Яна Мазурова - Директор з маркетингу компанії ВАТ "МТС"

Програма «МТС Бонус», про яку сьогодні піде мова - ключова програма лояльності найбільшого телекомунікаційного оператора. Програма більшою мірою націлена на вже існуючих клієнтів і частково - на потенційних споживачів.

Програма «МТС Бонус», про яку сьогодні піде мова - ключова програма лояльності найбільшого телекомунікаційного оператора. Програма більшою мірою націлена на вже існуючих клієнтів і частково - на потенційних споживачів. Крім утримання абонентів в мережі і стимулювання споживання послуг зв'язку, програма також працює і на посилення позитивного сприйняття бренду серед широкої громадськості.

Аудиторія «МТС Бонуса» - це все клієнти оператора, з будь-яким профілем споживання, незалежно від віку і стилю життя. На даний момент кількість учасників «МТС Бонус» вже перевищила 11% від загальної абонентської бази. У планах оператора - залучити 100% активної бази до кінця 2011 року.

Програма «МТС Бонус» базується на класичному принципі «внутрішньої валюти», яку клієнти заробляють, використовуючи послуги оператора. Валютою в даному випадку є бонусні бали, які зараховуються на віртуальний рахунок клієнта і які можна обміняти на різні продукти і послуги: безкоштовні хвилини / SMS, пакети GPRS-Internet трафіку, що оптимізують послуги, телефони, контент з порталу мультимедійних розваг Omlet.ru, різні пакети знижок.

Програма «МТС Бонус» базується на класичному принципі «внутрішньої валюти», яку клієнти заробляють, використовуючи послуги оператора. Валютою в даному випадку є бонусні бали, які зараховуються на віртуальний рахунок клієнта і які можна обміняти на різні продукти і послуги: безкоштовні хвилини / SMS, пакети GPRS-Internet трафіку, що оптимізують послуги, телефони, контент з порталу мультимедійних розваг Omlet.ru, різні пакети знижок. Бали також дають право купувати сертифікати, за якими можна здійснити покупку в салонах-магазинах МТС та магазинах-партнерах.

Бали нараховуються за будь-яку активність клієнта в зоні дії бренду МТС: голосовий зв'язок і SMS, розрахунки за банківськими ко-бренд картками, покупки в будь-якому магазині МТС, використання послуг під торговою маркою СТРИМ, запрошення друзів в програму, використання сервісів самообслуговування оператора - практично всі дії клієнта, пов'язані з брендом, заохочуються балами.

«МТС Бонус» поступово починає об'єднувати в собі всі продукти і послуги оператора, стимулюючи не тільки активне споживання, але й щодо забезпечення приплив нових клієнтів.

Власна роздрібна мережа салонів-магазинів МТС є однією з основних точок контакту бренду з абонентами. Логічне залучення цієї точки контакту дозволило підвищити ефективність і привабливість як самих салонів, так і програми лояльності та бренду МТС в цілому.

Власна роздрібна мережа салонів-магазинів МТС є однією з основних точок контакту бренду з абонентами. Логічне залучення цієї точки контакту дозволило підвищити ефективність і привабливість як самих салонів, так і програми лояльності та бренду МТС в цілому.

Сторонніми партнерами програми були обрані мережі L'Occitane, «Дитячий Світ», «Л'Етуаль», «Спортмастер», «М. Відео», «Ельдорадо» і «Червоний Куб».

У серпні 2009 року до програми приєднався ЗАТ «Райффайзенбанк», в листопаді - ЗАТ КБ "Сітібанк", а в квітні 2010 року - ВАТ «Сбербанк России». У планах МТС - продовжувати розширювати коло партнерів програми за рахунок провідних банків, ресторанних і торговельних мереж, підприємств-авіаперевізників, періодичних видань.

На сьогоднішній день МТС є єдиним оператором, який надає своїм клієнтам по всій Росії можливість купувати квитки на розважальні заходи, зокрема, на концерти популярних виконавців в Москві і Санкт-Петербурзі на накопичені бонусні бали.

На сьогоднішній день МТС є єдиним оператором, який надає своїм клієнтам по всій Росії можливість купувати квитки на розважальні заходи, зокрема, на концерти популярних виконавців в Москві і Санкт-Петербурзі на накопичені бонусні бали.

Крім того, сьогодні тільки МТС надає учасникам своєї бонусної програми можливість обмінювати накопичені бонусні бали на ліцензійний мультимедійний контент (музичні ролики, фільми) на порталі OMLET.RU.

Нарешті, вигідне відміну програми МТС Бонус від інших бонусних програм зі схожими механізмами розрахунку полягає в тому, що абоненти МТС можуть отримувати бонуси не тільки за оплату послуг зв'язку, а й за активну участь в програмі. Як ми вже писали вище, МТС нараховує своїм абонентам бонуси і за власну реєстрацію, і за залучення інших учасників в програму.

Для участі в програмі абоненту необхідно зареєструватися в програмі будь-яким з наступних способів:

Для участі в програмі абоненту необхідно зареєструватися в програмі будь-яким з наступних способів:
1. відправивши будь-яке SMS-повідомлення на короткий сервісний номер 4555;
2. заповнивши анкету учасника на сайті програми - www.bonus.mts.ru;
3. зробивши покупку в салоні-магазині МТС;
4. відкрити ко-брендингову банківську карту одного з банків-партнерів МТС (ЗАТ "Райффайзенбанк", ЗАТ КБ "Сітібанк", ВАТ "Сбербанк Росії")
Реєстрація та участь в програмі безкоштовні. Відмовитися від участі в програмі можна, відправивши повідомлення з текстом 0 на короткий номер 4555.
Дізнатися доступний залишок балів на бонусному рахунку можливо, відправивши SMS-повідомлення з ключовим словом BAL на безкоштовний короткий номер 4555. Детальну інформацію про нараховані балах можна отримати на Персональної сторінки на сайті www.bonus.mts.ru.

Бали нараховуються за кожну дію клієнта в програмі.

Так, кожні 5 рублів, використані на мобільний зв'язок МТС, дорівнюють одному 1 балу. Сюди входять такі категорії: мобільний інтернет, MMS та SMS, замовлення платного мобільного контента і платних додатків на WAP-порталах, роумінг, відправка SMS-повідомлень на короткі платні номери, використання послуги «GOOD'OK».

Бали нараховуються за кожну дію клієнта в програмі.

Так, кожні 5 рублів, використані на мобільний зв'язок МТС, дорівнюють одному 1 балу. Сюди входять такі категорії: мобільний інтернет, MMS та SMS, замовлення платного мобільного контента і платних додатків на WAP-порталах, роумінг, відправка SMS-повідомлень на короткі платні номери, використання послуги «GOOD'OK».

За кожні 30 рублів, витрачені в салонах зв'язку МТС клієнту нараховується 1 бал. А при покупці будь-якої моделі телефону МТС, комплекту «МТС Коннект», комплекту «Стрім», мобільного телефону Nokia 2710 або будь-якої моделі телефону Blackberry загальне число нараховуються балів збільшується в 10 разів.

При здійсненні покупок по ко-брендинговим картками одного з банків-партнерів МТС (ЗАТ «Райффайзенбанк», ЗАТ КБ «Сітібанк», ВАТ «Ощадбанк Росії») клієнт отримує по 1 балу за кожні 30 рублів, сплачені кредитною карткою.

Як тільки на віртуальному рахунку виявиться достатньо балів, клієнт має право вибрати різні продукти або послуги і розплатитися за них накопиченими балами.

Як тільки на віртуальному рахунку виявиться достатньо балів, клієнт має право вибрати різні продукти або послуги і розплатитися за них накопиченими балами.

Каталог внутрішньомережевих винагород включає в себе пакети бонусних внутрішньомережевих хвилин (номіналом від 10 до 150), пакети бонусних sms (номіналом від 20 до 300), пакети бонусних MMS (номіналом від 5 до 120), бонусні Інтернет-пакети (номіналом від 5 до 120 Мбайт).

Крім послуг МТС клієнт може розплатитися балами за послуги партнерів програми і придбати сертифікати «Ельдорадо», «Дитячого світу», «Спортмайстера», «М. Відео», «Л'Етуаль», «Червоного Куба», ключ активації для «Стрім. Антивірус », сертифікати на знижку« L'Occitane ».

Каталог винагород також включає в себе мобільні телефони, ліцензійний контент з мультимедійного порталу Omlet.ru, підписку на журнали Cosmopolitan, Men's Health, Esquire, National Geographic, Yoga Journal, Harper's bazaar, Популярна Механіка, mamas & papas, Домашний Очаг, Wedding.

Широкий перелік партнерів дозволяє кожному з клієнтів програми вибрати найбільш підходяще для нього винагороду або пакет послуг.

На підтримку запуску програми МТС Бонус була проведена рекламна кампанія, спрямована на формування знання у абонентів. Необхідно було голосно заявити про старт програми лояльності і залучити учасників до її використання. У зв'язку з цим був розроблений яскравий креатив, і були задіяні всі канали комунікації. Агентство JWT створило ТВ-ролик «Новина, від якої хочеться співати». Спот був знятий в стилістиці американського мюзиклу і швидко став популярним і впізнаваним.

На підтримку запуску програми МТС Бонус була проведена рекламна кампанія, спрямована на формування знання у абонентів. Необхідно було голосно заявити про старт програми лояльності і залучити учасників до її використання. У зв'язку з цим був розроблений яскравий креатив, і були задіяні всі канали комунікації.

Агентство JWT створило ТВ-ролик «Новина, від якої хочеться співати». Спот був знятий в стилістиці американського мюзиклу і швидко став популярним і впізнаваним.

МТС Бонус

Створення ролика МТС - Бонус (Мюзикл)

Режисером ролика стала володарка срібної «Каннського лева» Кезія Барнетт (Kezia Barnett) з Нової Зеландії. До роботи над проектом були залучені відомі хореографи, в тому числі Алікс Дункан (Alyx Duncan), а також понад 250 акторів і танцюристів з бродвейських театрів.

Підбір акторів і репетиції тривали близько місяця. У ролику знявся актор Джошуа Хорнер (Joshua Horner) - виконавець однієї з головних ролей мюзиклу "Біллі Еліот" (Billy Elliott), знаменитому спектаклі Бродвею.

Крім ТВ, для просування програми були задіяні зовнішня реклама, спеціальне розміщення в indoor-медіа, POS-матеріали в салонах-магазинах МТС.

Метою другої рекламної кампанії було донести до абонентів, власне як працює програма, і які вигоди вона представляє для учасників, що нового сьогодні пропонує оператор, а також ще раз нагадати споживачам про існування МТС Бонус. МТС представила два телевізійних ролика. Перший інформує клієнтів про програму МТС Бонус, а в другому повідомляється про нові можливості програми: отриманні бонусних балів при покупках в салонах-магазинах МТС та обмін накопичених бонусних балів на винагороди.

Вирішили зробити не просто ролик, а просту і зрозумілу відеоінструкцію для учасників МТС Бонус. У ній ми, в стилістиці користування сучасними смартфонами, «на пальцях» показуємо абонентам МТС, які дії потрібно зробити, щоб почати накопичувати бонусні бали », які в наслідок можна обміняти на безкоштовні хвилини, SMS і інші цікаві призи.

МТС Бонус

МТС Бонус

Рекламна кампанія продовжилася в каналах OOH.

В Інтернеті був запущений інтерактивний банер, основне завдання якого - наочно показати аудиторії механіку користування програмою лояльності. Кампанія пройшла на крупнейштх майданчиках Рунета: порталах Yandex.ru і Mail.ru, ICQ, «ВКонтакте», «Мой Мир». Був задіяний ряд найбільш популярних тематичних і новинних сайтів.

За півтора місяці з моменту старту кампанії "Бонус за покупки" в акції взяло участь близько мільйона покупок.

Експертна думка

Креативний директор JWT International

Ні для кого не секрет що лояльність споживача - це те, що характеризує сильні бренди. Лояльність гарантує бренду постійну аудиторію.
Я б розділив Лояльність на дві складові:
1. Практична - "ти мені я тобі" (бонусні програми, подарунки, ітд.)
2. Емоційна - бренд дозволяє мені пишатися собою!
Практична лояльність легко налагоджується, але вона недовговічна. Її легко перебити конкурентним пропозицією.
Емоційна лояльність створюється не відразу, і не так легко. Але це якраз і є те, що пов'язує з брендом саму сутність людської натури - того "себе коханого", для якого нічого не шкода.
На прикладах iPhone і LANDROVER ми так само бачимо, що емоційно лояльні користувачі можуть пробачити улюбленому бренду навіть серйозні помилки в розробці.
Мені здається, що в МТС добре продумана практична складова. Програма "МТС БОНУС" з правильним вибором партнерів повинна давати непоганий результат.
Але я так само впевнений в тому, що МТС докладає максимум зусиль для створення емоційної лояльності споживача. Це комплексне завдання з безліччю критеріїв - якість обслуговування, якість зв'язку, стиль і характер комунікації ... і т.д. Вона здійсненна і результат буде помітний раніше, ніж багато хто чекає.

Колишній віце-президент з реклами та маркетингу пивоварної компанії «Балтика» і «Евросеть»

Споживча лояльність - ключовий фактор здоров'я бренду. На відміну від багатьох інших маркетингових індикаторів і рейтингів, він дозволяє судити про сьогодення і оцінити перспективи на найближче майбутнє торгової марки, а не тільки відображає картину з недавнього минулого. Виховання відданості / прихильності / прихильності / лояльності є однією з найважливіших завданням маркетингу: споживачі, прив'язані до бренду, витрачають на нього більше.
Як справедливо помітили маркетологи МТС, головне в управлінні брендом - це своєчасно розуміти і вгадувати бажання споживачів, так як замість вони платять лояльністю. Увага споживачів і популярність бренду можна придбати, витративши гроші на рекламу. Але ось довіру клієнтів до бренду купити не можна - його можна лише заслужити. У кожного бренду / компанії, як і у людини, є, або повинна бути, репутація. А вона формується тільки в тому випадку, якщо компанія стабільна і якщо вона роками виробляє і продає високоякісний брендований продукт або послугу. Тому лояльність виникає тоді, коли бренд стає загальновизнаним і шанованим, тобто коли з ім'ям компанії і найменуванням її продукту міцно асоціюються такі поняття, як якість і репутація.
Детальніше

Голова Ради директорів групи компаній UNIONLINX

«Мобільний зв'язок набуває все більшого поширення, зростає і загальна кількість абонентів. Ринок поступово досягає насичення, тому операторам зв'язку вкрай важливо не тільки розробляти нові тарифи і залучати на свій бік абонентів конкуруючих мереж, але і працювати над збереженням лояльності наявної абонентської бази. Маркетингова стратегія компанії МТС повністю відповідає цьому ринковому тренду і програма «МТС Бонус" як не можна краще вирішує поставлене завдання.
Успіх програми практично гарантований за рахунок значної кількості партнерів і широкого вибору варіантів витрачання бонусів. Безсумнівно, буде працювати на кінцевий результат і сама програма накопичення. »