Про брендах ми знаємо, здається, чимало. Ми щодня стикаємося з ними, легко назвемо десятки найвідоміших фірм, розбуди нас хоч посеред ночі. Але за великим рахунком перекажімо лише те, що вклала нам в вуха реклама. А що або хто стоїть за цими пральними порошками, шампунями, напоями? Кому належать ці бренди і чи є у нас насправді вибір, коли ми ходимо між стелажами супермаркету, або це лише ілюзія?

Почнемо з теорії

Слово «бренд» походить від древнескандинавского «brandr», яке перекладається, як «палити, вогонь». Так називалося тавро, яким власники худоби позначали своїх тварин.

Не так давно терміном «бренд» позначався не всякий товарний знак, а лише широко відомий. Тепер же поняття «бренд» поставлено в один синонімічний ряд з такими поняттями, як «товарний знак» і «торгова марка».

Крім того, існує пара точок зору на цей термін. З правової точки зору розглядається тільки товарний знак, що позначає виробника продукту і підлягає правовому захисту. З точки зору споживацької психології (consumer research) мова йде про бренд як про інформацію, збережену в пам'яті споживачів.

А ось вам ще й два підходи до визначення бренду:

- завдання і також індивідуальні атрибути: назва, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, дизайн, колірні схеми і символи), що дозволяють виділити компанію або продукт у порівнянні з конкурентами;

- образ, імідж, репутація компанії, продукту або послуги в очах клієнтів, партнерів, громадськості.

Загалом, з поняттям розібралися. Тепер перейдемо до питання "навіщо?".

Coca-Cola, Apple і IBM - кращі світові бренди

Метою просування бренду є створення монополії в даному сегменті ринку. Наприклад, багато фірм продають газовану воду, але тільки «Кока-Кола» може продавати кока-колу. А крім того ще й обходити антимонопольні регулятори.

Але компанії давно не зупиняються на створенні одного бренду. Вони наполегливо займаються формуванням так званого портфеля брендів - сукупності кількох торгових марок, структурованих за певним принципом. Таким способом вони оптимізують розвиток і підвищують стійкість кампанії.

Але зниження ризиків є не єдиною причиною, по якій компанія починає розробляти нові додаткові бренди.

Другий, не менш актуальною, завданням є збільшення обсягів продажів за рахунок залучення нових споживачів. Залежно від специфіки ринку, це може бути пов'язано з доходами споживачів або з їх смаковими уподобаннями. У деяких випадках грають роль чисто психологічні прихильності і антагонізми по відношенню до вже існуючого бренду, наприклад по відношенню до його стилістиці.

У цій ситуації випуск нового бренду, який може бути близький по продуктовим характеристикам, але буде мати інший комунікативний образ, здатний різко розширити число покупців у компанії-власника брендів.

Третя причина - це "розвідка боєм". Новий бренд, який не має "багажу лояльних споживачів", дозволяє на практиці перевірити нові сміливі концепції і гіпотези щодо нових продуктів і підходів до їх просуванню. Невдача такого експерименту завжди локальна, успіх здатний створити новий сильний бренд в портфелі.

Так що купуючи, наприклад, пральний порошок, не варто мучитися з вибором - брати Tide або Ariel - все це Procter & Gambl.

А тепер кілька прикладів.

Nestlé SA

Продукція Nestlé вперше з'явилася в 1866 році, фармацевт і хімік зі Швейцарії Генрі Нестле (Henri, уроджений Heinrich Nestlé) займався розробкою суміші з коров'ячого молока, пшеничного борошна і цукру, здатної замінити дитині материнське молоко. Йому за допомогою продукту власного приготування вдалося врятувати засудженого до смерті лікарями недоношеної дитини, який не зміг харчуватися ні молоком матері під жодним замінником, так з'явилася на світ перша суміш для немовлят, названа Farine Lactée Nestlé (Молочна мука Нестле), яка врятувала згодом ще не одного малюка.

У 1874 році Генрі Нестле заснував компанію Nestlé, давши їй своє ім'я, точніше буде сказати, що він дав компанії ім'я своєї сім'ї. Ідеєю сім'ї, сімейних цінностей, материнства і турботи просякнута вся структура бренду Nestlé, німецькою діалекті, рідному для Генрі Нестле, Nestlé - це маленьке гніздо. Ну що ж могло утримати далекоглядного і мудрого фармацевта від перенесення і свого фамільного герба - гніздечка з пташкою, яка годує трьох пташенят, на торговий знак компанії. У 1868 році Генрі Нестле отримав 15-річний патент на свій логотип, пізніше підтверджений новими власниками компанії.

Пізніше до логотипу додається напис, завершуючи формування торгової марки. У 1988 році з логотипом відбувається ще одна зміна - пташенят стає двоє. Куди ж зник третій малюк? Все просто - покупці повинні асоціювати пташину сімейку зі своєю сім'єю, а до цього часу в більшості сімей Європи і Америки було саме двоє дітей, це стало своєрідним стандартом.

І сьогодні, перейменувавшись в логотип, цей милий малюнок зачаровує нас і навіває думки про маленькому сімейному бізнесі, дозволяючи забути про те, що компанія займає близько 1.5% всього світового ринку продуктів харчування і напоїв, обійшовши всіх конкурентів.

Найпопулярніші брендовані товари авіакомпаній

Nestlé поступово розвиває свої виробництва в США і по всій Європі, розширює асортимент від молочних продуктів до шоколаду, кави, чаю, виходить за рамки харчової промисловості, співпрацюючи з косметичними і фармацевтичними фірмами.

Сьогодні Nestlé виробляє розчинні каву і чай, безалкогольні напої, шоколад, морозиво, розчинні бульйони, молочні продукти, дитячі суміші та інші продукти дитячого харчування, кілька видів корму для домашніх улюбленців, косметику і фармацевтичну продукцію.

Найвідоміші бренди Nestlé: Perrier, Nesquik, Nescafe, Nido, Purina, Coffee-Mate, Extreme, Maxibon, Maggi, KitKat, Sanpellegrino, Vittel, Wonka, Gourmet та інші.

PepsiCo

Історія компанії PepsiCo, яка сьогодні входить до трійки найбільших в світі виробників продуктів харчування, почалася в XIX столітті. У серпні 1898 року Калеб Бредхем, власник невеликої аптеки в Нью-Берні, штат Північна Кароліна, придумав рецепт освіжаючого напою з горіхів коли і ванілі, який отримав назву «Пепсі-Кола». Через кілька років, в 1902 році, на світ з'явилася і однойменна компанія - The Pepsi-Cola Company.

У 1965 році відбулася історична злиття The Pepsi-Cola Company і виробника солоних закусок Frito Lay - так народилася сучасна компанія PepsiCo. Нова компанія налічувала 19 тисяч співробітників, а її оборот склав 510 мільйонів доларів.

У 1998 році PepsiCo придбала найбільшого в США виробника натуральних соків Tropicana, а в 2001 - компанію по випуску каш і пластівців Quaker Oats разом з її підрозділом з випуску спортивних напоїв Gatorade. Таким чином PepsiCo сьогодні є виробником різноманітних продуктів харчування, постійно розширюють свій продуктовий портфель за рахунок корисних і здорових продуктів харчування і напоїв.

Найбільш відомі бренди компанії, представлені в нашій країні - напої Pepsi-Cola, Diet Pepsi (в Росії - Pepsi Light), Mirinda, 7 Up, Mountain Dew, чиста питна вода Aquafina (в Росії - Aqua Minerale), холодний чай Lipton (бренд належить Unilever), соки Tropicana, закуски Lay's і Cheetos.

Procter & Gamble

Компанія була заснована в 1837 році свечника Вільямом Проктером і миловаром Джеймсом Гемблом. Уже в 1859 році продажі компанії досягли $ 1 млн. У ході Громадянської війни в США P & G отримала значні контракти на поставку свічок і мила армії мешканців півночі.

У 2003 р купила німецьку компанію Wella, яка виробляє засоби для догляду за волоссям, фарби для волосся. У январе2005 року Procter & Gamble оголосила про поглинання компанії Gillette; вартість угоди склала $ 56 млрд. У результаті цієї покупки P & G стала найбільшою в світі компанією з випуску споживчих товарів, обігнавши Unilever.

P & G вважається компанією-засновником системи управління брендами. У 1931 році термін «бренд-менеджмент» вперше з'явився в службовій записці співробітника рекламного відділу компанії Нейла МакЕлроя. В даний час компанії належить 23 бренду зі світовими продажами, що перевищують 1 мільярд американських доларів, а також ще 20 брендів з продажами вище 500 мільйонів доларів. Саме ці 43 бренду є локомотивом зростання компанії і забезпечують щорічне зростання продажів в розмірі 10%.

Основні бренди компанії:

• миючі та чистячі засоби Fairy, Tide, Ariel, «Міф», Ace, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Proper, Dreft,
• дитячі підгузники Pampers,
• засоби жіночої гігієни Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella,
• засоби для догляду за волоссям Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa,
• засоби для догляду за тілом та парфумерія Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olay, Hugo Boss (за ліцензією Hugo Boss AG), Dolce & Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini,
• засоби для догляду за порожниною рота Blend-a-Med, Oral-B, Crest,
• косметичні засоби Cover Girl, Max Factor, бритви Gillette, Venus,
• батарейки Duracell, побутова техніка Braun,
• кави Folgers, соки, корми для тварин Iams, Eukanuba і багато іншого.

Coca - cola

Напій «Кока-Кола» був придуманий в Атланті (штат Джорджія, США) 8 травня 1886 року. Його автор - фармацевт Джон Пембертон, колишній офіцер американської Армії конфедерації (є легенда, що його придумав фермер, який продав свій рецепт Джону стить за 250 $, про що Джон Стіт нібито сказав в одному зі своїх інтерв'ю). Назва для нового напою придумав бухгалтер Пембертона Френк Робінсон, який також, володіючи каліграфією, написав слова «Coca-Cola» красивими фігурними літерами, до сих пір є логотипом напою.

Основні інгредієнти «Кока-Коли» були такі: три частини листя коки (з цього ж листя в 1859 році Альберт Німан (Albert Niemann) виділив особливий компонент (наркотик) і назвав його кокаїн) на одну частину горіхів тропічного дерева коли. Напій був запатентований як лікарський засіб «від будь-яких нервових розладів» і почав продаватися через автомат у найбільшій міській аптеці Джекоба в Атланті. Пембертон також стверджував, що «Кока-Кола» зцілює від імпотенції і що на неї можна перейти тим, хто пристрастився до морфію (до морфію, до речі, був небайдужий і сам Пембертон).

Тут потрібно відзначити, що кокаїн тоді не був забороненою речовиною, і про його шкоду для здоров'я ще нічого не знали (наприклад, в повісті «Знак чотирьох» Артура Конан Дойля Шерлок Холмс вживав кокаїн в хвилини бездіяльності, так обтяжливо переносяться їм). Тому кокаїн вільно продавався, і його часто додавали для задоволення і тонусу в напої замість спирту - «Кока-Кола» в цьому не була новинкою.

Спочатку напій щодня купували в середньому лише 9 осіб. Виручка з продажів протягом першого року склала всього 50 доларів. Цікаво, що на виробництво «Кока-Коли» було витрачено 70 доларів, тобто в перший рік напій був збитковим. Але поступово популярність «Кока-Коли» зростала, і прибутку від її продажу теж. У 1888 році Пембертон продав права на випуск напою. А в 1892 році бізнесмен Аса Гріггс Кендлер, що володів правами на «Кока-Колу», заснував компанію «The Coca-Cola Company», яка займається виробництвом «Кока-Коли» і понині.

У 1902 році з оборотом в $ 120 тисяч «Кока-Кола» стала найвідомішим напоєм вСША.

У 1916 році було порушено 153 судових позовів проти марок-імітаторів, таких як «Fig Cola», «Candy Cola», «Cold Cola», «Cay-Ola» і «Koca Nola».

Згодом під тиском конкурентів, які випускали напої без кофеїну і цукру, компанія «Кока-Кола» почала випускати напої: «Classic Coke», «New Coke», «Cherry Coke», «Tab», «Caffeine-Free New Coke», «Caffeine-Free Diet Coke» і «Caffeine-Free Tab».

Крім напоїв сімейства «Coca-Cola» підприємства компанії випускають такі продукти (деякі з товарних знаків належать не самій «The Coca-Cola Company», а дочірнім компаніям, інші ліцензовані у відповідних правовласників): «Fanta», «Sprite», «Schweppes »,« Фруктайм »,« Powerade »,« Burn »,« BonAqua »,« Nestea », квас« Кружка і Бочка », соки і напої« Добрий »,« Nico Biotime »,« Rich »,« Ясла-Сад » , «Rich Fruit Mix».

Johnson & Johnson

Три брата Роберт Вуд Джонсон, Джеймс Вуд Джонсон і Едвард Мід Джонсон заснували компанію в 1886 році. Первісна спеціалізація - стерилізаційні матеріали, пластирі та медичні товари.

На початку 1980-х років компанія стала об'єктом шантажу, якому передувала серія отруєнь людей, які брали вироблявся Johnson & Johnson препарат тайленол (в упаковки з ліками невідомим зловмисником додавався ціаністий калій). Отруйник, жертвами якого стали семеро людей, до цих пір не знайдений

У 2006 році компанія придбала підрозділ по виробництву товарів по догляду за тілом у великої американської фармацевтичної компанії Pfizer.

Бренди компанії Johnson & Johnson -

Acuvue, Actifed, Ambi, Aveeno, Bactidol, Band-Aid, Benadryl, Benecol, Bengay, Benylin, Bonamine, Caladryl, Carefree, (feminine hygiene) | Carefree, childrenwithdiabetes.com, Clean & Clear, Coach (brand) | Coach, Coach Professional, Coach Sport, Codral, Combantrin, Compeed, Conceptrol, Cortaid, Cortef, Delfen, Desitin, Dolormin, EPT, Efferdent, First-Aid, Gynol, Healthy Woman, Imodium, Johnson's Baby, Johnson & Johnson Red Cross, Jontex, KY Jelly | KY, Lactaid, Listerine, Listermint, Lubriderm, Luden's, Micatin, Miconazole | Monistat, ibuprofen | Motrin, Motrin Children, Myadec ,, Mylanta, Nasalcrom, Neko, Neosporin, Neutrogena, Nicoderm, Nicorette, Nizoral, Nu-Gauze , OB, OneTouch Ultra | OneTouch, Pediacare, Penaten, Pepcid, Pepcid AC, Polysporin, Ponstan, Priligy, Purell, Quantrel, REACH (brand) | REACH, Reactine, Regaine, Rembrandt (whitening) | Rembrandt, Remicade, RoC, Minoxidil | Rogaine, Rolaids, Shower to Shower, Simply Sleep, Simponi, Sinutab, Splenda, St. Joseph (aspirin) | St. Joseph, Stayfree (feminine hygiene) | Stayfree, Steri-Pad, Stim-u-dent, Sudacare, Sudafed, Tucks Pads, Tylenol, Tylenol Baby, Tylenol Children, Unicap, Vania, Visine, Zyrtec.