«Дозвольте нам довести світові, що хороший смак, хороше мистецтво можуть добре продаватися» (Вільям Бернбах).

КРЕАТИВ
Креативщик - людина, з якого в рекламній справі починається практично всі, без нього - нікуди. Бо він придумує «загальну рекламну концепцію (легенду бренду), образ і настрій». Професія модна і творча. Але - загадкова, у всякому разі, на недосвідчений погляд, оскільки не дуже зрозуміло, коли, як і чому працює цей самий фахівець. Та й як визначити, фахівець чи цей тип з екстравагантною зовнішністю і «фонтаном ідей»? А креативщик «з ім'ям» доріг і примхливий, і часто заслужено. Чи легко зробити з нічого - щось, та ще й врахувати масу туманних і суперечливих побажань замовника? Звідси виникають анекдоти-метафори такого роду:

«Три кота потрапили в котячий притулок. У одного господар - екстрасенс, у другого - архітектор, у третього - креативний директор. Кожному коту дали миску з кормом.
Кот екстрасенса висипає корм на підлогу, розкладає його в магічне коло, бурмоче заклинання, з'їдає корм і тихо засинає, задоволений.
Кот архітектора також висипає корм, розкладає з нього архітектурний план, довго щось пересуває, розмірковує, нарешті, задоволено всі з'їдає і чинно лягає спати.
Кот креативного директора висипає корм, напружено дивиться на нього, починає несамовито довбати корм мискою, раздалбивает в пил, прокладає в цій пилу три доріжки, винюхує їх, намагається напасти на перших двох котів, падає на спину, б'є лапами по підлозі і волає: " Сволота! Я не можу працювати в таких умовах !!! "» (www.bg.ru).

Реклама горілки «Смірнофф»

(0)

Перші рекламісти в цілому були самі собі і креаторами, і неймер, і т.д .; чітка спеціалізація в рекламі формувалася поступово. Нині в обов'язки креативного директора входить не тільки генерування ідей, а й «вироблення рекламних стратегій для брендів, керівництво і безпосередню участь в реалізації рекламної ідеї».
«Головною складовою креативного процесу стає прагматичний елемент, тобто початкове розуміння: для кого, навіщо, як і, власне, що саме потрібно створювати.
Креативність - тільки технологія організації творчого процесу, яка безплідна сама по собі, які б завдання перед нею не ставилися. В умовах інформаційного суспільства став можливим синтез творчості і креативності.
Креатив (або рекламна ідея) - це метафора, що формує переконання цільових аудиторій в потрібному напрямку, близька по ключовим цінностям цільовим аудиторіям і замовнику реклами, сформульована словесно і візуально мовою, прийнятою в цільової аудиторії »(« Теорія креакратіі », advertology.ru) .

Як ви розумієте, креативщик, креатор, кріейтор, креативний директор - варіації одного і того ж, вироблені очманілим від навали російською мовою з англійської creative - творчий. «У російській мовній культурі креативність сприймають набагато ширше, оскільки це зовсім нове і ще не зрозуміле більшістю явище». Це точно. Як зауважує А. Сопова в іронічній статті «Наймодніші слова», «креативний - це не просто" творчий ", це як би" творчий "в найвищому ступені. Плюс нестандартний, небанальний, свіжий, талановитий.

Це слово дуже поширене в журналістському середовищі, де служить вищою похвалою. "А ну-ка, накидай який-небудь креативчик на цю тему. Ти ж у нас креативна особистість ". Звучить, правда, якось незвично. Майже як "креозот" ...
Так, в російськомовному середовищі ні для кого вже давно не в ная посаду під назвою "креативний менеджер". Або зовсім карикатурний приклад - рекламний слоган українського коньяку: "Перший креативний коньяк у стилі ф'южн". Те, що коньяк ніяк не може бути ні "креативним", ні "фьюжн", зрозуміло і їжаку. Але, мабуть, творець цього шедевра розсудив, що чим більше модних слівець, тим краще. Для повноти картини не вистачає тільки "гламуру" »(« Російська Америка »)

КОПІРАЙТИНГ
Слово «копірайтер» часто пов'язують з англійським copyright - авторське право. Однак ніякого відношення до авторського права copywriter ( «що пише рекламні тексти») не має. Його інструмент - слово. Самі копірайтери визначають свою роботу так: продавці за друкарською машинкою. Їх завдання - створити текст, який буде сприяти продажу товару. Їх аудиторія - десятки тисяч людей, які дивляться рекламні ролики, користуються інтернет-банерами, «заманюються» заголовками, слоганами, буклетами та статтями.
Текст - в ідеалі - створюється з урахуванням особливостей психології, культури, мови, символів і архетипів, як універсальних, так і конкретно відносяться саме до даного соціуму і до цієї групи людей (цільової аудиторії), і, зрозуміло, з урахуванням відомих копірайтер (в ідеалі, знову-таки) законів реклами і PR.

Важлива ідея подачі інформаційного матеріалу, драматургія, форма. «Завдання копірайтера в тому, щоб дати кожному бренду свій виразний" голос ", який Девід Огілві називав" своєрідною картавінкой "» (travin.msk.ru).
І важливо зрозуміти бажання і потреби клієнта, який зі свого боку, повинен чітко ставити завдання. На жаль, іноді буває так, що крім загальних побажань «зробити мені за три дні красивий текст», від клієнта мало чого можна дочекатися. Зате він знає, що десять років тому в певних колах було модно слово «ексклюзивний» ( «елітний», «люксусний»). І саме наявність цих слів, за браком інших уявлень, клієнт вважає критерієм якості тексту.

(0)

«Всі ці слова застаріли відразу ж, як тільки увійшли в ужиток, - пише в пародійному дайджесті« 55 золотих слів топ-менеджера »К. Чернозатонскій. - Вимовляти їх ніби як не хочеться, але інших поки не придумали. Тому доводиться пам'ятати, що "люксусний" - це крутіше, ніж "преміум"; "Ексклюзивний" через затасканность програє їм обом, а епітет "елітна" тепер можна зустріти навіть на упаковці туалетного паперу »(www.bg.ru).
На жаль, як показує досвід, клієнти зазвичай не читають таких статей і взагалі мало що читають. А інакше вони могли б писати собі тексти самі. В цілому клієнт часто виходить з стереотипу «хороша реклама - це така, як у всіх», ніж вимотує нерви копірайтер, а ефекту чомусь не досягає ...

Вершина літературної творчості копірайтера - придумати фразу (слоган) або словосполучення, яке зможе прикувати до себе увагу споживачів і надовго засісти в їх пам'яті. «Чистота - чисто" Тайд "», «Зроби паузу - з'їж" Твікс "!», «Ваша кицька купила б" Віскас "». Хороший копірайтер повинен вміти створювати подібні мовні «липучки», аналоги яких можуть бути використані в якості ефектних заголовків до рекламних статей.

Відмінним зразком нестандартного рішення стала рекламна кампанія для Steinway, що виробляла відомі всьому світу музичні інструменти. Її автор Р. Рубикам придумав ключову фразу - «Інструмент безсмертних» ( «The Instrument of the Immortals»). До числа знаменитих копірайтерів відносяться Альберт Ласкер, Вільям Бернбах, Девід Огілві, Джордж Гриббин, Роберт Блай, Лео Бернетт.
У 1947 р жінка-копірайтер Френсіс Джерет склала рядок «A Diamond is Forever» ( «Діамант назавжди») - для компанії De Beers. Компанія помістила цей напис під зображенням щасливих молодят в медовий місяць. Фраза надихнула дизайнерів на створення цілого ряду талановитих реклам. Ідея надати діаманту образ самого «романтичного» каменю вилилася в блискучу рекламну кампанію, яка принесла не тільки славу і успіх De Beers, а й спричинила небувале зростання попиту на діаманти. За версією журналу Advertising Age 2000 р це - найкращий рекламний слоган 20 століття (www.idlazur.ru, www.rough-polished.com).

найманого
«Генерація імені бренду - пише М. Димшиц - найманого є одним з окремих етапів загального плану робіт по розробці бренду і проводиться після того, як визначені потенційні споживачі нового товару».
Характеризуючи ситуацію з неймінг в Україні, директор компанії BrandAid Валентин Перция пише наступне: «Важливість правильного імені для товару, послуги або фірми ще вкрай недооцінена нашими сучасниками-виробниками. ... через два роки правильно створене ім'я буде коштувати не менше 20 тисяч доларів (тільки ім'я!). Ніхто не візьме на себе сміливість заявити, що в успіху Xerox, Pampers, Danon або Kodak ім'я не грало найважливішу роль ».

Українські виробники, вважає Перция, вже зараз відчувають нестачу в послугах з неймінг і в елементарних знаннях про нього. Адже слід враховувати і двомовність України, і близькість Росії; і те, що все менше стає цікавих, потрібних і невикористаних слів. «Мягков», «Олів'є», «Первак», «Слов'яночка» - «все це цікаві слова, які дуже легко запам'ятати, і які викликають певний набір відчуттів тільки від слова. Скільки таких імен залишилося? Дуже мало. Тим більше що кожне вдале ім'я такого роду буде перекривати кисень наслідувачам. А словник української мови - не гумовий. Адже не будеш для карамелі реєструвати ім'я "Гідроелектростанція" ... Ось і виходить, що дуже скоро доведеться нашим виробникам замислюватися про складні (але цікавих!) Іменах для своїх товарів ».
Виявляється, існує близько 30 технік, які допомагають придумувати імена для товарів. А у нас використовується не більше 3-5, причому найпростіших.

«Майже не використовується техніка« наслідувальна ». Наприклад, Krispy Kreme - хрусткий крем, перероблені слова Crispy і Cream. Практично немає звуконаслідувальних імен (Kookooroo), не працюють улюблені англомовними країнами «вирізання та склеювання» (FedEx, Amex), ... алітерація (повторення однакових приголосних звуків або звукосполучень) - Roto Rooter, Intel Inside.
Зовсім мало гумористичних імен (Please Go Away - «Будь ласка, Іди Геть» - для турагентства). До речі, з останнім зовсім в країні важко. І це незважаючи на те, що українці - дуже весела нація.

Реклама Coca-Cola, 1903 рік.
зображена примадонна
Нью-Йоркської опери
Ліліан Нордіка

(0)

Під час експерименту BrandAid є ім'я, яке викликало шквал змішаних почуттів - від «як ви могли!» До «чудово!». Це ім'я «Сільпо» для мережі сучасних супермаркетів. Розрахунок на невелику провокацію і самоіронію потенційних покупців виявився більш ніж вірним ... А розрахунок на контраст між ім'ям, які носили дивні кособокі магазини сельпотребкоопераціі, і модерним магазином з високою якістю обслуговування, повністю виправдався.

... Поки, на жаль, країна переживає період надмірно відповідального ставлення директорів і власників виробництва до свого заняття. На Заході, де виробники давно зрозуміли, що з посмішкою на обличчі можна продати більше, нестандартні імена міцно увійшли в життя і приносять мільйони доларів їх власникам ... »
(Www.brandaid.com.ua)

Рекламуються, як відомо, не тільки товари, але і послуги. З цієї точки зору, рекламні агентства повинні мати назви, що підкреслюють їх професіоналізм. Самим собі щось можна придумати класне назву, з урахуванням всіх вимог, над якими потіли великі теоретики реклами. Заглянемо в телефонний довідник ...
Одна група назв - типу «Перемога», «Орбіта», «Еліта» і т.п. - нагадує радянські кінотеатри й мос численними варіаціями на тему «Арт», «Медіа», «Студія».

Інша група - з працею вимовлені. «Media market outdoor», «Імпреза Олбіс Неон Груп» ...
Третя - просто неблагозвучні: «Пластюкрейн», «Поліпреспак» та ін.
Четверта - невмотивовані. «Атілла», «Піраміда», «Хоббіт плюс». А «Еш» на
англійськи і зовсім «попіл».
Загалом, «що в імені тобі моєму?» ...

РЕЖИСЕР РЕКЛАМИ
«Професія може здатися легкою: придумав сюжет, включив фантазію, вніс креативні моменти і зняв на камеру ... Але кліпмейкер ... керує цілою групою фахівців - сценаристи, оператори, стилісти, гримери, костюмери. Без цього не вийде зняти хороший стоїть кліп »(Д. Троїцький, www.zarplata.ru).

(0)

ТВ-реклама - зброя масового ураження, вельми дороге. Її вплив визначають два чинники: великий обхват і комплексне вплив (візуальне, звукове та текстове). Яким буде рекламний ролик, залежить, перш за все, від мети (стратегії) рекламної компанії. Неправильно або нечітко визначена мета виливається в істотні збитки. Найменше замовник хоче отримати предмет високого мистецтва, який не працює на завдання рекламодавця.

«Рекламодавці, немов маленькі діти, дуже люблять коротенькі ролики на телебаченні. Основою цієї любові є переконаність в тому, що будь-якого розміру (тривалості) була реклама, вона завжди буде виявлена ​​споживачем, і ця реклама буде впливати на його поведінку. Одним з ключових аргументів використання коротких рекламних матеріалів є висока вартість рекламування ...
Але справа в тому, що використання короткої реклами (коротше 20 секунд) є взагалі безглуздим, так як виходи коротше 20 секунд взагалі не помічаються глядачами. Не помічають вони і тоді, коли використовуються спільно з більш тривалими варіантами; не помічаються і тоді, коли їх дуже багато »(М. Димшиц).

Є кілька типів рекламних роликів: режисерський, сценарний, операторський, псевдонауковий і репортажний (інформаційний).
Якщо рекламна стратегія полягає в тому, щоб інформувати покупця про новий товар, переваги якого очевидні, то немає особливого сенсу створювати складний ігровий ролик. Досить короткого репортажу або заставки.
Режисерський тип реклами необхідний там, де ми маємо справу з товарами, властивості яких важко перевірити. Мета реклами тут - переконати споживача в певних якостях продукту, які виділяють його з інших. В цьому випадку потрібно переконати покупця прийти і особисто упевнитися в тому, що товар такий, як про нього заявляють, або знайти додатковий спосіб впливу на покупця. У такій рекламі робота режисера особливо важлива.

Операторський тип реклами зазвичай застосовується, коли можна ефектно показати фактуру товару (наприклад, пиво, волосся після вживання шампуню, продукти харчування, автомобіль на дорозі). Такі кадри - складні і дорогі. Тут є ряд хитрощів і тонкощів. Практично всі «їстівні» товари, які ви бачите на екрані, абсолютно неїстівні. Неможливо зняти справжній лід чи теперішнє морозиво (якщо ви, звичайно, не хочете підкреслити в рекламі, що «наше морозиво тане миттєво»).
Після вибору рекламної стратегії і розробки сценарію ролика реалізація його - завдання режисера. Від його професійних якостей залежить ефективність впливу ролика. Якщо телерекламу можна переповісти, то краще розмістити її на радіо або в газеті.

Вважається, що хорошого режисера можна відрізнити за трьома кадрам. Тобто
30-секундного ролика більш ніж достатньо для того, щоб режисер міг проявити себе. Операторська робота при цьому підпорядковується режисерської задачі. Складна операторська робота може істотно збільшити бюджет ролика. Тому хороший режисер може не тільки домогтися максимального впливу на глядача, а й зробити це мінімальними засобами, як виразними, так і фінансовими.
Почуття гумору є необхідною якістю для творців реклами. Складно переконати глядача за 30 секунд, що шампунь або пиво вирішать всі його проблеми, або змусити заплакати при вигляді шматка мила, але можливо змусити його посміхнутися. Дратує реклама - це спроба взяти вас штурмом. Художня реклама бере фортецю хитрістю, а не натиском (miot.name).

МУЗИЧНИЙ ПРОДЮСЕР
Професія включає відбір музики для використання в рекламних роликах, залучення композиторів, використання доступної музики. Рідше випадає можливість готувати преміум-компіляції - збірники, що формуються на замовлення компаній як імідж-підтримка. Також в разі покупки оригінальної музики фахівець повинен забезпечити «очищення» авторських і суміжних прав на її використання.

Це має на увазі спілкування з правовласниками і їх представниками, підписання контрактів на використання музики, ведення документації.
Часто у креативної команди вже є чіткі побажання - що саме вони хочуть побачити. В цьому випадку продюсер виступає лише як помічник в пошуку або написанні того, що потрібно. Але в будь-якому випадку доводиться розбиратися в багатьох суміжних областях.
Формат 30-секундного відеоролика (а саме з ним доводиться найчастіше працювати) висуває особливі вимоги до музики. За цей час потрібно показати і настрій, і мелодію.
Юджин Радевич: «Існує три варіанти виробництва музики до ролика. Перший - це використання вже готового твору. Другий - замовлення композитору музики, подібної запропонованої. І третій варіант - це виробництво повністю оригінального, нічого не нагадує твори. Другий варіант найбільш популярний ».

У Цій сфере потрібен великий музичний досвід, знання, досвід роботи на звукозапісні и інші компании. Много авторів (в некогда або сьогоденні) - відомі музиканти. Дмитро Шумілов (автор музики до российских рекламний ролик Mars, Milky Way, Twiks, Philips и т. Д) - Це не хто Інший, як бас-гітарист групи «Ввічлівій відмова».
Ролик может дуже сильно віграті за рахунок музики. Прикладом тому реклама «Fruitella», де звучить дуже тепла, Радісна мелодія, якові легко запам'ятати и муркотіті під ніс. (Правда, в Інтернеті ходять чутки, що використана пісня відомого рок-музиканта Девіда Боуї.) Зараз клієнти начебто перестають ставитися до музики як до чогось вторинного і приділяють їй більше уваги.
А. Амлінський, глава рекламного агентства Amlinsky Creative Launch Company (автор креативу «Є ідея - є ІКЕА», «Не гальмуй - сникерсни!»): «Музика грає в рекламі першорядну роль. Наприклад, переможець фестивалю реклами "Канські леви-2005", який отримав гран-прі, ролик "Хонди" - без музики абсолютно нічого собою не представляє, вона там основа всього. У Росії ж музика до роликів дуже часто фінансується за залишковим принципом, вона вторинна, це переспіви відомих мелодій ».
Д. Шумилов: «Замовлення сильно різняться за ступенем складності. Наприклад, є ролик, що рекламує туш для вій, де музики, по суті, немає, а є електронний ритмічний фон типу "унца-унца". З нинішніми можливостями апаратури, комп'ютерних технологій творчі і технічні витрати на такий музичний уривок мінімальні.

А є ролик про пральний порошок - тривалість приблизно така ж, але мають місце чотири частини з серйозним музичним супроводом. Перша частина: дитина приходить з риболовлі і демонструє мамі улов - звучить тема "променистого дитинства". Далі мама зауважує, що її син, на жаль, забруднив свою майку, - тут вже чути "тривожна" тема. Потім пропонується казкове рішення - використовувати такий-то порошок для прання - тема змінюється на "бравурну". В кінці ролика майка виявляється білосніжною, і споживачеві пропонується тема "щастя". І все це протягом 30 секунд ».

П. Карманов (автор музики до роликів Kiwi, Cosmopolitan, L`Etoile, Hohland і т.д.): «Часто замовник приходить до композитора з пристойним роликом типу кліпу U2, музика до якого записана в дорогий західній студії, і просить зробити" те ж саме завтра до ранку ". Дуже часто просять спростити музику, залишити, наприклад, тільки два музичних інструменти, а решта прибрати. Я вже давно перестав цьому дивуватися ».
_________________________________________________

23-25 ​​квітня 2008 року в Московському гуманітарному університеті пройшов 10-й Міжнародний студентський фестиваль реклами. У складі журі - провідні фахівці рекламного бізнесу. Цього року у фестивалі взяли участь студентки факультету реклами інституту Махон Хамеш.
На факультеті PR і реклами студентки набувають професійні знання в області маркетингово-рекламної, рекламно-торговельної, художньо-творчої, рекламно-інформаційної та експертно-консультаційної діяльності (www.chamesh.ru).