай-Ес-Бі Едванс Корп» - Дмитро та Олена Кузьміни, випливає з даних американського регістра. 80% в ТОВ «Студія Анімаккорд» належать Сергію Кузьміну, 20% - Дмитру Ловейко.

Ліцензії на право випускати товари під брендом «Маша і Ведмідь» з 2009 року набули більше 150 компаній по всьому світу. Серед них Ловейко перераховує найбільших міжнародних гравців споживчого ринку: виробників продуктів харчування Danone, Ferrero, Perfetti van Melle, іграшок Simba Dickie Group і Ravensburger, канцтоварів Crayola. У 2013 році сукупна виручка ліцензіатів від продажу товарів «Маші і Ведмедя» склала 3 млрд руб. в оптових цінах. У 2015-му вона досягне 3,5-4 млрд руб., Чекає Ловейко: «Якби не криза, було б більше».

Дохід самих господарів «Маші і Ведмедя» - роялті від продажів: 10% для непродовольчих товарів і 5% - для продуктів харчування від оптових продажів ліцензіатів. Продажем ліцензій займається ТОВ «Маша і Ведмідь». Ця компанія отримала в 2013 році 292,2 млн руб. виручки та 139,5 млн руб. чистого прибутку, свідчать дані СПАРК-Інтерфакс. У минулому році виручка, за словами Ловейко, зросла на третину.

«Лунтик і його друзі»

Приблизно половину доходів від серіалу «Лунтик і його друзі» (на фото співвласники виробляє його студії «Млин» Сергій Сельянов (праворуч) і Олександр Боярський) приносить товарне ліцензування.

Співвласник студії анімаційного кіно «Млин» Сергій Сельянов - ветеран російської кіноіндустрії. Він продюсував «Особливості національної риболовлі», «Брат» і «Брат 2», «Бумер 2», «Антон тут поруч» і ще кілька десятків популярних російських фільмів останніх десятиліть. У 1999 році з підконтрольною Сельянова кінокомпанії СТВ виділилася студія «Мельница», яка зайнялася створенням анімаційних серіалів і повнометражних мультфільмів.

Сергій Сельянов: Як продати фільм

У 2006 році «Млин» спільно з каналом «Росія» запустила у виробництво анімаційний серіал «Лунтик і його друзі», який стали транслювати в програмі «На добраніч, малята». 440 серій вже вийшло, ще 50 перебувають у провадженні. Число переглядів «Лунтика» на YouTube перевалила за 3 млрд - він теж в п'ятірці лідируючих російськомовних каналів на YouTube, свідчать дані Google.

За словами Сєльянова, доходи від продажу контенту і товарного ліцензування у «Лунтика» складають приблизно рівні частки. Виручку «Млинки» по «Лунтік» він не розкриває, але каже, що виручка від продажів ліцензійних товарів під брендами «Лунтик і його друзі», «Барбоскіни» і «Три богатирі» з травня 2014 по травень 2015 року склала 3,5 млрд руб. в оптових цінах.

Сергій Сельянов: які фільми завжди будуть цікавити глядача

50% ТОВ «Студія анімаційного кіно« Млин »належить ТОВ« Кінокомпанія СТВ », по 25% - у співзасновника і генерального директора анімаційної студії« Млин »Олександра Боярського і колишнього керівника студії Валентина Васенкова. Контролюючий акціонер СТВ - Сергій Сельянов (58,67%), 27,89% - у Надії Васильєвої, 13,44% належать режисерові, теле- і кінопродюсеру, головному продюсеру телеканалу «Росія» з 2003 по 2006 рік Василю Григор'єву (всі дані - СПАРК-Інтерфакс).

Перші ліцензіати з'явилися у «Лунтика» в 2006-му - видавництво Egmont і постачальник іграшок «Сімбат Тойз». «Ми не продаємо ліцензії всім, хто хоче їх купити», - говорить комерційний директор «Млинки» Людмила Цой. З кожним ліцензіатом студія працює на ексклюзивних правах, тому вибирає виробників, добре представлених в федеральних і регіональних мережах, з великими обсягами виробництва і обіговими коштами. Це, за словами Цой, допомагає уникнути відчуття «повсюдного присутності» бренду і не провокувати у покупців пересичення. Зараз у «Лунтика» 60 ліцензіатів, в їх числі виробники іграшок Grand Toys і «Сімбат Тойз», кондитерських виробів Ferrero і «Солодка казка», а також виробник пазлів Step Puzzle.

«Смішарики»

Продюсер Ілля Попов про проект «Смешарики. Початок"

У серпні 2014 по Неві курсував теплохід із зображенням блакитного кролика Кроша. Таким чином героя «Смішариків» використовував в просуванні одного зі своїх продуктів Промсвязьбанк.

Засновник і власник продюсерського центру «Рікі», що виробляє «Смішариків», Ілля Попов зовсім не схожий на типового бізнесмена: тільки яскраві кольори, замість піджака - футболка. До сьогоднішнього дня вийшло вже 453 серії «Смішариків». У 2014 році на російському ринку, за даними «Вісника ліцензійного ринку», було 130 ліцензій анімаційних та ігрових фільмів. А в 2004 році саме Попов першим зважився не просто вивести на ринок російський мультфільм, а відразу будувати навколо нього цілий ліцензійний світ.

«У нас не було завдання просто зняти серіал, - згадує Попов. - Ми створювали світ героїв, одночасно запускали лінію книг, розвивали ліцензійне напрямок ». Пік популярності припав на 2005-2007 роки, коли у «Смішариків» сформувався пул ліцензіатів, який в подальшому практично не змінювався. Після цього проект «вийшов на плато», говорить Попов. Крім «Смішариків», Попов з партнерами виробляє ще й «Фіксікі», «Малишаріков» і ще кілька анімаційних проектів і представляє в Росії інтереси власників прав на героїв іноземних мультиків ( «Губка Боб Квадратні Штани», «Південний парк», «Черепашки ніндзя " та ін). Але все ж головним джерелом доходів залишаються «Смішарики». Тому зараз Попов називає головним завданням компанії домогтися довгострокової присутності проекту в медійному просторі.

СМЕШАРИКИ [студія виробництва]

У минулому році від продажу ліцензій на «Смішариків» «Рікі» отримала 310 млн руб. - 75% усієї виручки від мультсеріалу. Виручка компаній-ліцензіатів від «Смішариків» в 2014 році склала 4,5-5 млрд руб. в оптових цінах.

У бренду «Смішарики», за даними сайту компанії, 60 з гаком ліцензіатів, які виробляють більше 4200 товарів. Більшу частину з них можна знайти на прилавках продовольчих магазинів: дві третини ліцензій припадають на продукти харчування, третина - на промтовари, каже Попов. У перших рядах ліцензіатів - все ті ж найбільші виробники продуктів харчування і дитячих товарів.

Бренд в пляшці

Найуспішніша, якщо судити за обсягами продажів, ліцензія на вітчизняному ринку - бренд «Простоквашино», який належить французькій Danone. За даними Nielsen, на молочні продукти під цією маркою за лютий-березень 2015 року припало 10% всього російського ринку.

Компанія «Юнімілк» (Danone купив її в 2010 році) уклала угоду на право використання персонажів книги «Дядя Федір, пес і кіт» в дизайні упаковки з письменником Едуардом Успенським в 2002-му. «Успіх нового бренду був приголомшливим», - говорить представник Danone Валерія Трифонова. У 2008 році символом бренду «Простоквашино» став кіт Матроскін - на пачках молока він схожий на кота з мультфільму. Рішення, за словами Трифонової, виявилося «надзвичайно вірним»: зріс продаж, збільшилася частка ринку і впізнаваність бренду не тільки в Росії, але і в країнах СНД. Зараз одного тільки молока з Матроскіним на етикетці продається 27 млн пляшок в місяць. У 2014 році «Простоквашино» було найбільш швидкозростаючим брендом серед всіх продуктів Danone в світі.

Але якщо «Маша і Ведмідь» і «Лунтик» допомагають продавати в першу чергу товари для дітей, то в «Рікі» вирішили піти далі: в березні 2014 року Попов оголосив, що хоче перевести "Смішариків" в категорію lifestyle-брендів. На «Смішариках», пояснював він, виросло не одне покоління дітей, деякі з яких і самі вже стали батьками, і тепер автори мультсеріалу хочуть задовольнити їхні запити і розширити вікові рамки цільової аудиторії. Для цього «Рікі» підготувала чотири нових стайл-буку. Один з них, наприклад, містить принти з Смішариками в стилістиці великих художників. Передбачалося, що їх використовуватимуть ліцензіати з індустрії моди - для одягу, аксесуарів і навіть предметів інтер'єру.

Поки ліцензіати з lifestyle-брендам у смішариків не з'явились, визнається Попов: переговори, за його словами, тривають. В очікуванні ліцензіатів «Рікі» запустив власне виробництво товарів з «дорослими» принтами - планується, що на полицях вони з'являться в січні 2016 року. Завершити ж створення lifestyle-бренду Попов розраховує за п'ять років.

Представник Промсвязьбанка не зміг прокоментувати РБК результати акції зі «Смішарики».

Ринок російських мультиплікаційних брендів в цифрах:

150-170 млрд руб. склали роздрібні продажі всіх ліцензійних продуктів в 2014 році, за оцінкою «Вісника ліцензійного ринку». Переважна більшість цієї суми - 95% - поділили продавці товарів під мультиплікаційними брендами. Близько 5,5 млрд руб. могли заробити власники прав на мультгероев в Росії на продажу своїх ліцензій, підрахував Захар Назаренко з Megalicense. У 2004 році «Смішарики» були першим вітчизняним мультиплікаційним серіалом, власники якого одночасно зайнялися розвитком ліцензійного напрямки. 75% всіх доходів - 310 млн руб. - студія «Рікі» отримала від продажу ліцензій на «Смішариків» в минулому році. Право випускати товари під цим брендом придбали більше 60 ліцензіатів, вони випускають близько 4200 найменувань товарів. 6000 товарів продають у Росії більше 300 ліцензіатів, які працюють з Walt Disney з глобальних і локальних контрактами. На продукцію під належними студії брендами може припадати до половини всього ліцензійного ринку в Росії.

У планах Попова ні багато ні мало стати найбільшим гравцем на ринку російської анімації. «Якби в Росії з'явилася компанія, якій належали б всі успішні бренди, вона могла б впливати на цей ринок <...> Якщо компанії [не об'єднаються], вони залишаться кіосками у метро, ​​які в подальшому будутснесени гіпермаркетами», - переконаний він.

Витримувати конкуренцію на ринку дитячої анімації дійсно з кожним роком складніше, а ліцензіати стають все перебірливими - вимоги до самого бренду посилюються, каже Дмитро Ловейко. Якщо в 2011 році на полицях магазинів можна було знайти товари під 87 анімаційними брендами, то в 2015-му - вже під 152 брендами, свідчать розрахунки «Вісника ліцензійного ринку». Це галузеве видання щорічно проводить моніторинг полиць найбільших ритейлерів (всього в останньому моніторингу було 32 мережі), щоб з'ясувати, які ліцензійні бренди найбільше представлені в роздробі. У моніторингу 2014-2015 року лідерами по представленості і широті асортименту виявилися товари під брендами Walt Disney - «Диснеевские принцеси», «Тачки» і «Міккі-Маус». «Маша і Ведмідь» зайняли восьму сходинку, «Лунтік» і «Смішарики» в першу десятку не потрапили. У 2011 році картина була іншою: «Смішарики» займали восьме місце, «Лунтік» - десята, а «Маша» в топ-10 ще не входила.

І битва з «гіпермаркетом» вже почалася: найбільший в світі виробник мультфільмів Walt Disney співпрацює в Росії з 300 ліцензіатами, які продають тут більше 6 тис. Товарів, брендованих героями Disney, MARVEL і «Зоряних воєн». Обидві цифри - в рази більше, ніж у вітчизняних конкурентів.

«Вінні-Пух і всі-всі-всі»

Walt Disney почала розвивати ліцензійну напрямок в Росії з 2006 року. Зараз студія, за різними оцінками, займає від 40 до 50% ліцензійного ринку в Росії, говорить Захар Назаренко. Серед партнерів Disney в Росії є і великі міжнародні компанії, і невеликі місцеві виробники, передала РБК через представника гендиректор компанії в Росії Марина Жигалова-Озкан. Які доходи студія отримує в Росії, представник компанії не говорить. Глобальна виручка підрозділу компанії, що відповідає за ліцензування споживчих товарів, склала в минулому році $ 3,98 млрд. У чому секрет такої переваги Disney?

По-перше, це портфель франшиз, Який дозволяє створюваті широкий асортимент товарів для самой різної аудіторії и регулярно оновлюваті его, пояснює Жигалова-Озкан. Традиційно високим попитом користуються так звані вічнозелені франшизи - класичні герої Disney: принцеси, ведмежа Вінні, герої фільму «Тачки», Міккі-Маус, Месники, Людина-павук, а також герої «Зоряних воєн».

Tigger And Eeyore | The Mini Adventures of Winnie The Pooh | Disney

Зіграло свою роль і те, що Disney першою з міжнародних ліцензіарів відкрила офіс в Росії і почала працювати без посередників. Розробка та затвердження продуктів стали займати менше часу, а самій Disney стало простіше контролювати їх якість. Нарешті, в російському офісі компанії функціонує центр розробок, фахівці якого відстежують тренди і допомагають ліцензіатам створювати привабливі товари, розповідає Жигалова-Озкан.

повз касу

У деяких категоріях обсяг піратської продукції під мультиплікаційними брендами може доходити до 90%, вважає кінопродюсер Сергій Сельянов. Найчастіше, за його словами, підробляють іграшки, одяг і інший текстиль. У канцелярських та шкільних товарах, а також в деяких видах іграшок обсяги контрафакту і легальної ліцензійної продукції, за спостереженнями директора студії «Анімаккорд» Дмитра Ловейко, можна порівняти. Власник продюсерського центру «Рікі» Ілля Попов оцінює частку контрафакту під брендом «Смішарики» приблизно в чверть, а то й третину всієї продукції на прилавках: «Випадки виявлення обчислюються сотнями».

«Є два види піратства, - пояснює комерційний директор студії анімаційного кіно« Млинки »Людмила Цой. - Перший - коли компанія, яка є нашим ліцензіатом, випускає продукцію під нашим брендом. Другий - коли деякі ліцензіати намагаються занизити в звітах обсяги продажів, щоб скоротити виплати роялті ». У «Млинки» в 2014 році було 20 випадків судових розглядів, більше 50 розв'язалися до суду.

«Маша і Ведмідь» в минулому році подала близько 3 тис. Позовів до торговців контрафактом. «Наші представники, як правило, спочатку пропонують магазинам прибрати контрафакт, потім роблять контрольну закупівлю і звертаються з позовом до суду, - пояснює Ловейко. - Ми зазвичай просимо накласти штраф в 50 тис. Руб. на магазин ». Але «відловлює» правовласник 15-20% від усього обсягу нелегальної продукції, вважає він.

«Конкурувати з Disney російським виробникам анімації дуже складно, - стверджує Назаренко. - Справа в тому, що Disney активно користується своїми глобальними можливостями. Взяти, наприклад, найбільший для них ринок іграшок: основні роялті, які вони отримують від Lego, Hasbro і Mattel, - це не нові розроблені в Росії і для Росії іграшки, а імпорт вже готових для всього світу ляльок і конструкторів ».

Російському правовласнику складніше: перед ним стоїть завдання або знайти російського виробника, який інвестує кілька мільйонів доларів в прес форми, або переконати зарубіжного великого гравця, що бренд має потенціал за межами Росії, говорить Назаренко. «Поки це успішно виходить тільки у« Анімаккорд »- контракти з Simba Dickie і Spin Master - це дуже круто», - упевнений він.

Фото: Михайло Голоденко для РБК

джерело: rbc.ru