Суперечка про регіональні бренди.

Термін "бренд" асоціюється в масовій свідомості з шампунями, джинсами і мобільними телефонами. Тому питання "Який бренд у Свердловській області" у багатьох викличе легкий ступор.

Результат недавнього експертного дослідження: письменник Бажов, група "Чайф", Невьянська похила вежа, перевал Дятлова і ще одинадцять найменувань - від літератури, історії та архітектури до оборонної промисловості, театрів і природних заповідників.

Але якщо "бренд" це щось, що продається, то як продати Бажова або екатеринбургский Храм-на-Крові? Фізично - ніяк. А ось залучити інтерес інвесторів і туристів до регіону вони можуть.

Один з найбільш відомих брендів Уралу - Храм-на-Крові. Але от питання: чи вдалий цей приклад?

Як пояснив " Уралінформбюро "Директор Інституту системних політичних досліджень і гуманітарних проектів Анатолій Гагарін, перед 52 експертами з п'яти регіонів Росії (УрФО і Москва) вони поставили завдання оцінити іміджеву складову промислових, туристичних, історико-культурних об'єктів Свердловської області, які варто підтримувати і розвивати для зміцнення позицій регіону як місця проведення великих міжнародних заходів.

Що ж вийшло в сухому залишку? Безперечний лідер експертного опитування - Павло Петрович Бажов. В топі мас-культу виявилися групи "Чайф", "Наутілус Помпіліус", "Агата Крісті" і шоумени "Уральські пельмені".

З культурних об'єктів високі бали отримали Невьянськ башта, Верхотурский кремль і Храм-на-Крові. Не поступаються їм в популярності Коляда-театр і Єкатеринбурзький театр опери і балету. Серед туристичних і природних об'єктів лідирують "Природний парк Річка Чусовая" і сумнозвісний перевал Дятлова.

Наскільки об'єктивні подібні дослідження? І що ж за всім цим слід? " Уралінформбюро "Склало трикутник думок за допомогою культуролога Георгія Цеплакова, економіста Олександра Трахтенберга і Анатолія Гагаріна.

- Як виникла ідея дослідження брендів Свердловської області?

Анатолій Гагарін:

- Ідея виникла давно. Ми нарешті вирішили зрозуміти, які з брендів "регіональними", а які можна вважати універсальними для всього Уралу.

Директор Інституту системних політичних досліджень і гуманітарних проектів Анатолій Гагарін. Фото: Борис Ярков.

За основу взяли найбільш значущі сектори і сфери життя свердловчан: культурні, економічні, соціальні. До складу експертів увійшли люди, що володіють професійними знаннями та інформацією по кожному із сегментів.

При цьому до чиновників за оцінками не зверталися, і, що важливо, співробітники інституту в опитуванні не брали участь, щоб дотримати принцип об'єктивності і "погляду ззовні". Масову аудиторію поки теж не опитували, але вже думаємо над інструментарієм і методикою для такого дослідження.

В даний момент ми завершуємо обробку аналогічних досліджень по Югрі, Челябінської і Курганської областей. Потім плануємо вивчити Тюменську область і Ямал, там є свої потенційно цікаві бренди, наприклад, Північний морський шлях.

- При думки про культурні бренди Уралу у багатьох виникає відчуття деякої "містечковості". Можна до хрипоти переконувати світ, що Урал - це унікальні природні анклави, археологічні раритети, архітектурні пам'ятники, за якими плаче список ЮНЕСКО, блискучі театри, музеї - але хто про них знає, крім самих уральців?

Георгій Цеплаков:

- Якщо говорити про регіональні бренди, не тільки уральських, а й інших регіонів Росії - це не бренди в чистому вигляді. Тому що будь-який бренд передбачає управління ним, то, що називається бренд-менеджмент, тобто повинні бути люди, які цей продукт просувають на ринках і в громадському просторі. Наприклад, бренд "Бажов" просуває музей письменника, а "Коляда-театр" - сам драматург Микола Коляда.

Культуролог геогр Цеплаков. Фото: facebook.com/ceplakov.

Зазвичай же так звані бренди існують радше в залишкової пам'яті населення, є як би слідами минулого, як той же "Урал - опорний край держави". Але немає суб'єктів, які б їх просували. Державного механізму підтримки об'єктів, які могли б стати повноцінними новими брендами, у нас, на жаль, немає. Хоча ніхто не заважає місцевим або федеральним властям сказати фахівцям: складіть по два списки з кожного регіону. У перший увійдуть найбільш впізнавані бренди, за якими стоять конкретні суб'єкти управління, а в другій - перспективні явища, бренди потенційні. З цих списків потім вибрати п'ят найменувань і почати їх просувати. Як, власне, і робиться в усьому світі.

Але у нас в регіоні - і я підозрюю, в інших теж - про регіональні бренди згадують напередодні будь-якого знакової події: Чемпіонату світу з футболу або наступного конкурсу міст за право проведення ЕКСПО-2025. Але в тому й річ, що справжні бренди не формуються "під подія", пожежним методом. Навпаки - події повинні притягатися до брендам.

Олександр Трахтенберг:

- Я брав участь в цьому опитуванні. І можу сказати, що в "нерозкрученості" регіональних брендів на 90% винна держава, а на 10% - суспільство. Чиновники ніколи їх просуванням не займалися - ні за радянських часів, ні в наше. Вони, мабуть, забули, що добре просунутий бренд допомагає "продавати" територію.

Економіст Олександр Трахтенберг. Фото: сторінка Олександра Трахтенберга в Facebook.

З результатами опитування я, чесно кажучи, не зовсім згоден. Наприклад, для мене стало одкровенням, що головний бренд Уралу, виявляється, "Бажов". Я був у шоці. І ще більше неприйняття у мене викликає "брендування" місць, пов'язаних із загибеллю царської сім'ї. Свого часу влада Єкатеринбурга, та й регіону в цілому, пішли у цій простому, на перший погляд, шляхи і припустилися стратегічної помилки. На жаль, іноземці цю помилку сприйняли. Для них тепер Урал теж - "місце, де царя вбили".

А адже в дореволюційні часи, дуже дореволюційні, Урал в поданні іноземців асоціювався з фігурою Демидова, зі знаменитим демидовських клеймом "Старий соболь", яке в Європі не раз підробляли. Для мене загадка, чому імені цієї людини немає в назвах вулиць, площ, набережних наших міст. Демидов - величина №1 для Уралу. Уральський Рокфеллер. Але в Італії його ім'я відоме краще, ніж на батьківщині! Це дикість, звичайно. Адже Демидов - самий що ні на є справжній регіональний бренд!

Наступний бренд такого ж рівня - другий етап індустріалізації Уралу, переміщення заводів в роки Великої Вітчизняної війни. До нас тоді була евакуйована мало не вся промисловість західній частині СРСР! Саме звідси - "Урал - опорний край держави".

Незрозуміло, чому в опитуванні практично ніяк не порушена архітектура конструктивізму, адже Єкатеринбург - справжній "заповідник" цього стилю. А адже "конструктивізм" - це природний бренд Уралу.

Сьогодні Біла вежа виглядає не дуже презентабельно. Хоча і цілком годиться в бренди як яскравий приклад свердловського конструктивізму.

- Дійсно, виникає кілька слушних запитань: чому, Бажов, а не Мамін-Сибіряк? Невьянськ башта, а не етномузей в Нижній Сінячіхе? Коляда-театр, а не "Провінційні танці"?

Георгій Цеплаков:

- В першу чергу, звичайно, працюють кліше в головах респондентів. Об'єктивності тут бути не може: коли ми говоримо про бренди, ми говоримо про лідерів впізнаваності. Це ж стара, всім відома гра: коли ми запитуємо "Назвіть відомого російського поета" - найчастіше відповідають "Пушкін". Якщо вийти на вулицю і поговорити з людьми, наприклад, про англійську літературу, кого нам назвуть? Шекспіра. А чи згадають Діккенса, Честертона, сестер Бронте? Не впевнений.

Яку б ми не досліджували тематичну область, нам назвуть першу п'ятірку відомих персон або брендів. Всі пам'ятають першого космонавта, який набрав на Місяць, а хто був з ним в парі? Я ось на тренінгах питаю у аудиторії, частіше за все молодих хлопців - хто був першим космонавтом? "Гагарін", - відповідають без паузи. А хто був другим? Тут називають найрізноманітніші варіанти - Терешкова. Леонов і ... Білка зі Стрілкою. Прізвище Титова називають сильно рідше.

Але навіть якщо хтось згадає Титова, я тут же питаю - а як його звали? Герман, правильно. А по батькові? Це питання всіх заводить в глухий кут, хоча по батькові того ж Гагаріна пам'ятають усі. Як не дивно це прозвучить, але у "Германа Титова" в кожній сфері - тобто у кожного бренду другого ешелону впізнаваності - повинен бути свій бренд-менеджер, і він повинен бути в рази активніше керуючих брендами першого ряду, тільки тоді "друге" будуть дізнаватися.

Олександр Трахтенберг:

- Ні, тут я з вами не погоджуся. Невьянськ башта - одне з рукотворних чудес світу, жоден етнографічний заповідник не можна ставити поруч з нею по значущості. Звичайно, історики та археологи цей об'єкт ще не до кінця вивчили, але вежа - готовий бренд, це якірний об'єкт федерального рівня - екскурсії повинні бути потоком. А ось туристів немає!

Унікальна Невьянськ башта відома на весь світ. Чому ж до неї не спрямовуються потоки туристів з-за кордону?

Що стосується факторів, що вплинули на вибір брендів ... Я думаю, зіграла свою роль добірка "відповідачів". Тому Бажов і став головним брендом Уралу. Я впевнений, якщо зараз вийти на вулицю і запитати тисячу випадкових людей - Бажов навряд чи переможе.

Анатолій Гагарін:

- За результатами дослідження ми зрозуміли: є бренди, які існували в масовій свідомості протягом десятиліть, і їх підтримувало держава - наприклад, Бажов. Його в СРСР читали майже всі школярі, це була свого роду "регіональна міфологія", втілена в айдентіка і символіці уральських міст. Але сьогодні феномен Бажова вимагає акуратного ребрендингу, перезавантаження ставлення до нього громадян.

А є бренди, чия значимість з часом знизилася в масовій свідомості через "наросших" негативних оцінок і конотацій. Наприклад, "Уралмаш", який давно вже перестав бути "заводом заводів". Ми хочемо залучити до "слабким" брендам увагу громадськості і держави. Наприклад, про ті ж "Провінційні танці" потрібно частіше говорити в інформаційному полі, про завоювання колективом "Золоті маски", про нові постановки театру. Якщо говорити про бренди "економічні", то поки їх просуванням зайняті тільки піар-служби організацій. Без синхронізації між собою на системному рівні, ми не побачимо хороших результатів.

Легендарний "Уралмаш" (на думку експертів "Уралінформбюро") давно перестав бути "заводом заводів" - і в ТОП регіональних брендів не потрапив ...

Треба сказати, що "молоді" бренди активно пробивають собі дорогу. Найсвіжіший приклад - фестиваль Ural Music Night, який сьогодні має підтримку на всіх рівнях і став однією з візитних карток Уралу. Цей феномен слід вивчати, щоб зрозуміти, в чому його сила і привабливість, а на його основі потім почати розкрутку інших, супутніх фестивалю брендів або, взагалі, що лежать в інших сферах.

Фестиваль Ural Music Night зумів подолати синдром "містечковості": на ньому виступають зірки світового рівня. Наприклад, Емір Кустуріца.

- Чи не вийде так, що висуваючи на перший план "мейстрімовскіе" об'єкти, ми підписуємо смертний вирок культурні бренди не менш цікавим?

Георгій Цеплаков:

- Коли у свідомості аудиторії формується когорта лідерів, між ними і "другим ешелоном", як правило, виникає культурна конкуренція. Адже якщо про лідерів часто говорити, вони в якийсь момент починають набридати. Але при цьому вони формують стабільні потоки інтересу. Туристи спочатку "клюнуть" на гучні бренди на кшталт Єльцин-центру, бажовской місць, пам'ятників конструктивізму, місць, пов'язаних із загибеллю сім'ї Романових. І, наситившись ними, запитають: а що у вас на Уралі є ще? І тоді природним чином виникнуть інші суб'єкти. Так звані "бренди-послідовники", якщо використовувати терміни маркетологів.

Проблема в тому, що у нас навіть бренди першого ряду формуються стихійно, як залишкове явище радянського часу. Їх теж треба розвивати і керувати ними. Ось взяти того ж Бажова: як він зараз представлений в інформаційному просторі? Лектор в Єльцин-центрі, музеєм Бажова з сайтом, в сувенірній продукції. Але де суперсучасний сайт про Бажова або нові екранізації його оповідей?

... а ось "Коляда-театр" став одним з лідерів "брендового" опитування.

Потрібні групи ентузіастів, які будуть цим всім займатися, і бажано на госдовольствіі. Як це робиться, наприклад, в Норвегії. Поки державі це все не потрібно, ніякого регіонального маркетингу не буде. Щоб добувати гроші фандрайзингу, потрібно вміння, досить складні навички. На благодійників і меценатів теж надії мало: сьогодні на падаючих ринках вони підтримують такі проекти, а завтра забули про них.

Олександр Трахтенберг:

- Тому, що в опитуванні переміг Храм-на-Крові, я не здивувався. Але, хай вибачать мене люди церкви, це - помилка: новодел не може бути брендом. І сама церква повинна була перешкоджати цьому, тому що такий вибір принижує статус інших знаменитих церков Єкатеринбурга, наприклад, Іоанно-Предтеченской на вулиці Рєпіна. Взагалі, вся історія з розстрілом Романових не повинна бути брендом - ні з релігійної, ні з історичної точки зору.

Тепер про те, чому в ТОП рейтингу не потрапили інші цікаві об'єкти. Взяти ті ж природні пам'ятки: я як учасник опитування якщо й чув про них, то дуже "фоново". А більшість респондентів про них взагалі не знають. Але це не означає, що ці місця чимось погані. Просто ресурсів на їх просування поки немає. Не можна просувати одночасно десять, п'ятнадцять, двадцять брендів. Потрібно вибрати найприйнятніші для просування. Так що з точки зору ефективності, може бути, і правильно, що аутсайдерів опитування поки що "засунули".

- Казань, наприклад, за багатьма "брендовим" показниками обскакала Свердловську область. Туди йде нескінченний туристичний потік. Припустимо, будуть інвестовані пристойні кошти в розвиток і розкрутку бажовской місць, верхотуру, перевалу Дятлова. І маса туристів приїде на Урал?

Георгій Цеплаков:

- Чому проект "самоцвітними кільце Уралу" не пройшов в ТОП? Тому що інші "кільця", які є в Росії - Золоте, Срібне - виникли як бренди підтримують, "над" вже існуючими брендами міст - Ярославля, Ростова, Володимира. А як ми створимо "уральське кільце", якщо, крім самих уральців, мало хто в Росії знає про природний парк "Річка Чусова"? Так, перевал Дятлова всесвітньо відомий, але заради нього одного туристи з усього нашого "кільцю" не поїдуть.

Олександр Трахтенберг:

- У той же верхотуру народ не поїде з простої причини: воно розташоване в 400 кілометрах від Єкатеринбурга. Я чув, там навіть шикарний готель побудували ... стоїть пусткою. Поки питання транспортної віддаленості туристичного об'єкта не вирішене, витрачати на його розвиток гроші безглуздо - тільки підтримка.

А перевал Дятлова взагалі річ міфологічна. Думаю, ніхто ніколи не дізнається, що там сталося насправді, але підозрюю, що там замішані військові. І розкручування цього місця фактично стане піаром нашої "засекреченої" військової історії, в якій загинули невинні люди. Тобто ця історія має ще більш негативну конотацію, ніж розстріл царської сім'ї. А якщо просувати перевал як географічне місце - ніхто туди не поїде, він нікому не цікавий окремо від історії про трагічну загибель групи Дятлова.

Природні заповідники Уралу теж могли б стати туристичною меккою - при належній "розкрутці" з боку держави.

Взагалі, мушу зізнатися, я - затятий противник самостійного розвитку туризму на Уралі. Урал взагалі, і Свердловська область зокрема, місце аж ніяк не туристичне, так уже склалося. А говорити про "величезний туристичний потенціал", як це роблять всі регіони країни, заняття досить дивне.

Ось що треба на Уралі розвивати - так це діловий туризм і супутню йому інфраструктуру, як інструмент розвитку реальної економіки. Грубо кажучи: приїхала людина в Єкатеринбург у справах на один день, і треба зробити все можливе, щоб він затримався на два-три дні, щоб оглянути визначні пам'ятки міста і області. Тут туризм стане не самоціллю, а інструментом розвитку регіональної економіки.

Вболівальники з Мексики гуляють по вулицях "нетуристичного" Єкатеринбурга.

На жаль, туристична складова Єкатеринбурга - нульова. Це не Москва, де туризм є самостійною галуззю, що приносить величезні доходи. Ось візьмемо недавній чемпіонат світу з футболу. До нас в місто приїхали десятки тисяч уболівальників. При цьому міська влада не спромоглися зайняти гостей чимось ще, крім "вболівання", щоб вони залишилися довше. Мексиканці тут скоріше виняток з правила: вони примудрилися самі собі влаштувати свято, затримавшись в Єкатеринбурзі. І успіх кафе на вулиці Вайнера (де збиралися вболівальники - прим. Ред.) - швидше заслуга бізнесменів, а не муніципальної влади.

Розмовляв Євген Сусоров

Приєднуйтесь до нашого каналу в Telegram для швидкого доступу до новин!