Видавничий дім «Бурда» неодноразово намагався закріпитися в сегменті глянсових видань, але терпів фіаско. Тепер у «Бурди» тактика інша: навіщо виводити новий бренд, коли можна підвищити статус вже існуючого? Директор по рекламі «Бурди» Денис Максимов упевнений: «Лізу» пора вважати глянцевим журналом і серйозним конкурентом Cosmopolitan.

У портфелі «Бурди» 30 видань. Як ви їх сегментіруете?

Всі наші журнали виділені в окремі групи. Всього їх сім. Найчисленніша і бюджетотворна - група жіночих журналів: «Ліза», «Бурда», «Міні». Є молодіжні видання (Cool, Cool Girl, Oops!), Розважальні ( «Отдохни», «ТВ7»), «Будинок і сад» ( «Мій затишний будинок», «Мій прекрасний сад»), журнали для батьків ( «Ліза. моя дитина »зі спецвипусками,« Даша »), чоловічі журнали (« Автомир »,« Ось так! ») і окремо - Playboy.

Як формується дохід видавничого дому?

Всього з січня по вересень цього року ми продали більше 7700 смуг реклами на $ 61,5 млн (без урахування знижок. - ІР) у всіх наших виданнях. При цьому майже $ 40 млн (понад 4 тис. Смуг) принесла п'ятірка видань - «Ліза», «Автомир», Playboy, «Ліза. Моя дитина »та Burda. Наш основний журнал - це «Ліза». Вона приносить приблизно третину доходу.

Журнал ELLE недавно перереєстрували в «рекламне видання». Судячи з ваших слів, «Ліза» впритул підійшла до законом дозволеному порогу (40% від загального обсягу). Перерегістріруете видання?

Ми завжди орієнтуємося на читача. Поки рівень реклами в «Лізі» тримається на рівні 35%. При збільшенні кількості рекламних сторінок ми збільшуємо обсяг журналу. Читачі купують журнал не через рекламу, а через вміст. Тому ми не станемо робити «Лізу» рекламним виданням.

Чи є у вас пакетні пропозиції? Наприклад, розміщуючи рекламу P & G в «Лізі», ви пропонуєте клієнтові «Моя дитина»?

Це буває тільки на стадії запуску видання, як разова акція. І у нас є щось подібне на базі досліджень TNS Gallup Media - ми об'єднуємо свої видання в так звані синдикати. Наприклад, рекламодавець може купити журнали Oops і Cool Girl майже за ціною одного, тому що це приблизно одна і та ж цільова аудиторія. Просто ви її розширюєте і отримуєте більший обсяг. Поширена комбінація для синдикату - «ТВ7», «Отдохни» і крос-свордних видань. Наприклад, якщо ви купуєте рекламу в журналі «Отдохни» і платите за це $ 9 тис., То ви можете доплатити ще $ 2 тис. За журнали «Розгадай» або «Ліза. Кросворди »і отримати збільшення аудиторії на мільйон чоловік. Таким чином, за $ 9 тис. Ви отримуєте аудиторію в 2 млн, а за $ 12 тис. - 3 млн читачів. Ці пропозиції розроблені для того, щоб полегшити рекламодавцю покриття.

В якому випадку ви можете відмовити рекламодавцю?

В основному таке трапляється, коли клієнт намагається вплинути на редакційну складову журналу. Ще раз - редакційна частина для читачів. Ми не погоджуємося рекомендувати читачам якийсь продукт від свого імені. Я вважаю, що у нас для цього крім бюджету повинні бути вагомі підстави. А які у видання можуть бути підстави для рекомендації, наприклад, зубної пасти? Це не дуже чесно по відношенню до читачів. Хоча про новинки ми, звичайно, розповідаємо.

// Денис Максимов
Народився 19 лютого 1972 року.Закінчив Московський педагогічний університет за спеціальністю «вчитель англійської та німецької мов».
У 1994 році почав продавати рекламу в журнал Haсhette Filipacchi Shkulev.У 1997 році перейшов в «Ашет Філіп-паки» на посаду директора з реклами журналу Premiere.У 1999 році повернувся в ВД «Бурда».
З 2000 року - директор відділу реклами ВД.

Зазвичай видавці дотують поширення. Як йдуть справи в ВД «Бурда»?

Всі наші журнали, за винятком Playboy, окупаються за рахунок поширення і могли б існувати взагалі без реклами. Звичайно, була б трохи гірше папір, трохи менше обсяг, але зміст цих журналів для читача було б не гірше. Інша справа, що без реклами не було б коштів для запуску нових продуктів. Реклама для нас - це засіб для інвестицій, а не для виживання.

Але за останні кілька років ви закрили сім видань. Наприклад, Fit For Fun. Чому?

В основному це наслідки кризи 1998 року. А Fit For Fun закрили через не задовільних продажів і тиражів. Поки в Росії не йдуть нішеві журнали - наприклад про кіно, про фітнесі і т.д. Журнали, які присвячені фітнесу та здорового способу життя, всі пішли в lifestyle. У концепції Fit For Fun елемент lifestyle був, але його частка була недостатньо висока, щоб зацікавити споживачів. Переробляти концепцію цього ліцензійного видання ми не захотіли і тому закрили. «Бурда» не тримає проекти, які нерентабельні.

Скільки часу потрібно, щоб зрозуміти, буде журнал прибутковим чи ні?

У рекламному плані вирішальний - другий рік. У перший рік рекламодавці йдуть в основному за рахунок старих зв'язків, довіри до видавництва. А на другий вибирайте не продавці і не видавця, а продукт - редакційні матеріали, аудиторію, рекламуються бренди, імідж журналу.

похід в глянець

У листопаді 2004 року ви провели ре-лонч журналу «Даша» - він став схожий на «Лізу» п'ятирічної давності. З чим це було пов'язано?

Свого часу «Даша» вийшла одночасно з журналом «Аліна» ( «Даша» була дублем «Лізи» і прикрила її від атаки з боку журналу «Аліна», який запустив восени 2003 року ВД «Бауер-Логос». - ІР). Через два роки ми провели релонч «Даші» - використовували нову концепцію, яка добре зарекомендувала себе в Німеччині, і зробили журнал більшого, ніж зазвичай, формату - за рахунок розміру він вирізняється з-поміж інших журналів, його добре видно на полиці. Ми також змінили обкладинку, оновили зміст - тепер це жіночий щотижневий журнал, що розповідає, як позбавитися від зайвої ваги.

Сьогодні журнал «Даша» - це не просто більш доступна копія «Лізи», а самостійний успішний журнал зі своєю концепцією, зі своїми рекламодавцями і читачами. Але взагалі, ми ніколи не позиціонуємо журнал по відношенню до конкурентів - тільки по відношенню до читачів.

А гендиректор ВД «Бурда» Арнд-Фолькер Лістевнік якось говорив, що ви і журнал «Зроби паузу» запустили як відповідь на вихід тижневика «Час для Вас» того ж «Бауер-Логосу». Вірно?

Це сталося один раз. Це не означає, звичайно, що ми за два тижні змайстрували аналогічну концепцію і швиденько випустили журнал. Просто вихід «Час для Вас» прискорив запуск журналу «Зроби паузу», концепція якого була розроблена нами задовго до згаданих вами подій. У нас і зараз в портфелі лежать видання, які чекають своєї години. І якщо раптом ми дізнаємося, що конкурент готує аналогічний продукт, то діяти будемо дуже швидко.

На початку 2006 року «Бурда» планує випустити в Росії автомобільний журнал Quattroruote ( «Чотири колеса»). Чи не буде він конкурувати з вашим же «Автосвіт»?

Вони будуть доповнювати один одного. Все-таки «Автомир» - тижневик, а Quattroruote - щомісячник. Quattroruote - єдине з усіх відомих мені автовидань, яке має власний полігон. Тому є можливість самостійно проводити тест-драйви та публікувати свої власні тести, ексклюзивні матеріали. Ми плануємо ви пустити журнал в березні стартовим накладом в 200 тисяч екземплярів і розраховуємо, що читачі «Автомира» читатимуть і Quattroruote.

Ви вже кілька разів робили спроби запуску глянцевих журналів. Запуск Quattroruote - чергова спроба?

Ми вже працюємо в цьому сегменті. Приклади - Playboy і Mini. А взагалі, поняття «глянець» в Росії є досить умовним. Що таке «глянець»? Журнал з білим папером і лакованої обкладинкою? Але тоді і наш тижневик «Отдохни» може потрапити в цю категорію: восени ми зробили для нього глянсову обкладинку. А якщо ще й на склейку посадимо, папір підберемо більш якісну, білу, це буде повноцінний глянцевий журнал? Абсурд, правда? Належність журналу до сегменту «глянець» визначає не обгортка, а концепція, зміст, легенда бренда. Я вважаю, що до категорії hi-end в Росії можна зарахувати від сили 4-5 журналів. Всі інші - просто журнали для масового читача в гарній упаковці.

Тоді чому ж зараз на ринку так багато журналів, які називаються глянцевими?

У Росії кожен другий видавець називає свій продукт глянцевим, щоб роздобути люксових рекламодавців. Але вони не йдуть. І не тому, що не хочуть рекламуватися, - дуже навіть хочуть. Причому великими обсягами. Але штаб-квартири цих рекламодавців в Мілані, Парижі або Нью-Йорку за краще знайомі їм видання.

А ви працюєте з люксовими рекламодавцями?

Ми працюємо з кожним з них - беремо речі для зйомок, але, на жаль, не всі вони розміщують у нас рекламу. Ось найбільший з них - Mercury - поки у нас не рекламується. Ми поки тільки зустрічаємося і розмовляємо.

З приводу будь видань?

За Playboy, по Mini зустрічалися. І навіть по «Лізі». До речі, це була їх ініціатива. Вони хотіли там розміститися, але ми не зійшлися в ціні.

Навіщо Mercury журнал «Ліза», орієнтований на масову і небагату аудиторію?

У Mercury є не тільки «люксові» марки. І потім - не варто недооцінювати «Лізу». Вона розвивається швидше, ніж багато хто думає.

Я продавав рекламу в «Лізі», коли вона тільки запускалася. Тоді вже були Cosmo, Burda, Elle. Нам все рекламні агентства говорили: «Та ви що! Як можна - на такому папері, таким об'ємом? »І показували грубезний глянсовий Cosmopolitan (ВД Independent Media. - ІР).

Минуло 10 років. «Ліза» вже рік виходить обсягом 170-180 смуг. У жовтні ми продали в сукупності 240 сторінок реклами - по 60 в номер. Зараз виходить ювілейний номер «Лізи» на 300 смугах. Третина з них - реклама. Журнал буде на склейці. Звичайно, це буде «виставковий» номер, але тенденція намітилася - «Ліза» мігрує в сторону «глянцю».

Можна порівняти і за іншими параметрами. «Ліза» - тижневик. Якщо скласти обсяг чотирьох номерів, вийде те в 600 смуг, з яких 240 буде рекламних - майже як у Cosmo. Читачі цих двох журналів по социодемографические параметрам також не сильно відрізняються. Це наочно показує, наскільки умовні відмінності в сегментації тих чи інших журналів.

І все-таки «Ліза» - це мас-маркет, а Cosmo - глянець.

Єдине принципова відмінність Cosmo від «Лізи», на мій погляд, - це періодичність. Аудиторія «Лізи» сильно змінилася. Весь цей час «Ліза» змінювалася разом з нею. Подивіться, у що вдягається сьогоднішня жінка, які продукти купує, ніж цікавиться, які звички має. Це зовсім не те, що було 10 років тому.

У сьогоднішній «Лізі» рекламуються інші продукти за іншими цінами. При цьому вартість рекламної смуги - найвища серед наших видань. У Cosmo ж в основному рівень рекламодавців і марок залишився колишнім. Сьогодні перетин рекламодавців в цих двох журналах - 80%.

Це означає, що обидва журналу стикаються вже практично в лобову?

На мій погляд, ринок журналів в Росії, і зокрема реклами в журналах, знаходиться в стадії «великого вибуху». Ще недавно якісні видання можна було перерахувати по пальцях, а зараз у нас уже майже сформувалася ціла всесвіт цікавих журналів. Упевнений, що в найближчому майбутньому ця всесвіт буде розширюватися далі. Працювати, звичайно, зі збільшенням конкуренції стане складніше, але це призведе до подальшого зростання якості журналів і збільшення їх значення в маркетингових комунікаціях. Видавничий дім «Бурда» до цього готовий. Я теж.

Анна Миронова, Фелікс Верб
09.12.2005 Журнал "Індустрія реклами"