1. Бренд - це приватна власність
2. Бренд сам по собі - безпорадний
3. Бренд - це побічний продукт дійсно видатного продукту

Брайан Міллар, автор Fast Company, вважає, що бренди - це сучасний бізнес-аналог теорії плоскої Землі, читайте - пустушка. Смілива заява! Але містер Міллар призводить дуже влучні аргументи на користь своєї ідеї. Варто якщо не погодитися, то хоча б грунтовно поміркувати над його словами.

Порівняно свіжі чарти двох визнаних лідерів світової аналітики, компаній WPP і Omnicom, продемонстрували абсолютно різну оцінку цінності брендів Apple і McDonald's:

• WPP : Apple - $ 183 мільярди, McDonald's - $ 95 мільярдів;
• Omnicom : Apple - $ 33 мільярди, McDonald's - $ 35 мільярдів.

Хто з них має рацію? Ніхто. В даний час не можна оцінити цінність того чи іншого бренду, тепер він лише зручна фікція, не більше. Тепер, коли кожен з брендів обріс гігантської індустрією, мильні бульбашки, створені маркетологами, істотно спотворюють те, як компанії роблять бізнес. Чи не час разом припинити всі ці розмови про бренди і брендінгу? По крайней мере, можна спробувати.

В іншому випадку ми ризикуємо втратити з поля зору найголовніше: те, як розвивається вся індустрія і конкретні її представники. Візьмемо карти: проста карта являє Землю плоскою, і це цілком прийнятно при переміщеннях по місту. Але якщо мова йде про переліт через половину земної кулі, подібний підхід неспроможний - ви просто будете не в тому місці.

Всі ці метрики цінності брендів проробляють щось подібне: виставляють напоказ схематичний, якщо не вигаданий, образ компанії, опускаючи фактичну інформацію.

Бренд - це приватна власність

«У кінцевому рахунку все моделі неправильні, - говорить Джордж Бокс , Один з найвпливовіших статистиків ХХ століття. - Але деякі з них корисні ».

Необхідно пам'ятати, що брендинг - це лише модель того, як споживач сприймає певний продукт або сервіс. Подібної суб'єктивній оцінці не місце в бізнесі. З іншого боку, вона може бути дійсно корисна. По крайней мере, до тих пір, поки самі споживачі, а разом з ними маркетологи компаній, не сприймають це як істину.

Образ бренду - це моя приватна власність, і він може істотно відрізнятися від вашого образу або образу вашого друга. Найбільш актуальний приклад - Apple проти Android. Ви впевнені, що відстоюєте сторону лідера? Як би не так.

Бренд сам по собі - безпорадний

Згадаймо цитату з чудовою книги Памели Треверс «Мері Поппінс з Вишневій вулиці»:

У Сіті містер Банкс ходив щодня, крім, зрозуміло, неділь і свят. Він сидів там на високому стільці за маленькою конторкою і робив гроші. Весь день він вирізав пенні і шилінги, крони і трехпенсовікі. І приносив їх додому в маленькому чорному валізці. Іноді він давав дітям монетки, а вони кидали їх в скарбнички. Але траплялося, що монеток не було, і він говорив: «Банк на ремонті», - і все розуміли, що в той день він вирізав зовсім мало грошей.

Це чарівний приклад того, як дитина свято вірить в те, що ти можеш робити гроші ... буквально роблячи гроші. Однак як багато серед нас таких дітей? Їх маса! Людей, який впевнені в тому, що цінність бренду першорядна і абсолютна, і ти повинен щосили «ліпити бренд».

По суті ж, гроші зроблені з паперу, а вона (опускаючи екологічний аспект) має копійчану ціну. Їх вага визначається нашим до них ставленням. Саме суспільство старанно підвищує їх цінність, кожного дня, щогодини і щохвилини.

Ми йдемо на роботу, щоб робити речі або надавати послуги, які люди будуть цінувати - і з готовністю заплатять за них гроші. Аналогічно іде справа з брендами: ваша компанія повинна робити і говорити те, що люди порахують цінним. Але саме ці люди, покупці і клієнти, створюють ауру цінності бренду.

Місія компанії - не працювати на свій бренд, але виробляти, говорити, показувати і представляти і уособлювати рівнозначні речі. Якщо клієнт вважатиме, що все перераховане відповідає один одному, - бренд відбувся. Але не раніше.

А ось ще один приклад того, як бренд може стати гвинтиком в значно більшій системі. Coca-Cola, історична у всіх сенсах цього слова компанія, підійде для прикладу, як вважаєте?

Багато гуру менеджменту, як, наприклад, Гері Хемел , Критикували «колу» за те, що компанія занадто зосереджена на свій бренд, і залишає за кадром освоєння нових ринків. В результаті Coca-Cola все-таки змушена була вступити у вкрай витратну гонку для того, щоб наздогнати конкурентів - бутильовану воду, трав'яні напої, смузі, енергетики і т.п. Воно й зрозуміло: Coca-Cola не раз чула в свою адресу, мовляв, головна її цінність - філігранно відточений бренд, що не давало компанії проявляти таку необхідну в цій справі гнучкість.

Однак тепер вони пішли іншим шляхом: перетворивши «бренд» на складову частину дизайнерського мислення , Вони в рази збільшили свої продажі. Більш того, банку з «колою» перетворилася на справжній аксесуар і символ багатьох поколінь.

Бренд - це побічний продукт дійсно видатного продукту

Ханс Снук, ексцентричний засновник компанії Orange Telecom, готовий був цілими днями безперервно говорити про що завгодно - будь то наукова фантастика, фен-шуй або гідроколонотерапія, - але тільки не про бренд Orange. Це було табу. Бренди, підкреслював він, побічний продукт дійсно відмінного продукту і продуктивної комунікації з людьми . Енергостанції, що виробляють електрику, випускають видовищні клуби пара з труб своїх заводів. Але це не означає, що інженери працюють над тим, щоб продукувати ще більше пара.

Orange Telecom, стартувавши пізніше своїх конкурентів, став одним з найпопулярніших інтернаціональних операторів в світі. Наївно думати, що тільки лише через відмову від «бренду», але ...

По мотивам: Fast Company's Co.DESIGN
Автор заголовного зображення: Emily Berezin