Трейсі Паньок - професійний історик американських корпорацій. Закінчивши історичний факультет, вона почала свою незвичайну кар'єру в AirTouch Communications (зараз Verizon і Vodafone), потім 14 років пропрацювала істориком і архіваріусом Американської автомобільної асоціації Північної Каліфорнії, Невади і Юти. У 2014 році Трейсі отримала роботу мрії: тепер вона штатний історик бренду Levi Strauss & Co і займається стратегічним архівом компанії в Сан-Франциско.

Її завдання - знаходити нові екземпляри для архіву (подорожі по всьому світу і походи на блошині ринки маються на увазі), допомагати дизайнерам розробляти нові колекції, консультувати бренд-менеджерів і співробітників компанії на всіх рівнях з питань, пов'язаних з історією та розвитком знаменитих моделей джинсів, курток і аксесуарів.

Ми зустрілися з Трейсі після відкриття виставки You Say You Want a Revolution? Records and Rebels 1966-70 в лондонському Музеї Вікторії та Альберта (в якій експонати Levi's грають не останню роль), щоб дізнатися про її незвичайної кар'єрі і, звичайно, про найбільш культових джинсах за всю історію існування бренду.

Історик бренду - невідома для Росії професія, її не існує в тому вигляді, в якому вона є в Америці і Європі. Розкажіть, чим саме займається історик бренду на прикладі Levi's?

В Американської автомобільної асоціації я займалася архівом з дорожніми знаками і картами. Треба сказати, що у них багато паралелей з Levi's: обидві компанії базуються в Сан-Франциско - і великі історичні події торкнулися, і автомобільну індустрію, і моду. У світі не так багато людей моєї професії: ми всі один одного знаємо. Якщо чесно, ми всі заздрили Лінн, яка була істориком Levi's до мене і постійно їздила у відрядження до Японії. У 1906 році в Сан-Франциско стався землетрус і безліч раритетних документів та експонатів були загублені під час пожежі в головному офісі компанії. Завданням Лінн було відновити архіви, для цього довелося об'їздити весь світ. Тепер я продовжую її справа.

Крім деніму у вас в архіві безліч раритетних постерів і вінтажного реклами. Розкажіть про найраніші: з якими історіями вони пов'язані?

Історія Levi Strauss & Co почалася в 1873 році, коли Леві Стросс і Якоб Девіс винайшли і запатентували перші джинси з металевими заклепками - одяг для робітників і всіх, кому потрібен був зносостійкий функціональний гардероб: для шахтарів, ковбоїв, залізничників. Перші 50-60 років саме вони були основними споживачами деніму. У 1934-му році ми вперше випустили джинси для жінок під назвою Lady Levi's. У 1930-1940-і роки в США з'явилася мода відпочивати на ранчо, де розводили коней і худобу. Всім хотілося відчути себе героєм вестерна або ковбоєм, і джинси Levi's були для цього необхідні. Тоді ковбой став символом рекламних кампаній Levi's - аж до 1960-х років.

Яким чином одяг робітників і ковбоїв стала уніформою бунтарів 1950-х років?

Під час Другої світової війни американські солдати не завжди носили форму. Поза службою багато надягали Levi's 501 з білою футболкою - так весь світ вперше побачив наш денім. Повернувшись з війни, це покоління переглянуло сучасні цінності і спосіб життя своїх батьків. Замість того щоб завести сім'ю і купити будиночок в передмісті, вони вважали за краще більш вільний спосіб життя, як Марлон Брандо у фільмі «Дикун» (The Wild One, 1953). І слідом за героєм Брандо, вони стали кататися на мотоциклах і популяризували образ бунтаря. Джинси Levi's 501 і косуха стали їх уніформою. До речі, історія про злочинну байкерське угруповання, про яку знято фільм, - реальна. У багатьох школах в той час забороняли носити джинси, бо вони асоціювалися з бандами і підлітковою злочинністю.

У той же час джинси стають популярними і серед жінок. Це теж пов'язано з бунтарські настрої або тут щось інше зіграло роль?

Для чоловіків іконою стилю був Марлон Брандо, а для жінок - Мерилін Монро. Зйомки її останнього фільму «Неприкаяні» (The Misfit, 1961) проходили на ранчо в Неваді, і в кадрі вона з'являється в оригінальних Levi's, як і її партнер Кларк Гейбл. Звичайно, будь-яка поява Мерилін викликало фурор, і навіть в простій парі синіх джинсів вона виглядала чуттєво і сексуально. У той час жінки наслідували їй - так образ став канонічним.

У той же рік виходить фільм «Сніданок у Тіффані» з Одрі Хепберн. У знаменитій сцені, де вона сидить на балконі з гітарою, на ній джинси. Мені не вдалося підтвердити це на 100%, але вже дуже вони схожі на наші Lady Levi's.

B середині 1960-х денім став уніформою рокерів, хіпі та неформалів усіх мастей. Як це відбулося?

Компанія вирішила змінити імідж. Родео і ковбої стали неактуальні. Сан-Франциско перетворився в епіцентр нових музичних і субкультурних течій, які залучали молодь зі всієї Америки. За випадковим збігом обставин їм дуже подобалося носити денім. У 1967-му сталося Summer of Love (збір 100 тисяч хіпі в Сан-Франциско), і ми вперше представили модель 505. І хоча Levi's продовжував позиціонувати себе як знамениті ковбойські overalls (саме так тоді називалися штани з деніму), основою маркетингової стратегії стало молоде покоління. І вперше з'явилося слово «джинси» - назва придумали модні підлітки.

На виставці в М узее Вікторії і Альберта представлено п'ять рідкісних експонатів з архіву. Розкажіть про ключові.

Період з 1966-го по 1970 роки був дуже важливим в історії компанії, і це пов'язано з двома культовими моделями: 501 і 505. Оригінальні Levi's 501 були зшиті з необробленого деніму. Їх потрібно було купувати на один або два розміри більше - після прання вони сідали. Замість застібки-блискавки - старомодні залізні гудзики, як в далекому 1873 році. У 1967-му з'явилася модель 505: тоді вже ми використовували оброблений денім, який пройшов усадку, і застібки-блискавки.

505 прославилися тим, що стали універсальним полотном для самовираження і кастомізації для цілого покоління. Чого тільки не придумували! Наприклад, було модно розпороти зовнішні бокові шви і вшити в них клини з кольорового бандани - виходили дуже широкі штани кльош. Один з найяскравіших експонатів на виставці - пара кастомізованих Levi's 505, повністю розшитих латками і з окантовкою стрічками. Треба сказати, що це мало і практичну функцію: якщо подивитися на виворіт, то видно, що заплатки закривають дірки і потертості в джинсової тканини. Тобто це був спосіб продовжити життя улюбленої парі джинсів.

Цей період не перестає надихати нашу команду дизайнерів навіть 50 років по тому. Наприклад, навесні 2017 року лінійці Levi's Vintage Denim з'являться джинси з латками і вишивками, засновані на оригінальних архівних зразках 1967 року. Їх носила американська актриса Голді Хоун в телепередачі Laughing.

У липні 2016 го ми провели перезапуск модель 505 з приставкою C - це означає customized. Силует став більш сучасним і трохи вже. Але головне - цe культова модель, в якій ходили (і до цих пір ходять) рок-музиканти. Пам'ятаєте знамените знімок на обкладинці альбому Sticky Fingers, The Rolling Stones? Це Levi's 505.

The Ramones теж відомі тим, що не вилазили з Levis 505. Вони не морочилися щодо кастомізації, їм достатньо було дірок і потертостей.

До 1980-х років дівчата теж стали носити цю модель, слідом за іконою стилю Дeббі Харрі, вокалісткою гурту Blondie. У той час був популярний варений денім.

Тобто можна сказати, що Голлівуд і Вудсток - головні популяризатори деніму?

Голлівуд популяризував денім, але саме рок-музика кінця 1960-х - початку 1970-х років зробила з джинсів культ. Звичайно, це почалося в середовищі контркультурних угруповань і студентів, які ходили на мітинги в денім, а потім поширилося і на звичайних людей. Але асоціації з бунтарським духом залишилися. Знаєте, навіть в 1980-х роках в Лос-Анджелесі у поліції були інструкції затримувати людей, одягнених в Levi's, - вони небезпечні!

А як денім прийшов на територію радянського простору? Можливо, є цікаві історії дружби народів і копіювання американського стилю?

У лютому цього року я вперше опинилася в Москві на заході We are 501, присвяченому Levi's 501. Я привезла одні з найбільш ранніх екземплярів з нашого архіву і захопила раритет спеціально для московської публіки - фотографію з 6-го Всесвітнього фестивалю молоді та студентів 1957 року . Він проходив за часів холодної війни з метою налагодити відносини між країнами. Тоді Levi's вперше офіційно привіз свої джинси в Радянський Союз (щоночі вони зникали зі стенду, і щоранку доводилося вішати нові). Ми привезли не тільки джинси: з Америки приїхали співаючі ковбої з гітарами! Саме вони і відображені на знімку.

Кумедний факт: приблизно в той же час ковбої з Монтани приїжджали в СРСР, щоб ділитися з радянськими фермерами методами передового скотарства. І звичайно, вони були одягнені в Levi's!

Ще один цікавий експонат - лист 1991 року, яке написала шкільна вчителька на ім'я Лариса Попова. Із закінченням холодної війни Levi's почав офіційно продавати свою продукцію в країні, тоді вона і купила свої перші 501. Вона написала: «У цих джинсах я себе знову відчуваю 15-річної дівчиськом». У Москві до мене підходили людей будь-якого віку, справжні фанати Levi's, і ділилися історіями, наприклад, як важко було дістати справжні 501, їх купували на чорному ринку і страшно пишалися бути не як усі. Так що, як бачите, на території пострадянського простору у нас багато і старих, і нових фанатів.