Яндекс дослідив склад і особливості аудиторії інтернету і аудиторії телебачення
Блог Рекламних технологій Яндекса опублікував дослідження, присвячене порівнянню інтернет-аудиторії і аудиторії ТВ.
Підставою до проведення дослідження послужив той факт, що в квітні 2012 року Яндекс вперше обігнав за популярністю найголовніший медіаресурс країни - Перший канал. Денна аудиторія Яндекса в віковій групі 12-54 склала 19 мільйонів чоловік, це майже на мільйон більше, ніж аудиторія Першого каналу в тій же групі.
Дослідження проведено з метою отримання відповідей на таки питання як: Чи є описаний феномен випадковістю або подією в рамках загального тренду? Які відмінності в інтернет-поведінці людей, які дивляться телевізор годинами, і тих, хто його майже не включає? Що це може означати для рекламодавців? і т.д.
Згідно з даними дослідження TNS Marketing Index, за останні 6 років охоплення журналів зменшився на 14%, охоплення газет - на 25%, радіо - на 16%. Охоплення телебачення на тлі цих ЗМІ залишається стабільним, в той час як охоплення інтернету зріс в 4 рази (переважно в рамках цього тренда зростає і аудиторія Яндекса).
Цікаво, що половина (а точніше 52%) всіх користувачів, які прийшли в інтернет з березня 2008 по березень 2012 належать до вікової групи 35-54. Молодіжна аудиторія інтернету в цей період також зростала і в більшості соціально-демографічних груп до 35 років досягла максимуму. Таким чином, ресурс зростання аудиторії інтернету в майбутньому - це люди у віці старше 45 років.
Для того, щоб детально проаналізувати склад і особливості аудиторії інтернету і аудиторії телебачення, було проведено порівняння погодинного охоплення провідних російських ТБ-каналів (Першого і «Росії») з погодинним охопленням Яндекса (відвідуваність всіх сервісів Яндекса). Як показало порівняння, вранці і в робочий час, з 8.00 до 18.00, кількість відвідувачів Яндекса в середньому в 1,6 рази перевищує число глядачів Першого каналу і в 2 рази - кількість глядачів каналу «Росія». Найпопулярнішому російському телеканалу вдається обігнати Яндекс тільки після 7 години вечора. У пік телевізійного прайм-тайму - з 21.00 до 22.00 - Перший канал перевищує аудиторію Яндекса в 1,3 рази.
Порівняння аудиторії Яндекса і провідних російських каналів в розбивці по різних статево сегментам продемонструвало той факт, що за обсягом аудиторії Яндекс в 3,5 рази (в середньому протягом доби) випереджає Перший і «Росію» в одному з найбільш затребуваних рекламодавцями сегменті - чоловіки 25 -44 років з доходом вище середнього.
Серед чоловіків тієї ж вікової групи, але з доходом нижче середнього користувачів Яндекса в 4 рази менше, ніж глядачів Першого каналу.
Якщо ж порівняти охоплення Яндекса і провідних каналів в більш молодому сегменті - юнаки та дівчата 18-24, то серед користувачів Яндекса людей з високим рівнем доходу в п'ять разів більше.
Таким чином, спостерігаються дві закономірності. Обсяг аудиторії Яндекса серед молодих людей і людей з високим рівнем доходу значно більше, ніж у Першого каналу і «Росії». ТВ-канали випереджають Яндекс серед зрілої аудиторії 45-54 років. Чи означає це, що молода аудиторія перетікає з телебачення в інтернет, не включає телевізор і проводить в мережі все більше часу? На поточний момент неможливо аргументовано відповісти на це питання. Відомі випадки, коли люди дивляться телевізор з ноутбуком на колінах або сидять за комп'ютером з включеним за спиною телевізором.
Тим не менш, є користувачі, які дивляться телевізор дуже мало. Їх неможливо охопити за допомогою ТВ. Використання ж нетаргетірованной інтернет-реклами не гарантує того, що ми охопимо саме цих людей.
Якби можна було показувати рекламу людям, мало смотрящим ТВ - це дозволило б розширювати аудиторію рекламної кампанії. Щоб вирішувати такі завдання, був розроблений спеціальний таргетинг по людям, які мало дивляться телевізор. Мовою маркетингу вони називаються «light TV viewers».
Як ми вже повідомляли , Ексклюзивні права на використання даної розробки (Digital Eye) належать рекламної групі Vivaki.
Детальніше про реалізацію таргетингу за рівнем телеперегляду читайте тут
Дослідження проведено з метою отримання відповідей на таки питання як: Чи є описаний феномен випадковістю або подією в рамках загального тренду?Які відмінності в інтернет-поведінці людей, які дивляться телевізор годинами, і тих, хто його майже не включає?
Що це може означати для рекламодавців?
Чи означає це, що молода аудиторія перетікає з телебачення в інтернет, не включає телевізор і проводить в мережі все більше часу?