Серію матеріалів, написаних за підсумками щойно завершилася англійської стажування, організованої бізнес-школою RMA для студентів факультету « Менеджмент в ігрових видах спорту »І його партнерів, ми відкриваємо звітом про візит її учасників в лондонський футбольний клуб« Фулхем »І їх зустрічі з директором з продажу (head of sales) Майком Максвіні (Mike McSweeney).

Майк Максвіні під час зустрічі з учасниками стажування, організованої бізнес-школою RMA і факультетом "Менеджмент в ігрових видах спорту"

Ваш клуб не можна віднести до грандів: у «Фулхема» немає серйозних титулів, немає великого сучасного стадіону, плюс до того базіруете ви в Лондоні, де крім вас грають такі гіганти, як «Арсенал», «Челсі», «Тоттенхем». За рахунок чого ви конкуруєте з ними?

Перш за все, за рахунок дуже чіткого позиціонування себе на цьому ринку. Ви все правильно сказали: ми не гранди, у нас немає великих титулів. Ми, якщо можна так висловитися, дуже добре знаємо своє місце, ми бачимо свою стелю в маркетингу. Ми прекрасно розуміємо, що ми не глобальний бренд, не "Челсі", не "Манчестер Юнайтед», ми - клуб місцевого, лондонського значення. Відповідно, і упор ми робимо на місцеві цінності. В першу чергу - на нашу історію. Ми - найстаріший клуб Лондона, за нас у різні часи грали такі видатні футболісти як Джонні Хейнс, Боббі Робсон, Джордж Бест, Джордж Коен ...

Джонні Хейнс - головна зірка "Фулхема" на всі часи. Капітан збірної Англії кінця 50-х - початку 60-х років, кращий в історії гри распасовщик (за версією Пеле) і перший футболіст, удостоєний клубної адміністрацією щотижневої зарплати в 100 фунтів. Після його загибелі в автокатастрофі в 2005 році на "Крейвен Коттедж" був встановлений пам'ятник, а найстаріша трибуна перейменована в Johnny Haynes Stand

Кінець 50-х років XX століття. Джонні Хейнс в рекламі бріоліну

Що стосується нашого стадіону: так, звичайно, це не «Емірейтс», тут немає такого комфорту, такий місткості, зате є знову - таки історія: це справжній пам'ятник, якщо ви хочете зрозуміти, уявити собі, що таке був англійський футбол на початку минулого століття, в 30-х-50-х - 60-х роках, приходьте на «Крейвен Котедж», він зберігається практично в первозданному вигляді.

Сер Роберт Вільям Робсон, більш відомий як "Боббі", зіграв за "Фулхем" без малого 350 матчів і забив 77 м'ячів. Втім, куди більше він прославився як тренер, який керував національною збірною на чемпіонатах світу 1986 і 1990 років і на Євро -88. В його активі - перемоги в чемпіонатах Португалії та Голландії, а також Кубок Кубків, в 1997 році завойований з "Барселоною"

Тепер з приводу конкуренції. В силу перерахованих вище факторів ми зараз конкуруємо за глядача не тільки зі згаданими футбольними клубами. Ми конкуруємо з усією індустрією розваг: з театрами, кіно, музеями, навіть з London Eye.

Захисник "Фулхема" Джордж Коен (праворуч), один з ключових гравців збірної, в 1966 році добившей для Англії її до сих пір єдине світове чемпіонство. У центрі - сер Альф Рамзі, тренер тієї легендарної команди

Лондон - не просто дуже велике місто, це туристична мекка, і робота з туристами, з тими з них, хто так чи інакше цікавиться футболом, спроби залучити їх на наш стадіон, це те, чим ми займаємося постійно: в цьому напрямку ми співпрацюємо з багатьма турагентствами, з готелями, які розміщують нашу рекламу, пропонують своїм клієнтам і гостям квитки на матчі «Фулхема», на тури по «Крейвен Котедж».

Геніальний п'яниця Джордж Бест, обезсмертив себе виступами за "Манчестер Юнайтед", промайнув в "Фулхемі" вже на заході кар'єри. Відігравши тут сезон 1976/77, він якось раз назвав цей час "найприємнішим в своєму житті"

Ну, і крім того, ми активно працюємо з представниками різних проживають в Лондоні діаспор. Справа в тому, що ще один з джерел нашого заробітку - це організація товариських матчів збірних; за останні 10 років на «Крейвен Котедж» їх було проведено чотирнадцять: до речі, цілком ймовірно, що в березні тут зіграє Росія.

Остання на даний момент безперечна легенда "Фулхема", харизматичний американець Брайан МакБрайд, який виступав за клуб в 2004 - 2008 роках, колишній його капітаном і головним улюбленцем фанатів. У його честь на стадіоні "Крейвен Коттедж" названий один з барів

Зрозуміло, що всякий раз, як про такий матчі вдається домовитися, ми докладаємо максимум зусиль для того, щоб народу до нас прийшло якомога більше. Можу навести вам приклад останньої такої гри, між Італією та Нігерією, вона була проведена в минулому листопаді.

Реклама товариського матчу Італія - ​​Нігерія, розміщена на сайті Visitonlondon.com

Ми, готуючись до неї, замовили спеціальне дослідження: скільки людей з італійськими прізвищами, зареєстрованих на Facebook, проживає в Лондоні? Виявилося, 131 тисяча. Всім їм ми відправили адресні запрошення на матч, і це принесло певний результат. Витративши на промоушн тисячу фунтів, ми домоглися того, що люди, нами запрошені, викупили квитків на три тисячі. Загалом, це була успішна акція.

Ви зараз, кажучи про глядачів, згадували туристів, представників діаспор, що приходять на матчі своїх збірних, в загальному, непостійну аудиторію. А як справи з лондонськими вболівальниками? З власниками абонементів, зокрема?

Стадіон "Крейвен Коттедж", вид з висоти пташиного польоту

Зміни, що сталися з "Крейвен Коттедж" за останні років сімдесят, абсолютно мінімальні

Стадіон "Крейвен Коттедж". Найстаріша трибуна, ось уже вісім років носить ім'я Джонні Хейнса. Оригінальні дерев'яні крісла зразка 1905 року

У нас показник проданих абонементів протягом декількох останніх сезонів - величина практично постійна. 25 тисяч з невеликим вміщує наш стадіон, і 14 тисяч абонементів ми продаємо: щорічно близько 3 тисяч чоловік від них відмовляється, але приблизно стільки ж нових абонементників і приходить. Якщо ж говорити про те, що ми вважаємо головною проблемою нашої постійної аудиторії, то це, звичайно, її вік.

В цей котедж, копію колись стояв тут мисливського будиночка барона Крейвена, що дав назву з'явився в 1896 році стадіону, втиснуті обидві роздягальні - і хазяйська, і гостьова. Сьогодні це найтісніші роздягальні в прем'єр - лізі

Стадіон "Крейвен Коттедж". Роздягальня "Фулхема"

Основний контингент наших уболівальників - люди похилого. Молоді на трибунах не так багато, як нам хотілося б. Через це, зокрема, у нас не здорово йдуть справи з продажами атрибутики, футболок в першу чергу: на матчах «Фулхема» ви трохи побачите уболівальників, одягнених в клубні кольори, по крайней мере, їх точно буде на порядок менше, ніж у того ж «Арсеналу». І це саме тому так, що вся ця історія - футболки, шарфи - це історія, цікава головним чином людям молодим. Середній вік вона захоплює менше, а людей похилого віку вже зовсім не чіпає.

І що ви робите для того, щоб омолодити аудиторію?

Ми робимо багато, намагаємося у всякому разі. У нас досить добре поставлена ​​робота в інтернеті, в соціальних мережах - в них адже молодь залучена теж куди сильніше, ніж представники старшого покоління. Якщо скласти докупи тих, хто стежить за новинами клубу на Twitter і в Facebook, вийде більше півмільйона людей. Крім того, ми намагаємося активно використовувати можливості YouTube: на цьому хостингу у «Фулхема» є власний офіційний канал, а один з наших роликів - версія Harlem Shake, знята за участю футболістів першої команди, - за 10 місяців зібрала 4, 3 мільйони переглядів.

Є у нас програми, орієнтовані на зовсім маленьких дітей: наприклад, у багатьох школах, що примикають до району, в якому розташований «Крейвен Котедж», наші гравці і тренери періодично проводять уроки футболу. Безпосередньо на стадіоні для цієї ж вікової категорії у нас діє абсолютно унікальна пропозиція: тих, хто прийшов на першу у своєму житті гру, ми проводимо по арені не просто в день матчу, а зовсім незадовго до його початку. Діти можуть посидіти на лавці запасних, побачити всю інфраструктуру, аж до директорських лож, поспостерігати, як заповнюються трибуни; вони можуть зайти в роздягальню, де вже приготовлена ​​ігрова форма, і, ймовірно, на виході з неї вони навіть зіткнуться лицем до лиця з приїхала на матч командою ... Звичайно, все це дітей захоплює, можна навіть сказати, заворожує ...

Розцінки на тури по стадіону "Крейвен Коттедж"

Якісь спеціальні цінові пропозиції для тінейджерів у вас діють?

Зрозуміло. Скажімо, в даний момент ті з них, кому не виповнилося шістнадцяти, можуть придбати квитки на три певних матчу поточного сезону, заплативши за кожен з них всього по одному фунту. За умови, правда, що вони зареєструються на нашому сайті і таким чином виявляться доступними для наших подальших адресних комерційних пропозицій. І ще, з того що діє зараз і має на меті залучення молоді: кожна людина у віці до 30 років, вперше купує у нас сезонний абонемент, отримує в подарунок оригінальну ігрову футболку.

Що стосується відвідуваності домашніх ігор «Фулхема». Зараз вам вдається збирати повні трибуни на будь-якому матчі, або все-таки багато що залежить від того, з ким доведеться грати?

Так, зараз у нас аншлаг практично на кожній грі: середній показник відвідуваності практично дорівнює місткості стадіону. На найближчий матч з «Сандерлдендом», з яким ми сусідами в таблиці, стадіон буде повний, точно так же, як якщо б ми грали з «Манчестер Юнайтед», хоча зрозуміло, що охочих подивитися на «МЮ» було б значно більше, і всіх бажаючих ми прийняти не змогли б. У зв'язку з цим ми зараз розглядаємо можливість реконструкції «Крейвен Котедж», а точніше сказати, однією з його трибун, що примикає до Темзі Riverside Stand, з метою збільшення її місткості на 5 тисяч місць, значна частина яких буде ставитися до місць категорії VIP.

Так буде виглядати примикає до Темзі трибуна Riverside Stand після реконструкції. Якщо, звичайно, реконструкція відбудеться

Проект включає в себе також будівництво платної парковки на 150 автомобілів і готелю - за прикладом «Вест Хема»: у них на стадіоні «Болейн Граунд» готель вбудована прямо в одну з трибун. До таких рішень, що дозволяє збільшити доходи від експлуатації арени, нас підштовхують в тому числі і правила фінансового fair play, які, як відомо, ось-ось запрацюють в повному обсязі. Втім, зазначу: поки все це не більше, ніж плани. Для того, щоб вони стали реальністю нам необхідно вкласти в реконструкцію дуже великі гроші - 50 мільйонів фунтів. Величина суми зумовлена ​​складністю будівельних робіт, які доведеться проводити у самій берегової лінії.

Крім того, дуже багато буде залежати від того, чи вдасться «Фулхему» в цьому сезоні утриматися в прем'єр - лізі: поки наші позиції, м'яко кажучи, не блискучі, а якщо ми вилетимо в Чемпіоншип, то завдання збільшення місткості стадіону перестане бути актуальною по принаймні до повернення команди до вищого дивізіону.

Але, наскільки відомо, більшість клубів Чемпіоншипа проводять свої домашні матчі при повних трибунах. Невже для «Фулхема» пониження в класі буде настільки критичним в плані відвідуваності?

Не тільки в плані відвідуваності, хоча в ньому - безумовно. Те, що багато команд Чемпіоншипа грають при повних трибунах, це правда. Але не можна забувати про те, що переважна їх більшість - єдині професійні команди в своїх містах. Ми ж базуємося в Лондоні, де таких команд п'ятнадцять, і шість при цьому відіграють в Прем'єр - лізі. Конкуренція за вболівальника тут велика як ніде, і ті ж туристи, про які ми з вами так багато говорили, приїхавши в Лондон і вибираючи, на який футбол їм сходити, майже напевно в підсумку віддадуть перевагу Чемпіоншипа який - небудь з матчів прем'єр - ліги. Це ми розуміємо точно і про це ж свідчить статистика: в сезоні 1997/98, коли «Фулхем» був куплений Мохаммедом аль-Файедом, які поставили перед клубом завдання повернутися в прем'єр єр-ліга, на нас ходило в середньому по 9 тисяч осіб за гру. А перший же після довгої перерви сезон у вищому дивізіоні в 2001/2002 роках дав відразу 10-тисячний приріст середньої аудиторії одного домашнього матчу.

А крім того, якщо ми говоримо про реконструкцію стадіону і потрібних для цього засобах, потрібно розуміти, що компенсувати хоча б частину цих витрат за рахунок заробітків, доступних в Чемпіоншипа, просто неможливо. Судіть самі: в цьому сезоні наш бюджет дорівнює приблизно 103 мільйонам фунтів. 12 мільйонів з них ми заробимо на квитках і абонементах, 5 мільйонів отримаємо від спонсорів, три мільйони - від реалізації клубної атрибутики, а також їжі та напоїв під час матчів, і ще стільки ж - від оренди віп -Лягай і організації всіляких Евентов, що не пов'язаних з футболом.

Все інше - 80 мільйонів фунтів, левова частка нашого бюджету - це дохід від продажу телевізійних прав, і скажу вам як є: рівно ця сума піде на виплату зарплат футболістам першої команди. Розраховувати на такі гроші в Чемпіоншипа не можна, там виручка від реалізації media rights на порядок менше. Правда, за діючими зараз правилами, команди, які вилітають із прем'єр - лігу, отримують від неї компенсацію - протягом трьох років, якщо тільки їм не вдається повернутися раніше, їм перераховується по 20 мільйонів фунтів - це адресна підтримка, яка допомагає вилетів виконувати свої зобов'язання по раніше укладеними контрактами з гравцями.

Колишній власник "Фулхема" Мохаммед Аль - Файєд (зліва) і нинішній, Шахід Хан, на "Крейвен Коттедж" в день оголошення про укладення угоди

Не так давно у «Фулхема» змінився власник: Мохаммед Аль-Файєд продав клуб Шахід Хану? Ви вже встигли відчути на собі пов'язану з цим різницю в підходах до ведення бізнесу, або особливої різниці немає?

Щодо Мохаммеда Аль-Файєда. Безумовно, з його ім'ям в нашому клубі пов'язана ціла епоха, один з найуспішніших періодів в його історії. П'ятнадцять років тому, коли він прийшов в клуб, той перебував на межі банкрутства. Аль-Файєд повернув «Фулхем» у прем'єр - лігу, він вклав у нього в цілому більше 200 мільйонів фунтів власних грошей, а його бізнес -репутація, його статус власника Harrod's протягом довгого часу допомагали нам залучати до співпраці з клубом солідних спонсорів - зокрема, LG. Нарешті, можна згадати і про те, що саме на епоху Аль-Файєда доводиться і найбільший спортивний успіх «Фулхема»: при ньому ми вперше дійшли до фіналу Ліги Європи.

Що ж стосується Шахід Хана, то мені поки складно сказати, що -то певний: просто тому, що власником «Фулхема» він став тільки в липні і з тих пір пройшло ще зовсім небагато часу. Можу припустити, що оскільки він є господарем ще одного клубу, «Джексонвілл Ягуарз» з NFL, наш стадіон буде використовуватися і як майданчик для виставкових матчів з американського футболу.

В іншому - давайте почекаємо.

Петро Брант

Читайте також матеріали про "Фулхем" і "Крейвен Коттедж", написані за підсумками англійської стажування, організованої бізнес-школою RMA і факультетом "Менеджмент в ігрових видах спорту" в листопаді 2010 року:

Скромна чарівність "Крейвен Коттедж"

Футбол на Зарічній вулиці