- усвідомлена поведінка,

- несвідоме поведінку.

На усвідомлюваному рівні поведінки в купівельному поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини, його розум. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини, емоції, інстинкти - вроджені схеми поведінки.

Більшість споживачів відмовляються визнавати, що їхні дії в рамках купівельного поведінки є результатом впливу реклами на їх психіку, впливу в тій чи іншій формі, включаючи навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба в придбаному товарі існувала у них задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Дуже рідко покупці признаються самим собі або іншим людям в тому, що фактично їх поведінку екплуатіруют, додають в нього не існувала раніше потреба, і змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді, це чистісінька правда.

Коли говорять, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, які можуть задовольнити наявні бажання, що право вибору завжди залишається за споживачем, це не зовсім так. Часто це зовсім не так.

Навіть купивши товар і покористуватися його деякий час, споживач не завжди точно розуміє, виграв він чи програв. В основному це пов'язано з тим, що людина далеко не завжди здатний:

а) оцінити раціональну користь від покупки,

б) гедоністичний ефект від покупки,

в) співвіднести між собою раціональну користь і гедоністичний ефект.

Щоб пояснити останній пункт, наведемо такий приклад. Людина стоїть перед вибором: купити йому додому новий комп'ютер або новий телевізор. Комп'ютер потрібен більше для роботи, від цієї покупки буде реальна користь. Телевізор потрібен більше для розваги, отримання гедоністичного задоволення. Якщо людина купить комп'ютер, то в наслідку, можливо, він буде мучитися усвідомленням того, що телевізор приніс би більше задоволення. Якщо купить телевізор, то, можливо, він буде картати себе за те, що піддався своїм емоціям. Зіставити раціональне і гедоністичні виходить далеко не у всіх людей.

Однак все ж, купивши товар і скориставшись їм, споживач уточнить значення покупки; може бути, він навіть зрозуміє, виграв він чи програв. В кінцевому рахунку, товари купуються з урахуванням вимог людини. Однак на певних етапах найчастіше це відбувається ситуативно, реклама може зробити багато чого. Вона дійсно здатна не тільки давати нові потреби в товарах, але може формувати куди складніші психічні освіти, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні принципи і інше. Причому часто-густо це відбувається абсолютно непомітно для людини, на основі дії безлічі психологічних механізмів. Тому дуже важливо добре усвідомлювати не тільки позитивні, корисні боку реклами, а й небезпеки, які вона таїть в собі.

Тут ще спрацьовує і ту обставину, що будь-яка людина (в більшій, правда, чи меншою мірою) має здатність заднім числом виправдовувати свою поведінку. В абсолютно схожих ситуаціях людина може здійснювати протилежні вчинки. І, як правило, кожному такому вчинку потім знаходиться своє обгрунтування в Я-концепції. Сьогодні, наприклад, людина подала милостиню - він говорить собі, що "добрий, турботливий, що не егоїстичний"; завтра не подав - тому що "розважливий, економний, в його допомоги не потребують". Так і з рекламою: які б "дикі" покупки споживач не скоював, потім він все одно знайде сам собі виправдання. Особливо добре це виходить у "слабких і імпульсивних" жінок-споживачок.

При цьому в більшості випадків відповісти на питання про те, як здійснюється поведінку, - в результаті свідомого вибору або впливу ззовні або свідомого вибору під впливом ззовні, вельми складно. Вичерпно точної відповіді бути не може. Чому людина купує товар: в силу початкової потреби або під впливом реклами? Якщо в силу початкової потреби, тоді реклама - всього лише інформаційний компас в світі товарів. Якщо товар купується під впливом реклами, тоді вона створює потребу в товарі, якого людина раніше не бачив.

Багато потреби споживачів розвиваються разом з розвитком ринку товарів або послуг. Що характерно, ці потреби можуть носити характер емоційної або навіть фізичної залежності. Ось існує така річ, як "шоколадна потреба" сама по собі? Або все-таки наявність на ринку такого продукту, як шоколад, є і умова і причина його споживання. Але якщо останнє вірно, то як люди починають виробляти що-небудь, наприклад, шоколад, якщо в цьому немає початкової потреби?

У чомусь ця проблема нагадує відомий парадокс: що з'явилося раніше, яйце чи курка? Якщо яйце, то хто його зніс? Якщо курка, то звідки вона вилупилася? Реальність така, що більшість людей не може знати, які види продукції розробляються в даний час і з'являться на ринку через кілька років. Це знають тільки автори: інженери-винахідники, розробники, художники, дизайнери і т.д. Правильно було б сказати, що потреби в конкретних товарах формуються і в процесі сприйняття реклами теж.

Спочатку, від природи у людей існують, будучи навіть неусвідомленими, лише потреби в загальному, неконкретизована вигляді:

- вітальні потреби,

- соціальні потреби,

- потреби в розвагах, відпочинку і т.д.

Ці потреби конкретизуються, проявляються лише через проходження призми свідомості. При цьому варіанти можливої ​​"конкретизації", втілення цих потреб в бажання сильно обмежені тим обсягом інформації, якою володіє індивід на даний момент часу. Ось ці-то обсяги і повинна поповнювати і розширювати реклама, створюючи нові "варіанти" усвідомлення початкових потреб.

У психології існують різні погляди на природу різних способів поведінки людей. З позицій психоаналітичного підходу психічна життя людини взагалі, поведінка його на ринку зокрема будується в основному на ірраціональних, неусвідомлюваних мотивах. Розуміння купівельного поведінки з точки зору З. Фрейда полегшується зверненням до несвідомого людини - найсильнішої частини психологічної природи людини, в рамках його концепції - передусім сексуальної природи людини.

Психоаналітична модель особистості людини акцентує увагу на ставленні людей до речей і відповідно рекомендує впливати на це ставлення або змінювати його таким чином, щоб мотивувати придбання товару або послуги. Тобто, рекламна кампанія якогось товару організується так, щоб рекламований товар асоціативно був пов'язаний з придушуваними, несвідомими мотивами.

Відмінною рисою більшості психоаналітичних підходів є те, що за основу поведінки людини приймається якась одна несвідома базова потреба. У З. Фрейда це сексуальний потяг. У А. Адлера - це компенсація недоліків (не тільки сексуальних), у К. Хорні - потреба уникати почуття страху, досягти безпеки і т.д. Тому навряд чи варто слідувати якомусь одному психоаналітичному підходу при розробці рекламної стратегії. Дані підходи краще використовувати в якості джерела ідей.

Інший підхід - бихевиористский - націлений на безпосереднє маніпулювання поведінкою споживача. За Д. Скіннер, управління купівельним поведінкою також означає вплив на поведінку потенційного покупця. Метод Д. Скіннера спирається на свідоме в психологічну природу людини, саме по собі не менш сильний, але легше викликається. Тут в якості ефективних прийомів виступають такі, які залежать від здатності продавця розповісти про товар, показати його, спонукати покупця діяти так, як цього бажає продавець. Він м'яко підштовхує покупця зателефонувати, прийти, порівняти, випробувати і, в кінцевому рахунку, купити пропонований товар. Тобто продавець сумою своїх дій як би затягує покупця в "свій маленький світ". І в цьому "маленькому світі" вже більш наполегливо нав'язує ту чи іншу поведінку.

Ідеальна реклама повинна бути спрямований відразу й на несвідоме, і свідоме, тобто і на думки, і на почуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює ставлення, видозмінюючи поведінка. Він впливає на покупця з усіх боків - переконує, змушує, приваблює, змушує, в'ється, наказує виконувати побажання продавця. Він не залишає місця ризику. Це стратегія точного планування і в той же час планування творчого. Такий підхід називається комплексним.

Інший самостійний підхід називається авторитарним. Авторитарний підхід в рекламі грунтується на явищі авторитету. Часто саме цей підхід показує максимум ефективності. Коли, наприклад, рекламою займаються відомі диктори, журналісти або провідні центрального телебачення, тоді рядовий телеглядач сприймає вимовлені ним заклики що-небудь купити мало не як постанову уряду. Подібного роду виступи не носять характеру умовності, образ таких людей сприймається по асоціації з психологічними установками, які отримував дитина від батьків, дорослий - від своїх керівників.

Найнеобхідніший компонент авторитарної реклами - наявність авторитетного людини. Далі вже можливі варіанти. Тон такої реклами може бути дружньо-нав'язливим. Авторитет як би говорить: "Я вам і тільки вам, як своїм найкращим друзям, повідомляю ..." Тон може бути і загрозливим: "Якщо ви не купите ..., тоді ви ворог суспільства, що не співчуваєте його проблем" або "Якщо ви не прочитаєте цю книгу або не відвідаєте такий-то сайт, то ви не поділяєте демократичних цінностей нашого суспільства ... "

До бихевиористскому підходу примикають ідеї програмують впливу на споживача. Реклама по своїй суті - не тільки інформація, як це може комусь здатися. Реклама - є психологічне програмування людей. Так до неї і потрібно ставитися. В іншому випадку завжди буде залишатися небезпека, що рано чи пізно реклама почне управляти людьми не тільки в економічній сфері.

Адже в кінцевому підсумку люди повинні купити товар, а не просто дізнатися про його існування. Ніхто не стане витрачати величезні гроші тільки на те, щоб повідомити про появу нового товару, сподіваючись, що його обов'язково куплять. Спроби перетворити рекламу з впливає в информирующую в цілому безперспективні. З іншого боку, будь-який натяк на приховане маніпулювання в рекламі може дуже сильно підвищити критичне до неї ставлення з боку споживача. Він набагато більше довіряє рекламі, яка, як йому здається, інформує, а не маніпулює.

Багато рекламні матеріали нарочито містять в собі тему вибору. Тим самим людям як би дається зрозуміти, що якщо вони виберуть цей товар, то це буде їх, тільки їх, абсолютно свідомий вибір. При цьому тема вибору частіше фігурує в тих матеріалах, які рекламують новий на ринку товар. Людина звикає, наприклад, з року в рік пити "Кока-колу". Тема вибору може допомогти йому переключитися на інші напої.

RSS