Перегляд телевізора для сучасної людини - невід'ємна частина повсякденного життя. Абсолютна більшість населення Росії (понад 90% дорослого населення) дивиться телевізор хоча б раз на тиждень, і велика частина з них (близько 70% за даними різних опитувань населення) робить це кожен день. Чи не дивляться телевізор, згідно з опитуваннями Фонду «Громадська думка», всього 5% росіян. Навіть для молоді, про яку існує думка, що вона не дивиться телевізор, характерна висока ступінь прихильності до телебачення

Наведені результати опитування Фонду «Громадська думка» (ФОМ) красномовно свідчать про те, що молодь все ж дивиться телевізор, просто робить це рідше, ніж старше покоління. Дані ФОМ корелюють з результатами індустріальних телевимірювань Mediascope / TNS: щодня перед екраном виявляється 49% глядачів у віці 16 років - 24 роки.

Незважаючи на загальнодоступність інтернету і популярність нових медіа, середній росіянин з кожним роком дивиться телевізор все більше. У 2016 році обсяг телепотребленія в Росії виріс до максимального значення за всю історію телевимірювань Mediascope / TNS (Total TV рейтинг - 16,7%).

Як і в попередні роки, це зростання пояснюється виключно збільшенням часу телеперегляду (з 349 до 353 хв), тоді як середньодобова аудиторія (охоплення) телебачення потроху скорочується. Це означає, що в аудиторії телебачення відбуваються різноспрямовані процеси.

З одного боку, частина населення вмикає телевізор рідше, ніж раніше. З іншого боку, збільшується тривалість телеперегляду серед щоденних телеглядачів: в 2016 році вони дивилися телевізор в середньому 353 хв на добу (5 ч. 53 хв).

Джерело: Mediascope / TNS

В цьому відношенні 2016 рік нічим не відрізнявся від 2015 і 2014 року, коли середня тривалість перегляду серед населення різко зросла, перевищивши позначку в чотири години. Це зростання тоді забезпечили лояльні телеглядачі - ті, хто звик дивитися телевізор щодня, в першу чергу це глядачі старшого віку (55+). В умовах зростаючої політичної та економічної нестабільності вони стали проводити перед екраном більше часу. В останні три роки саме в цій групі телеперегляд зростає випереджаючими темпами. У 2016 році середній час перегляду телевізора серед населення старше 55 років зросла ще на п'ять хвилин і склало 6 ч. 17 хв.

У 2016 році до літніх людей приєдналися діти (4 роки - 10 років) - вони також дивилися телевізор більше, ніж раніше (плюс дві хвилини до минулого року). Основним «драйвером» тут виступив телеканал «Карусель», що став єдиним загальнодоступним дитячим телеканалом завдяки включенню в перший цифровий мультиплекс. У 2016 році діти дивилися його в середньому на дев'ять хвилин на добу більше, ніж роком раніше.

На відміну від дітей і пенсіонерів, телеперегляд економічно активних вікових груп потроху знижується. У 2016 році трохи менше уваги (в середньому на 1 хвилину в день) приділяли телевізору підлітки 11-17 років і люди середнього віку (35-54 роки).

Зростання телеперегляду тільки в старших вікових групах призводить до того, що їх частка в аудиторії телебачення зростає, а частка молодих - скорочується. У зв'язку з цим в індустрії говорять про «старінні» і зниженні «якості» телевізійної аудиторії. Середній вік російського телеглядача становить 48 років і утримується на цьому рівні останні три роки. А в більш тривалому періоді - з 2008 року - середній російський телеглядач постарів на чотири роки (з 44 до 48 років). Гендерний склад аудиторії російського телебачення залишається стабільним з 2009 року: 60% жінок і 40% чоловіків.

Очевидно, що основною причиною структурних змін в аудиторії телебачення є розвиток інтернету, поширення мобільних пристроїв з доступом в інтернет, зростання популярності соціальних мереж і онлайн-відео. Нові джерела інформації і розваг конкурують з телеканалами за увагу аудиторії.

Телеканали ж, слідуючи за аудиторією, освоюють інтернет-простір: розвивають свої сайти, просувають свій контент на сторонніх інтернет-ресурсах (інтернет-порталах типу «Яндекса», в онлайн-кінотеатрах, додатках для мобільних пристроїв). Інтернет став новою конкурентним середовищем для телеканалів, а комп'ютерні пристрої - альтернативними екранами для перегляду фільмів, телесеріалів і телепрограм лінійно і за запитом.

Нелінійний перегляд освоїв вже кожен другий міський житель, але на регулярній основі (не рідше разу на тиждень) його практикували в 2016 році тільки 36% городян. Це трохи менше, ніж роком раніше (43%). Скорочення регулярної аудиторії «відео-на-замовлення» соціологи пояснюють сукупністю факторів, головним з яких є активна боротьба з «піратами» і видалення нелегального контенту з піратських сайтів. Коли доступ до частини бажаного контенту виявився закритий або зажадав більших зусиль і більшій технічної грамотності, частина аудиторії переключилася на послуги легальних онлайн-кінотеатрів, які відзначають різке зростання числа передплатників в 2016 році, в тому числі на платні послуги.

Однак на майданчиках російських онлайн-відеосервісів з легальним контентом глядачі також не завжди знаходили бажаний контент і тому дивилися «відео-на-замовлення» рідше, ніж в 2015 році.

Традиційний лінійний телеперегляд (перегляд мовлення телеканалів по телевізору) все ще залишається домінуючою практикою - на нього припадає 90% від усього телепотребленія. На перегляд фільмів, телесеріалів і телепрограм «за запитом» в інтернеті (нелінійний телеперегляд) припадає лише 10%. Значну частку в нелінійному перегляді займають зарубіжні фільми (18%) і телесеріали (25%). Частка вітчизняних фільмів і серіалів в нелінійному перегляді - 20%, а телепрограм різних жанрів - близько 40%. В цілому контент російських телеканалів займає в нелінійному перегляді близько 50%.

Нелінійна аудиторія фрагментована не тільки по контенту, але і по екранах. Для перегляду «відео-на-замовлення» 22% міських жителів використовують екрани ПК або ноутбука, 8% дивляться довге відео на смартфоні, 5% - на планшеті.

Затребуваним екраном для нелінійного перегляду є і екран телевізора. Способи такого перегляду різноманітні: 9% дивляться на екрані контент, завантажений з інтернету (однозначно піратський), 10% дивляться відео онлайн, підключаючи до телевізора комп'ютерний пристрій. І 5% городян дивляться «відео за запитом» через відеододатки на Smart TV (переважно це легальні відеосервіси і легальний контент).

Оскільки фрагментована нелінійна аудиторія поки лише вибірково реєструється індустріальної системою телевимірювань, то разом з аудиторією телеканали втрачають рекламний інвентар (контакти) і, відповідно, гроші. Створення адекватної тенденціям телеперегляду системи вимірювань і технологій монетизації телеконтенту (у всіх середовищах, на всіх екранах) - ключове завдання телевізійної індустрії, вирішити яку можна лише на основі консолідації, домовленостей і узгоджених дій всіх зацікавлених учасників ринку.

Глядацькі переваги: телеканали і жанри

З кожним роком загострюється конкуренція і на самому телевізійному ринку. За увагу аудиторії тут борються 26 ефірних телеканалів (з них 20 загальнодоступних каналів цифрових мультиплексів), численні регіональні телемовці і більше 200 неефірних тематичних каналів, які розповсюджуються в мережах компаній-операторів платного телебачення. Малюнок нижче наочно відображає високий рівень фрагментації телевізійного ринку: невелика група масових каналів-лідерів і «довгий хвіст» численних нішевих каналів.

У 2016 році лідером ринку вперше став канал «Росія 1», який обігнав з невеликою перевагою «Перший канал». Це другий випадок, коли «Перший канал» поступився пальмою першості - в 2012 році лідером став НТВ (14%). В останні роки НТВ втрачає аудиторію (втім, як і «Перший канал»), а в 2016 році його частка вперше опустилася нижче 10%.

Тільки телеканалу «Росія 1» - єдиному з трійки федеральних каналів - вдалося в 2016 році трохи наростити аудиторію і вирватися в лідери з невеликою перевагою.

В цілому сумарна аудиторія трьох федеральних каналів скоротилася в 2016 році на 1,6 пункту частки, а за два роки вони втратили чотири пункти частки (38,9% в 2014 році vs 34,9% в 2016 році). Ця аудиторія пішла на нішеві канали - ефірні телемережі і неефірне тематичні канали.

Найбільші комерційні телемережі - ТНТ, «П'ятий канал», РЕН ТВ, СТС - традиційно складають «другий ешелон» каналів на російському телевізійному ринку. З них тільки ТНТ в 2016 році трохи розгубив аудиторію, решта - зросли. Хоча частка ТНТ знижується, йому вдається утримувати четверту позицію на ринку аудиторії (Аудиторія «Все 4+»). А в своїй цільовій аудиторії «Все 14-44» (найбільш затребуваною рекламодавцями) він залишається лідером (11,4%). Примітно, що друге місце в цій віковій групі у «Первого канала» (10,4%). «П'ятий канал», давно закріпився на п'ятій позиції, продовжує нарощувати частку. І хоча його аудиторія в 2016 році зросла несуттєво (+0,1 п. П.), В умовах наростаючої конкуренції і фрагментації будь-яке зростання - вже непоганий результат.

Найбільший приріст аудиторії серед найбільший телемереж продемонстрував РЕН ТВ. Його частка зросла на 20% (з 4,2% до 5%), що дозволило каналу «піднятися» на шосте місце, витіснивши з цієї позиції СТС. У своїй цільовій аудиторії ( «Все 25-54») канал також досяг вражаючих результатів. Частково цей успіх РЕН ТВ пояснюється тим, що з серпня 2015 року його закріпився на 11-й кнопці (згідно з принципом must carry) - вище, ніж СТС і ТНТ.

Це дало додаткові переваги РЕН ТВ. А СТС, незважаючи на зростання аудиторії (в тому числі значне зростання цільової аудиторії каналу - «Все 10-45»), поступився своїм шосте місце, пропустивши вперед РЕН ТВ.

Ще один канал холдингу СТС Медіа - телеканал «Домашній» - продемонстрував переконливе зростання аудиторії: в 2016 році його частка досягла 3% (проти 2,7% роком раніше). Це рекордно високий для каналу показник частки за всю історію його існування. А ось канал «Че» зазнав досить істотні втрати (-18% частки) і став своєрідним «лідером» за втрати аудиторії в 2016 році. Аудиторія каналу «Че» зменшилася у всіх вікових групах, включаючи цільову аудиторію ( «Все 25-49»). Певною мірою ці втрати пояснюються зниженням технічного охоплення каналу, який не увійшов до складу цифрових пакетів і не представлений на перших 20 кнопках.

Ці втрати аудиторії частково компенсував холдингу «СТС Медіа» їх кабельний канал СТС Love, частка якого зросла в 2016 році на 12% (в порівнянні з 2015 роком).

В цілому перерозподіл аудиторії між каналами в останні два роки багато в чому обумовлено формуванням цифрових пакетів телеканалів і введенням принципу must carry. Бенефіціарами стали канали з невеликою (перш) технічним охопленням, включені до складу цифрових мультиплексів і стали «загальнодоступними обов'язковими». Так, стрімко зросла аудиторія телеканалів «Спас», «Мир», МУЗ ТВ, «Карусель», ОТР. Вони є лідерами за темпами зростання аудиторії в 2016 році. Частка телеканалу «Спас», наприклад, зросла в три рази, «Мир» збільшив свою аудиторію майже в два рази.

Цю аудиторію вони «відібрали» у інших каналів. Хоча в абсолютних показниках ці канали збирають невеликі аудиторії - менше 1% телеаудиторії (крім «Каруселі», у якій вже 2,8%), сумарно вони «відтягують» більше 4% телеглядачів, що порівнянно з величиною аудиторії телеканалу СТС. Загальнодоступність цих нішевих каналів стала багато в чому визначала перерозподіл аудиторії між каналами і динаміку їх показників в 2016 році.

Канали ТВ3 і «Пятница!», Що входять до «Газпром-Медіа», на відміну від флагманських каналів НТВ і ТНТ, продовжили нарощувати аудиторію. Мабуть, їм вдалося сформувати лояльну ядро ​​аудиторії, яке приносить їм стабільні показники, а деяке зростання аудиторії свідчить, що на канал приходять і нові глядачі.

Молоді канали холдингу - «Матч!» І ТНТ4 - також трохи наростили аудиторію, компенсуючи зниження показників НТВ і ТНТ. Виняток становить телеканал «2х2», який зазнав досить відчутні втрати (-27% аудиторії) - перш за все тому, що втратив частоту мовлення (точніше, «передав» її новому каналу холдингу - ТНТ4) і став поширюватися в кабельних мережах.

З іншого боку, ТНТ4 приніс «Газпром-Медіа» стільки ж телеаудиторії, скільки раніше приносив «2х2» - 0,7% (хоча, очевидно, що це інша за своїм складом і інтересам аудиторія).

На відміну від головного каналу державного холдингу ВГТРК ( «Росія 1»), інші канали холдингу - «Росія 24» і «Росія К» - зазнали аудиторні втрати. Зниження частки державного інформаційного каналу «Росія 24» пояснюється, ймовірно, втомою глядачів від потоку новинної інформації. Вона була вкрай затребувана в 2014 році (тоді частка каналу виросла з 1,2% до 3,1%), але вже в 2015 році частка «Росії 24» знизилася, і в 2016 році це падіння продовжилося.

Аудиторні втрати понесли також окремі розважальні ефірні канали - «Канал Ю», Disney і RU.TV, що свідчить про зростання конкуренції в певних аудиторних нішах. Так, зниження частки аудиторії Disney пояснюється насамперед посиленням позицій телеканалу «Карусель», а скорочення аудиторії RU.TV пов'язано з ростом частки МУЗ ТВ, включеного в другій цифровий мультиплекс.

Крім того, конкуренцію всім ефірним каналам - і масовим і нішевим - становить сукупність неефірних тематичних каналів, частка яких з кожним роком зростає. У 2016 році на них припадало вже 14,3% сукупної аудиторії телебачення. Це більше, ніж частка аудиторії найбільшого російського телеканалу (для порівняння: частка «Росії 1» - 12,9%).

За останні три роки сумарна частка аудиторії неефірних каналів зросла на 20% (з 11,8% в 2014 році до 14,3% в 2016 році). «Донорами» стають в першу чергу універсальні масові канали. Першими «жертвами» стали федеральні канали, потім «довгий хвіст» став «від'їдатися» аудиторію у найбільших телемереж. Сумарна частка аудиторії «великої трійки» федеральних каналів скоротилася до 35% (для порівняння: у 2011 році вона становила 46%).

За цей же період знизилася і частка найбільших комерційних телемереж (ТНТ, «П'ятий канал», РЕН ТВ, СТС), хоча не настільки значно: з 22,6% до 21,6%.

У сегменті неефірного тематичного телебачення є свої канали-лідери, які за часткою аудиторії вже перевершують деякі ефірні канали. У 2016 році абсолютними лідерами серед неефірних каналів стали «Будинок кіно» (1,2%) і «Російський роман» (1,0%). Причому «Будинок кіно» збирав у 2016 році таку ж за обсягом аудиторію, як, наприклад, ефірні канали «Че» або «Росія К». А «Російський роман» дивилося більше глядачів, ніж «Канал Ю», «Мир» і ОТР. Сумарна ж аудиторія цих двох найпопулярніших неефірних телеканалів (2,2%) порівнянна вже з аудиторією досить великих ефірних каналів (наприклад, «Зірка»
або «Росія 24»).

Таким чином, популярні тематичні канали стали впливовими суб'єктами телевізійного ринку і серйозними конкурентами в боротьбі за аудиторію. Недооцінювати їх, нехтувати ними сьогодні вже не можна. У той час як великі канали вкладають величезні сили і засоби в програмування, щоб «відвоювати» десяті частки відсотка у своїх конкурентів, популярні неефірне канали «ведуть» у них аудиторії, співмірні з аудиторією повноцінного ефірного каналу.

Уподобання масової аудиторії: аналіз топ-листів

Незважаючи на процеси фрагментації, що свідчать про поглиблення відмінностей в телевізійних перевагах різних груп аудиторії, масові телевізійні смаки залишаються незмінними. Масова аудиторія віддає перевагу розважальний контент. У топ-листах домінують телесеріали, музичні та розважальні шоу, художні фільми.

На відміну від топ-листа 2015 року, який очолила трансляція військового параду на Червоній площі, присвяченого 70-й річниці Перемоги у Великій Вітчизняній війні 1941-1945 рр., В 2016 році парад зайняв тільки другий рядок (див. Таблицю 10). Рейтинговим лідером 2016 року стало ювілейний концерт «Клубу веселих і кмітливих» ( «КВН - 55!»). У топ-20 2016 року також увійшли ще сім розважальних шоу, серед яких два прем'єрних «шоу талантів»: «Краще за всіх!» На «Первом канале» (4-е місце) і «Дивовижні люди» на каналі «Росія 1» ( 5-е місце). Чи не залишають топ-лист вже кілька років і два популярних вокальних проекту «Первого канала» - «Голос. Діти »і« Голос ».

Розважальні програми «розбавили» в цьому році спортивні трансляції. Цілих три матчі Чемпіонату Європи з футболу потрапили до двадцятки найпопулярніших програм цього року: між збірними Росії та Уельсу ( «Росія 1»), Англії та Росії і фінальний матч між Португалією та Францією ( «Перший канал»).

Кращі серіали 2016 року також ще знайшли місце в топ-листі. Прем'єра серіалу «Мажор 2» (продовження популярного телесеріалу) зайняла 8-й рядок хіт-параду, а історико-біографічний серіал «Софія» телеканалу «Росія 1» - 12-ю.

Чи не здають позіції и старі радянські фільми, что стали невід'ємною частина традіційного телеменю росіян в святкові дні. І знову в топ-листі «Любов і голуби» (8 березня), «джентльменів удачі» и «Іронія долі», показані 31 грудня. З інформаційних програм ( «Новини», «Час») в топ-лист увійшли лише ті випуски, які вийшли відразу після високорейтингових програм (Парад перемоги) або фільмів і «успадкували» їх аудиторію. В цілому рейтинги інформаційних і суспільно-політичних програм в 2016 році знизилися в порівнянні з 2015 (і тим більше 2014 роком). Так, в 2015 році в топ-100 найбільш високо рейтингових найрейтинговіших програм вони займали 40 рядків, а в 2016 році - тільки 16 з 100.

На ТНТ більшість позицій топ-листа як і раніше займають розважальні програми (9 з 20) і серіали (три з них - прем'єри: «Ольга», «Бородач. Зрозуміти і пробачити», «Острів»). При цьому рейтинговим лідером ТНТ залишається шоу «Битва екстрасенсів», друге місце в 2016 році у телесеріалу «Інтерни» (перша серія заключного сезону).

У топ-листі «П'ятого каналу» переважають художні фільми і телесеріали (хедлайнери - серіали «Слід» і «Детективи»), але також представлені і інформаційні програми «Сейчас» і «Главное».

На РЕН ТВ наймасовіші аудиторії збирали, як зазвичай, мультфільми про російських богатирів студії «Млин» і концерти Михайла Задорнова. Крім того, високі рейтинги в 2016 році отримав прем'єрний документальний проект «Україна в огні» режисера Олівера Стоуна (4-е місце).

Основу топ-листа каналу СТС, як і роком раніше, складається з художніх фільми (16 рядків з 20) і два серіали - «Кухня» та «Готель" Елеон "» (прем'єра 2016 року). На каналі «ТВ Центр» найбільші аудиторії продовжують збирати соціально-політичні програми «Право знати» і «Постскриптум». На телеканалі «Домашній» особливою популярністю користувалися телесеріального прем'єри: російсько-турецька серіал «Схід-захід» (2-е місце), серіал з Максимом Аверіним «напарника» (11-е місце) і телесеріал «про непотрібних дітей» «Підкидьки» (13-е місце).

Хоча основу топ-20 телеканалу ТВ 3 складають художні фільми (16 рядків з 20), найбільше рейтингів телеканалу продовжує приносити документальний проект «Слепая». У 2016 році до нього додався ще один регулярний рейтинговий «локомотив» - прем'єрний телесеріал «Анна детектів». А телеканалу «П'ятниця» більшу частину рейтингів продовжують приносити програми «Ревізорро» і «Орел & решка». Але в 2016 році популярність набрали і нові розважальні проекти - «пацанки» і «На ножах».

Збільшення числа нішевих каналів, доступних телеаудиторії, сприяє все більшої індивідуалізації телепредпочтеній. Телеглядачі шукають і знаходять розвагу «на свій смак». Маючи в розпорядженні в середньому 63 телеканалу, росіяни формують індивідуальні «пакети» каналів для щоденного перегляду, які складаються з 5-6 телеканалів, причому в 80% випадків в цей «пакет» входять 1-2 універсальних каналу.

Джерело: Adindex.ru