Олексій Каменський 34 (75) 10 вересня 2007

Як два кафе перевернули ринок, ще не відкрившись Задум Кліффа Барроуза - продавати каву на винос, не забуваючи і про «сидячих» кафе »Фото: Павло Горшков

Дорогий Starbucks! Зроби, будь ласка, так, щоб «Кофе Хауз» і «Шоколадниця» нарешті здохли! Таке вітання вивісив на своєму сайті в честь відкриття першого в Росії американського кафе Starbucks дизайнер Артемій Лебедєв. На перший погляд він хоче занадто багато чого. Всім відомо, що Starbucks не дозволяє відвідувачам курити, змушує сидіти на пластмасових стільцях і пити з картонних стаканчиків - чого ж чекати з таким підходом в Росії, де кафе демонструють мало не ресторанну розкіш? Хоч американці кілька років готувалися до свого дебюту, вели переговори то з одним, то з іншим російським партнером, результат не вражає уяви: найбільша в світі мережа відкрила кафе за МКАД, в «меге» в Хімках, а ціни виставила істотно вище, ніж, скажімо, в Лондоні. До кінця року з'явиться ще один заклад на Старому Арбаті. І все. Майбутнє покрито мороком. Дії фірми будуть залежати від успіху перших точок, демонструє обережність президент Starbucks по Європі, Близькому Сходу і Африці Кліфф Барроуз. По суті, майже нічого й не сталося. Але перспектива експансії Starbucks справила на місцевих гравців таке враження, що все вже кілька місяців спішно перебудовуються. Що ж їх так налякало?

Загроза сильніше її виконання. Зігберт Тарраш

ВИПИТИ-ЗАКУСИТИ

У 1990-х рр. кафе вважалися у нас сумнівним об'єктом для інвестицій, при тому що нічого схожого на такі заклади в звичному для Заходу розумінні в Росії не було. «Бувають товари і послуги, які нікому не потрібні, поки ніхто не здогадається їх продавати. Кав'ярні - з таких », - пояснює феномен російський координатор Speciality Coffee Association of Europe Костянтин Воєводкін. Традицій розпивання кави в публічних місцях і справді не було, а збережені радянські кафетерії з заляпаними стійками їх зародженню не сприяли: вже краще ресторан. Привчати громадян до нових стандартів ніхто не поспішав. Із сучасних мереж лише Coffee вean веде свою історію з 1996 року, решту прийшли пізніше. «Кофе Хауз», нинішній лідер за кількістю закладів, відкрилася лише в 1999-му. Шлях розвитку російських кав'ярень теж виявився своєрідним. Типове західне кафе, виправдовуючи свою назву, спеціалізується на каву - з десяток його варіацій і мінімум закусок. Стиль обслуговування відповідає меню: швидкість понад усе. Російські кав'ярні з самого початку поєднували роль «просто кафе» і невеликого ресторану. Так склався стиль російського кафе, де нікого не дивують великий набір гарячих страв і - так, напружують, але не занадто - очікування офіціанта і далеко не кафешние ціни. Вибирати-то все одно нема з чого. Ринок не заповнений, впевнена директор з розвитку «МакКафе» Віра Іванівська. Заклади борються один з одним не за споживача і якість обслуговування, а хіба що за оренду приміщень, підтримує її Воєводкін. У США річний оборот кафе склав в 2006 р $ 10,6 млрд. У Росії ж, за даними Euromonitor International, оборот кафе досяг в минулому році всього $ 260 млн.

Боротися за споживчу лояльність в таких умовах просто нема чого: за опитуванням маркетингового агентства Step-by-step, тільки 11% відвідувачів кафе зробили вибір на користь якоїсь однієї мережі. Постійні клієнти відсутні як клас, а одним з головних недоліків кафе відвідувачі вважають роботу офіціантів. Але ж у Starbucks ще гірше: офіціантів, як правило, взагалі немає.

КАВА З СЕРЦЕМ

37% - на стільки виріс ринок кафе в Росії за 2006 рік Роком раніше зростання склало 42% 25% часу на створення дизайну кафе економить Starbucks за рахунок уніфікації

Історія Starbucks почалася в 1971 р з пари крихітних магазинчиків в Сіетлі, які продавали каву - в зернах, а в НЕ чашках. Еспрессо в кафе американці в ті роки не пили. Перетворенням в найбільшу в світі мережу кав'ярень Starbucks зобов'язана своєму голові Говарду Шульцу. Прийшовши на фірму в 1982 р, він пристрасно, але безуспішно намагався переконати власників відкрити при магазинчиках кафе - а потім пішов, зібрав грошей і створив власну компанію, яка через кілька років купила Starbucks і нарешті відкрила кафе при її магазинах. Справа пішла. Все це Шульц описав в книзі «Влийте в неї своє серце», яка демонструє до нудоти типове втілення американської мрії. Бруклінський хлопчина, син бідних, але працьовитих батьків, незважаючи на всі перепони, відкрив для американців щастя пити каву, а заодно і сам розбагатів.

Справа, втім, в іншому. Шульц з самого початку вмів швидко реагувати на мінливі умови. Якось перед Різдвом, готуючись до розпродажів, фірма невірно розрахувала попит і розфасувала кави в занадто великі пакети - по фунту кожна. Незабаром стало ясно, що для різдвяного подарунка це занадто дорого. Помилку виправили негайно: робочі день і ніч розкривали готові пакети і фасували заново, по 1/4 фунта - і встигли-таки до закінчення розпродажів. Швидка реакція придалася Шульцу, коли фірма вийшла на міжнародний ринок. Starbucks вміло підбудовувалася під місцеві потреби, варіювала розміри і асортимент. Запропонувала японцям безліч різних чаїв на додаток до кави, створила новий напій Frappuccino. Традиції пристосуванства живуть. Привчаться російські потягувати каву на ходу або будуть сидіти за столиком? Кліфф Барроуз готовий до обох варіантів: в американських кафе система coffee-to-go поширена, але, наприклад, в Греції (60 кафе Starbucks) відвідувачі нікуди не йдуть, а сидять за столиками, і їм для цього створені всі умови. До приходу в Росію фірма теж підготувала щось місцеве: в меню гарячі бутерброди, медовик, яблучний пиріг. Те, що треба, вважає Барроуз. У Химкинском кафе є не тільки стільці, а й крісла, а крім паперових стаканчиків можливий фаянс. Starbucks може наступати на будь-якому фронті. Ніхто не знає, куди вона рушить, і готуватися змушені все.

Нещодавно гендиректор і співвласник мережі «Кофе Хауз» Владислав Дудаков найняв на посаду менеджера з маркетингу Безіла Васілоу, який до цього керував азіатським проектом Starbucks. «Він знає всю технологію», - упевнений Дудаков. Завдання - інтенсифікувати процес. Дудаков уже почав вводити в своїх кафе самообслуговування. До кінця місяця так буде працювати п'ять закладів з 163, а якщо система піде, Дудаков збирається переробити таким манером 40% кафе. «Проводили фокус-групи, більшість відвідувачів самообслуговування не бентежить», - радіє Дудаков, що сподівається збільшити швидкість обслуговування на третину. Під Москвою, в Деденеве, «Кофе Хауз» будує власний обжарочний цех ціною «однозначно більше мільйона» - адже в Starbucks теж свої заводи. Міняють і асортимент. «Млинцями торгувати не будемо», - обіцяє Дудаков.

«Шоколадниця» діє інакше. Коли в 2004 р вийшов переклад книжки Шульца, генеральний керуючий мережі Владислав Лозицький роздав її співробітникам для вивчення передового досвіду. Тепер прийшов час експериментів. «Шоколадниця» спробувала прискорити обслуговування за допомогою кава-машини за $ 20 000, повністю автоматизує процес приготування (звичайна машина коштує $ 5000), але кава вийшов не дуже, згнітивши серце від ідеї відмовилися. Лозицький вважає, що кафе все ж залишиться для росіян місцем для відпочинку - бродити по вулицях зі стаканчиками вони не стануть. Однак про всяк випадок він знизив на 20% ціну кави на винос і для прискорення обслуговування розставляє по залах стійки з цукром. А упор вирішив зробити на стабільній якості роботи бариста. І то сказати: навіть завсідники сайту з промовистою назвою Ihatestarbucks.com визнають, що домогтися сталості якості роботи своїх співробітників Шульц зумів. Хоча свого часу йому довелося заради цього скупити частину акцій і роздати опціони співробітникам аж до самого нижньої ланки, щоб кожен відчув причетність.

«МакКафе» багато мереж не вважають своїм прямим конкурентом: це все одно що називати конкурентом чашку розчинного Nescafe будинку на кухні, порівнює Лозицький. У «МакКафе» приходять насамперед відвідувачі основного McDonald's. Але раз діяльність Starbucks хоч трохи залазить і на територію «МакКафе», тому теж доводиться бути напоготові. Перше кафе відкрилося при McDonald's на Старому Арбаті в 2002 р, через 12 років після приходу фірми в Росію. Тепер процес прискорився: у нашій мережі 32 заклади, пишається Івановська. «Ми раді приходу Starbucks, конкуренція підстьобує», - каже вона і вже виставляє своїх хлопців на конкурс бариста: торік представниця «МакКафе» зайняла 4-е місце. Барроуз говорить, що бариста Starbucks проходять 40-годинний курс навчання, перш ніж встати за прилавок. «І у нас 40 годин», - не здається Віра Іванівська.

Ринок почав рухатися. «Кавоманія» випускає серію коміксів як фірмовий знак своєї мережі. Coffee вean вирішила інвестувати $ 100 млн у розвиток кав'ярень в регіонах - Казані, Пензі, Ульяновську, Костромі і декількох містах Володимирській області. «Американська загроза» активізувала всіх.

ЄДНІСТЬ несхожих

Головним своїм козирем Кліфф Барроуз називає, хто б сумнівався, видатні якості кави Starbucks. Американська мережа варить і продає тільки каву свого виготовлення під власною маркою. Зерна закуповують у всіх кавових регіонах - Латинській Америці, Африці, Індонезії, а переробляють на заводах Голландії та США. У московські кав'ярні кави поїде з Голландії. Власні закупівлі дозволяють економити і так-сяк контролювати якість, але не пояснюють страшну швидкість, з якою мережа розширюється. В останні роки виходить по шість закладів в день. Деякі, правда, зовсім маленькі: в Starbucks є точки площею всього 30 м2, зізнається Барроуз, в 5 разів менше кафе в Хімках. Але різна площа навіть ускладнює процес: важче застосовувати єдині технології. Але ж Starbucks на відміну, скажімо, від McDonald's ще й намагається зробити так, щоб кожна кав'ярня мала своє обличчя. Тут у Говарда Шульца свої секрети.

Вперше він зіткнувся з проблемою в середині 1990-х. Фірма відкривала тоді по кав'ярні в день: розробляти дизайн для кожної було занадто накладно. «Найнятий мною тоді новий віце-президент по дизайну Райт Мессі зовні зовсім не був схожий на дизайнера, - згадує Шульц. - повновидої, з потужною щелепою, йому б футбольне поле підійшло, а не студія ». Але саме Мессі створив для Starbucks ноу-хау під назвою «Синергетична програма розвитку». З усього обладнання кав'ярні він виділив предмети, які можна уніфікувати без шкоди для дизайнерської фантазії. Як в прославилася завдяки Toyota кайдзен, не гребували дрібницями аж до ложечок і висувних ящиків. Все це тепер закуповується величезними партіями. А спеціальна комп'ютерна програма дозволяє вписати стандартні елементи в будь-який дизайн - ось вам різноманітність і уніфікація в одній особі. Фінансовий результат фірма не розкриває, але час на розробку кав'ярні скоротилося на 25%.

Російським конкурентам є чого боятися. Але наскільки знадобляться тут Starbucks всі ці ноу-хау, Кліфф Барроуз, здається, і сам поки не знає. Фірма збиралася в Росію добрих 10 років, вела переговори з мережами ресторанів і продуктовими ритейлерами. Співробітник «Перехрестя» підтвердив , Що два роки тому обговорювалося співробітництво з Starbucks, але домовитися не вдалося, тому що американці хотіли отримати в суборенду площі в універсамах, а вільного місця там просто немає. Зараз партнер знайдений - це що спеціалізується на розвитку мережевого роздробу фірма «Монекс». Але з площами в Росії тим часом стало гірше. Говард Шульц якось поскаржився, що, коли він виходить на новий ринок, оренда сама собою починає дорожчати. Росія навряд чи стане винятком. До чого це призведе? «Швидкість проникнення нашої мережі дуже залежить від місцевих умов», - зізнається Кліфф Барроуз. У Туреччині розвиток пішло швидко: з початку експансії в 2004 р відкрито більше 70 кафе. А ось у Франції за той же час відкрили всього 35. Результат в Австрії, де, на думку аналітиків, Starbucks є присутнім скоріше з іміджевих міркувань, - лише 11 кафе за шість років. Доля може повернутися по-різному. Але зате майже напевно завдяки приходу Starbucks приводів ненавидіти «Кофе Хауз» і «Шоколадниця» у дизайнера Артемія Лебедєва стане менше