Coca Cola і Pepsi Cola - війна брендів
Компанії, що випускають схожі продукти, завжди конкурують між собою. Це зрозуміло і закономірно. Але от щоб війна тривала протягом цілого століття - таке трапляється не часто.
А, між іншим, саме так і йдуть справи з двома головними виробниками газованих напоїв - компаніями Coca Cola і PepsiCo , Що володіє брендом Pepsi Cola.
Важко собі навіть уявити, скільки сил було витрачено кожної з них на те, щоб вигідно виділятися на тлі конкурента, скільки грошей пішло на рекламу і скільки менеджерів позбулися своїх місць, допустивши непрощенну помилку. Але найдивніше те, що війна брендів навіть і не думає закінчуватися. Навпаки, вона ще в самому своє розпалі, ми ж поки можемо тільки робити припущення щодо того, хто ж в результаті вийде з неї переможцем.
підстава брендів
Почалося ж усе ще в кінці 19 століття. Саме тоді, в 1886 році, фармацевт з Атланти Джон Пембертон вперше винайшов рецепт напою на основі листя коки, що став згодом всім нам добре відомою Coca Cola. Через 12 років після цього аптекар з Нью-Берна Калеб Бредхем також придумує бадьорить і тонізуючий засіб - Brad's Drink, яке з часом перетворилося в Pepsi. У ті роки обидва напої існували паралельно, і жоден з їхніх творців ще не здогадувався про існування конкурента.
Кінець 19 століття і початок 20-го відзначилися стрімким зростанням популярності обох «кол». У 1899 році був побудований перший завод Coca Cola і почалося виробництво напою в пляшках, що дозволило розширити продажу далеко за межі США. У 1904 році в склі стала продаватися вже і Pepsi Cola, яка в лічені роки відкрила понад 250 виробництв по всій країні.
У той час Coca Cola значно випереджала всіх своїх конкурентів. А тому й не дивно, що з кожним роком у неї з'являлося все більше наслідувачів. У 1916 році юристи компанії подали в суд на двадцять одну компанію, які назвою, кольором або формою пляшки походили на лідера продажів. Примітно, що Pepsi в список не потрапила - вона займала відокремлену позицію, маючи свій власний коло шанувальників.
Початок війни
У 1928 році Coca Cola починає спонсорувати Олімпійські ігри, ніж беззмінно займається і до цього дня. Парою років пізніше шведський художник Хаддон Сундблому створює образ червонощокого Санта-Клауса, який протягом наступних восмідесяті років буде щорічно посміхатися нам з новорічної реклами напою. Успіхи компанії не пройшли непоміченими для її конкурентів. І головний з них, Pepsi Cola, вирішує, що прийшов час вийти з тіні і нарешті заявити про себе.
І перша така можливість з'явилася у Pepsi в 30-х роках 20-го століття - в роки Великої Депресії. За часів кризи в продаж надійшли пляшки Pepsi Cola, вдвічі перевищували за обсягом пляшки конкурента, але продавалися за аналогічною з ними ціною - по 5 центів за штуку. «Вдвічі більше за ті ж гроші» - зазначалося в рекламі. Маркетинговий хід приніс дійсно хороші результати ,. До речі, до нього періодично компанія повертається і зараз, розливаючи свій напій у бутлі по 0,6 літра замість 0,5.
Проте, Coca Cola не бажала прощати конкуренту таку нахабність. У 1938 році вона виступила з позовом проти Pepsi Cola, звинувативши компанію в незаконному використанні слова «кола» в своїй назві. Судова тяганина тривала протягом трьох років, але найнятий Pepsi адвокат Уенделл Уіллкі на славу відпрацював свої гроші - суд визнав слово «кола» узагальнюючим терміном, тим самим позбавивши Coca Cola підстав звинувачувати конкурента в плагіаті. На цьому коротка офіційна війна закінчилася і почалася довга закулісна.
протистояння
Починаючи з 40-х років і до цього дня між двома компаніями не зменшується напруга. Причому продовжували змагатися вони навіть за часів Другої світової війни, використовуючи політичну ситуацію в світі як додаткову можливість для самореклами. Так, кожна людина у військовій формі міг купити пляшку Coca Cola за все за 5 центів, а Pepsi і зовсім забарвилася в патріотичні кольори американського прапора, ставши синьо-біло-червоною.
Коли війна закінчилася, компанії активно взялися за поділ сфер впливу. І, в першу чергу, їм необхідно було відвоювати собі свою аудиторію. Якщо Coca Cola традиційно була улюбленим напоєм людей сімейних, то Pepsi всі свої зусилля спрямувала на привернення уваги молоді. Її слоганом стала фраза «Будь товариським, пий Pepsi», яка з часом змінилася на більш явну «Pepsi - для тих, хто відчуває себе молодим». Ну а в 1964 році вже на повну використовувався всім нам так добре знайомий слоган «Нове покоління обирає Pepsi». Реклама напою виявилася настільки вдалою, що навіть потрапила в підручники з маркетингу.
Coca Cola з її акцентом на загальнолюдських цінностях все ще продовжувала залишатися лідером продажів, але Pepsi вже щосили наступала їй на п'яти. Поступово війна брендів вийшла далеко за межі США, і тепер компанії боролися за ринки і інших країн теж. У 1985 році топ-менеджмент компанії Coca Cola все-таки піддається паніці і приймає рішення змінити класичний рецепт напою, за смаком максимально наблизивши його до Pepsi. Так на прилавках магазинів вперше з'явилася New Coke.
Однак, наслідки подібного кроку виявилися не такими, як планувалося спочатку. Змінений напій викликав щире обурення у прихильників класичної Coca Cola. Почався справжній скандал - вмить утворилася «Організація любителів старої коли», яка не полінувалася подати в суд на виробника напою. Компанії нічого не залишалося, як повернутися до первісного рецептом. New Coke була знята з виробництва, а всі ті, хто мав відношення до запуску невдалого продукту, були моментально звільнені.
Проте, скандал виявився компанії Coca Colа тільки на руку - інтерес до напою виріс з новою силою і продажу помітно підскочили вгору. Pepsi знову опинилася далеко позаду, але здаватися не мала наміру. 90-ті роки вона почала з ґрунтовного ребрендингу. Так, з трьох своїх основних кольорів PepsiCo залишила тільки синій. Змінилися її логотип і слоган - замість традиційного «Нове покоління обирає Pepsi» тепер він звучав більш інтригуюче - «Pepsi змінює сценарій».
Влітку 1996 року в Атланті повинні були пройти Олімпійські ігри, традиційно спонсоровані компанією Coca Colа. У квітні того ж року Pepsi і вирішила нанести свій основний удар. Вона організувала всесвітнє турне зірок по столицях світу, під час якого вони рекламували цей напій. У рекламній компанії брали участь Сінді Кроуфорд, Клаудіа Шиффер, Андре Агассі і не тільки. Більш того, новий слоган Pepsi в прямому ефірі сказали навіть космонавти, що знаходяться на орбіті. В результаті PepsiСо вдалося впритул наблизитися з продажу до компанії Coca Colа, але перевершити її так і не вийшло.
Наші дні
З кожним новим оригінальним маркетинговим ходом Pepsi все ближче підбиралася до свого конкурента, але так жодного разу і не обігнала його. На думку більшості фахівців, причина цього криється в тому ідейному посиланні, на якому базуються бренди. Поки Pepsi приділяє увагу молоді, футболу, зірок кіно, Coca Colа спирається на вічні цінності і асоціюється, в основному з Різдвом, сім'єю і домашнім затишком. Кожна реклама Pepsi - це справжній витвір мистецтва. Вона провокаційна і яскрава, а тому завжди радує як шанувальників напою, так і його супротивників. Але Coca Colа все одно продовжує перебувати попереду.
Так, за останніми даними Coca Cola контролює 42.7% ринку США і отримує 74% доходу з ринку міжнародного. Pepsi ж контролює лише 30.8% вітчизняного ринку, а її дохід з міжнародних продажів не перевищує 48%.
Обганяє Coca Cola свого конкурента і за вартістю торгової марки. Так, в 2010 році бренд був оцінений в 70 мільярдів доларів, що в п'ять разів більше вартості компанії Pepsi.
Але говорити про перемогу однієї компанії і програші другий ще рано, тому що битва далека від завершення. PepsiCo продовжує брати участь в різних акціях і рекламних компаніях, покликаних максимально підняти її в очах потенційних покупців. Coca Cola, в свою чергу, з усіх сил відстоює завойовані позиції.
Чим закінчиться столітня війна і кому дістануться лаври переможця - це нам ще належить дізнатися.