Фото: Ethan pines для Forbes

Самостійний шлях: єдиний з чотирьох братів, до сих пір керуючий Guess, Пол Марчіано бореться за збереження колись вражаючого бренду

Знадобиться всього п'ять слів, щоб зрозуміти, що саме малював у своїй уяві для Guess, Inc. Пол Марчіано і в чому полягав винятковий контроль, яким володіли він і його брати. Написані недбалим курсивом і прикрашені ліхтариками, як неонова вивіска якогось бару, ці п'ять слів висять на стіні першого поверху лос-анджелеського офісу Guess, прямо навпроти збільшених зображень його легендарних, практично оголених моделей: «Мир - це наше поле битви». «Це мій почерк, - пояснює Пол, 65-річний співзасновник, генеральний директор і віце-голова ради директорів Guess, і знову підкреслює: - Це все мій почерк».

Guess вийшов на біржу в 1996 Незважаючи на це, компанія залишилася під управлінням сім'ї, а ще точніше буде сказати: під владою сім'ї - в не меншому ступені, ніж вона була на момент заснування в 1981.

Ексцентричні, зациклені на своїй справі і вперті, Пол і його брати Моріс, Джорджес і Арман спорудили імперію деніму, не упускаючи нічого з-під свого контролю, будь то джинси (вузькі, тонкі і стильні), маркетинг (культові чуттєві дівчата Guess, сама примітна з яких - Анна Ніколь Сміт, яка перетворила будівельні пристосування в предмет спокушання нічим не гірше нижньої білизни) і, так, навіть світлове оформлення написів на стінах офісів.

На більшій частині довгого шляху важко було оскаржувати їх методи. Коли акції Guess досягли $ 57,20 за штуку протягом дня в жовтні 2007, брати, які володіли практично половиною компанії, стали володарями сукупного стану в $ 2,7 млрд; Моріс і Пол окремо стали мільярдерами.

Але останні кілька років не були сприятливі для сімейного бізнесу. Продажі йшли на спад три роки поспіль, досягнувши позначки в $ 2,4 млрд, а прибуток різко скоротилася до $ 95 млн, що стало мінімальним значенням за ціле десятиліття. У період, коли індекс S & P 500 виріс на 40%, акції Guess впали на 65% в порівнянні зі своєю максимальною вартістю. Зараз Марчіано насилу потрапляють в список 200 найбагатших сімей Америки за версією Forbes, чіпляючись за останню сходинку з сумарним статком у $ 1,2 млрд.

Клан Марчіано збагнув розкол. У 1993 68-річний Джорджес пішов скривдженим, продавши свою частку братам. Зараз він живе на самоті в Монреалі, подавши судовий позов проти Guess за звинуваченнями в порушенні прав на торговельну марку. 70-річний Арман, який завжди був трохи менше причетним до долі бренду, тихо пішов на спокій за станом здоров'я через 10 років після Джорджеса. Залишалися Моріс і Пол. Але в 2007 66-річний Моріс поступився посадою співдиректора компанії Полу, зайнявши посаду голови ради директорів, і зосередився на маєток розміром в 55 акрів і виноробні в долині Напа. Моріс повністю відмовився від посад в Guess в 2012, офіційно пішовши на пенсію. Він і Пол досить близько спілкувалися щодо долі компанії, але останнім часом Моріс віддалився від справ після автомобільної аварії, в яку потрапив в травні. В кінцевому підсумку залишився тільки Пол, наймолодший з братів, який було надано Guess сам собі.

Останнім часом в Guess досить тихо і порожньо. «Ні для кого не секрет, що наш бізнес спіткали серйозні зміни», - говорить Пол, чия сива шевелюра різко контрастує з його темно-синім блейзером і джинсами. Але навіть зараз він не розглядає надто радикальні заходи: «Guess завжди залишиться вірним своєму корінню».

Можливо, це і є крах, якщо поглянути на велике число колишніх працівників Guess і прислухатися до аналітиків Wall Street. «Потрібні нові керуючі. Нова кров, - вважає Бріджет Вейшаар з Morningstar. - Потрібен новий імідж бренду. Слід йти в ногу з сучасною молоддю ».

Молодість братів Марчіано пройшла дуже далеко від пляжів і красивих дівчат південній Каліфорнії, стали згодом ключовими елементами іміджу Guess. Вони виросли в бідній родині рабина в Марселі. Коли брати були молоді, то запустили мережу магазинів у Франції. В Америку приїхали в 1977, залишивши позаду себе 12 магазинів (а разом з ними і близько $ 10 млн несплачених податків, пізніше врегульованих за $ 2,2 млн).

Історія Guess починається в 1981, спочатку з Джорджеса і Моріса, а потім і Армана з Полом. Джорджес розробляв ескізи одягу, створюючи фірмовий стиль Guess: варена джинсова тканина, світліше за кольором, м'якше і краще сидить по фігурі, ніж продукція конкурентів. Моріс зайнявся розвитком продуктів. Арман - поширенням. Пол взяв на себе рекламу, при цьому все робилося самостійно.

Джинсовий одяг Guess продавав ... секс. Пол розробив таку рекламу, яка нерозривно зв'язала бренд з чуттєвими образами жінок, на яких практично не було одягу, крім джинсів Guess. «Всі наші фотографії спокусливі, але елегантні», - пояснює він. Пол зробив ставку на раніше невідомих моделей, демонструючи прекрасну чуття на обличчя, які знаходили відгук у серцях покупців, давши поштовх кар'єрі безлічі світових імен - Клаудії Шиффер, Наомі Кемпбелл, Летиції Каста і Сміт, що стала скандально відомої в результаті шлюбу з 80-річним мільярдером Д. Говардом Маршаллом і трагічної смерті в 2007.

Фото: Condé nast archive / Corbis

Вгадайте, кого не вистачає? Брати Марчіано: Пол (зліва), Моріс (в центрі) і Арман (праворуч) в головному офісі Guess, 1991. Відсутня Джорджес, який розірве зв'язку з компанією двома роками пізніше

Першим хітом Guess стали джинси «Мерилін», які сиділи настільки щільно по фігурі, що довелося вшити три замки замість одного: один стандартний і по одному на кожній кісточці. Незважаючи на те, що у братів був власний магазин в Беверлі-Хіллз, вони поставляли джинси і в Bloomingdale's, які торгували ними по запаморочливої на ті часи ціною в $ 60. Тільки за один рік продажі склали $ 6 млн.

Плани щодо розширення бізнесу досить швидко перевищили кошти на їх банківських рахунках. Щоб отримати гроші, в 1983 Марчіано продали 50-процентну частку в Guess за $ 4,7 млн братам Накаш, власникам вже відомого в світі одягу імені Jordache, у яких були фабрики в Гонконзі. Два феномена зі світу деніму уклали джентльменську угоду, що Jordache НЕ буде видавлювати Guess з ринку, але незабаром після оформлення угоди Марчіано звинуватили нових партнерів в копіюванні моделі Guess. У підсумку це призвело до скандального судового розгляду з 70 слухань, 100 свідчень під присягою і 300 000 юридичних документів.

Брати Накаш, в свою чергу, звинуватили Марчіано в застосуванні відкатних схем і виплаті самим собі подвійних зарплат. Згідно з попереднім розслідування Forbes, хмари ще більше згустилися, коли Марчіано налагодили дружні стосунки з агентом податкового управління США, періодично надаючи йому відомості про податкові операціях братів Накаш - пізніше комісія конгресу звинуватила деяких високопоставлених посадових осіб податкового управління в недобросовісну поведінку; за наявними даними, Марчіано заперечували скоєння будь-яких правопорушень. Конфлікт було врегульовано в 1990-м, і, нехай умови угоди не були розкриті, Марчіано вийшли з цієї битви єдиними власниками Guess, який вижив, незважаючи на серйозні потрясіння.

Однак в цій точці між Марчіано почався розлад. Джорджес хотів помістити Guess в магазини нижчого рівня - такі, як JC Penney. Його брати зненавиділи цю ідею. Компанія розділилася на табори, і кожен клявся у вірності Джорджеса або іншим трьом братам. Зрештою, Джорджес здався і продав свою частку іншим в 1993 за $ 214,2 млн. Щоб отримати можливість укласти цю угоду, братам довелося позичити $ 210 млн, $ 105 млн з яких так і не були повернуті після закінчення трьох років.

Щоб зібрати кошти, вони вирішили вивести Guess на біржу, попередньо зміцнивши свої позиції.
«Я ніколи не працював ні на одного керівника, який би працював наполегливіше, ніж вони, - каже Карен Йоли, колишній віце-президент з питань ліцензування, яка звітувала спочатку перед Джорджеса, а потім перед Полом. - Ми працювали по суботах. Це було непросте місце роботи в принципі, періодично навіть дуже складне ». Їх головним предметом одержимості до виходу на біржу була ексклюзивність бренду. Guess розривав контракти з оптовими продавцями, якщо ті, на думку братів, могли зіпсувати образ бренду, хоча і продовжували представляти свою продукцію в таких аутлетах, як Bloomingdale's і Dillard's. Оптові продажі, які становлять 67% доходів в 1993, протягом двох років скоротилися до 56%.

Становище не стало краще після розміщення акцій в 1996 Один з колишніх керівників Guess згадує особливо напружений нараду, на якому обговорювалося логотип для джинсів. Перебував не в дусі Моріс на всю силу легенів зажадав, щоб логотипи негайно замінили. «А що робити з усім вже виробленим товаром?» - запитали його. Моріс парирував: «Спаліть». «Я не думаю, що ми коли-небудь спалювали джинси, але в Guess відчувалася атмосфера театру, і той наказ був одним з уявлень», - зауважує оповідач. (Guess заперечує наявність будь-якої інформації про цей інцидент.)
Театр вийшов за межі офісів разом з переходом Guess від оптових продажів до розширення мережі власних магазинів, в тому числі в Європі. Покупці відреагували, і продажі зросли на 40% за чотири роки після IPO.

Втеча в Монреаль

Протягом багатьох років Джорджес Марчіано, будучи творчим генієм, хто стоїть за моделюванням одягу, найсерйозніше асоціювався з брендом Guess. Він різко пішов з компанії в 1993, продавши свою частку братам за $ 214,2 млн. Більше він не мав нічого спільного з брендом. Він був занадто зайнятий, витрачаючи свій прибуток на вино, предмети мистецтва, годинник і коштовності, серед яких - діамант за $ 16,2 мл н, названий ним на честь своєї дочки Хлої. Його життя почало валитися в 2003, коли Марчіано розлучився зі своєю дружиною Меган. У наступні роки Джорджес вплутався в серію неприємних судових процесів з колишніми роботодавцями, яких він звинуватив у крадіжці. Його головний бухгалтер дала свідчення про те, що він погрожував «знищити» її; інший бухгалтер стверджувала, що його поведінка змусила її звернутися за психологічною допомогою і викликало глибоку депресію. Суд прийняв рішення на користь працівників. В результаті Джорджес виїхав з Монреаля в 2009, поки ці працівники намагалися отримати від нього компенсації. Суперечка не припинився досі. Джорджес відмовився давати коментарі, повідомивши про це через свого прес-секретаря. Зараз Джорджес намагається повторити свій минулий дизайнерський успіх, але на цей раз в поодинці. У серпні минулого року він відкрив бутик у історичній частині Монреаля, неподалік від красивої базиліки Нотр-Дам, назвавши його своїм ім'ям. І все ж йому поки не вдалося залишити минуле повністю в минулому. Зараз він судиться з Guess і кувейтської фірмою Universal Perfumes & Cosmetics, звинувачуючи їх у порушенні прав на торговельну марку та вимагаючи $ 21 млн. Джорджес стверджує, що він помітив, що Universal Perfumes продають лінію ароматів, названих його ім'ям, і впевнений, що існує зв'язок між Universal і Guess. Він відмовляється вдаватися в подробиці, чому він вважає існування такого зв'язку реальної, адже такий зв'язок не зовсім очевидна. На дзвінки в Universal ніхто не відповів; юрист Пола вважає, що у цього позову «немає основи», і додає, що у Guess «довгі роки» не було ліцензії на виробництво парфумерної продукції.

Окрилені успіхом, Марчіано запустили велику кількість магазинів різного формату по всьому світу. Один був повністю присвячений аксесуарам. G by Guess, між тим, позиціонував себе як проміжна ланка між фабричними і звичайними цінами. На третю мережу магазинів лягло особливе тягар - ім'я Марчіано. Магазини Marciano розміром з половину звичайних магазинів Guess, що надавало їм відтінок бутика, пропонували дорогу жіночий одяг. Також була досягнута домовленість про укладення ліцензійних угод в Азії, де, як відчували брати, зміцнитися буде не так просто.

Беручи до уваги, що Марчіано ніколи і ні з ким не ділилися владою, у 2000 вони знайшли прекрасного помічника в особі Карлоса Альберіні, що попрацював в Bon-Ton і компанії, яка в подальшому перетворилася в CVS. Прийшовши в Guess, він обговорив стратегію з Марчіано і допоміг донести їх плани до керівного складу компанії.

«Секрет їхнього успіху полягав в Карлосі. Безліч заслуг належить саме йому, - вважає один з колишніх керівників Guess. - Він знав, як стати прошарком між Марчіано і всієї рештою команди ». Поки Альбертіні входив до складу ради директорів, здавалося, що Guess зупинити неможливо. У той десятиліття число магазинів зросла з 427 до 1373 а продажі збільшилися до
$ 2,5 млрд.

Поворотними моментами для Guess можна вважати два відходу з компанії. Перший - Моріса в 2007. Він залишив посаду співдиректора, змінивши її на потроху втрачає свій вплив позицію голови ради директорів. Захопився будівництвом виноробні Marciano Estate на ділянці, придбаній роком раніше і розташованому в історичному куточку Північної Каліфорнії, яким колись володів один з босів часів золотої лихоманки.

Поки Моріс старанно працював в Напе, в червні 2010 Альберіні покинув компанію, щоб приступити до управління Restoration Hardware. З моменту його звільнення акції впали на 40%, в той час як весь інший ринок практично подвоївся. Інше, не менш драматичне падіння акцій відбулося після відходу Моріса на пенсію в січні 2012: на 30% проти 60-відсоткового зростання ринку.

Guess протягом усієї своєї історії відчайдушно намагався тримати співробітників в певних рамках.

«Марчіано в частині управління персоналом і загальної культури компанії непослідовні», - згадує вже покинув Guess віце-президент, як практично всі колишні співробітники, що побажав залишитися неназваним, щоб уникнути проблем з братами. Великою частиною проблеми була атмосфера ненависті. «Це все чимось нагадувало третю світову війну», - розповідає один з колишніх віце-президентів з питань збуту у відповідь на прохання описати робочий клімат, при якому Марчіано зациклювалися на помилках людей. Пол не став коментувати. Альберіні тим часом стверджує, що «ніколи не бачив ситуацію в такому світлі».

Крім цього, здавалося, що вони ніколи не дотримуються будь-якого стратегічного плану, і це теж була постійна проблема. «Ви можете провести серйозну роботу з вищим керівництвом, розробити план на три роки або п'ять років, але якщо продажу аксесуарів були високі пару тижнів поспіль, то половина магазинів переходила на аксесуари, - згадує екс-віце-президент. - Мова ніколи не йшла про довгострокові прогнози. Ніколи не піднімалося питання: а як ми будемо розвивати все це? Це не про них ». (Пол знову-таки не коментує.)

Подібна недалекоглядність в світлі буму на ринку повсякденного одягу спортивного стилю на чолі з Lululemon, а також появи конкурентів, що пропонують «швидку» моду, вигідно відрізняються більш короткими виробничими циклами (Guess потрібно в 8 разів більше часу, щоб представити новий товар в магазинах, ніж його блискавичним суперникам - таким, як Zara), підірвали прибутковість компанії. На роздрібному ринку Північної Америки - ключовому і поки ще становить більшу частину бізнесу Guess - порівняльний аналіз результатів продажів, що є найголовнішим показником стану компанії, за останні два фінансові роки показав зниження на 4,9% і 3,7% відповідно. Не випадково чистий прибуток впав на 40%. За іронією долі найприбутковішим підрозділом зараз є крихітний відділ по роботі з ліцензійними угодами. На його частку припадає 4,6% продажів, але 80% прибутку.

Пол відреагував на спад в бізнесі закриттям деяких магазинів, утримавшись поки від більш кардинальних заходів і злегка поступившись критиці надмірного розширення Guess. Кількість магазинів в Північній Америці зменшилася на 5% (до 481) за три роки. Багато з закрилися точок були саме тим новим форматом, який розвивали Моріс і Пол в 2000-х. Пол також об'єднав деякі з магазинів дорогої жіночого одягу Marciano з основними магазинами Guess. Плюс обличчя бренду Джіджі Хадід знаходить широку популярність: недавно вона з'явилася на обкладинці випуску Sports Illustrated, присвяченого купальникам, і знялася у фотосесії з Тейлор Свіфт.

Недавня поїздка в гігантський молл в Нью-Джерсі в розпал Спекотно дня, коли всі Американці прагнуть сховатіся в магазинах, відкріває Сумно сцену. Магазин Marciano абсолютно порожній. У Guess є кілька відвідувачів, спантелічено розглядають асортимент: посіпані різнобарвнімі камінь шорти, штани, что нагадують штани космонавта, и безліч нарядів, прикрашені Емблема марки. Повсюдність логотипу - він зображений практично на двох третинах товарів в магазині - додає будь-якій покупці відтінок ідолопоклонства.

Фото: © Depositphotos.com/radub85

За 3000 миль звідси, в конференц-залі головного офісу Guess, розташувавшись під зображенням іншого ідола - дівчата Guess 1990-х Клаудії Шиффер, Пол відстоює майбутнє сімейного бізнесу. «Ми віримо в наш бренд. Якщо йому потрібно стати трохи менше, нехай так і буде, - каже він. - Якщо це означає, що ми повинні скоротити кількість магазинів з 1600 до 800, ми це зробимо. Наші щоденні зусилля полягають в тому, щоб вірити, що ми будемо в справі і через 10, і через 20 років, тому що це і є моя мрія ».

Що ж, якщо останньому з властолюбних Марчіано необхідно вселити всім своє бачення, нехай буде так.