МОТИВАЦІЯ: Ні для кого не секрет, що ефективні PR-кампанії створюються на науковій основі: в них активно використовується матеріал психологічних і соціологічних досліджень, що дозволяє враховувати особливості і потреби будь-якої цільової аудиторії

Стаття була опублікована в журналі «Просування Продовольства. Prod & prod »2010 №03

Про засади рекламного впливу написано досить багато як корисного, так і марного. Однак ніколи не шкідливо ще раз осмислити деякі аспекти, тим більше що вони безпосередньо пов'язані з тим, чи буде реклама працювати, чи зацікавить споживача або залишиться непоміченою. Я б хотіла поговорити про основи будь-якого рекламного повідомлення - потреби людини. Очевидно, що якщо реклама нічого не говорить про можливість їх реалізації, вона просто не буде сприйнята. Головним пунктом при створенні будь-якого рекламного звернення має стояти бажання споживачів, яких важливо сприймати не як безлику і безстатеву субстанцію, а як спільнота підлог з різними цілями, завданнями, потребами.

Відмінності в мотивації чоловіків і жінок принципові. Відповідно, не менш важливою повинна бути різниця в рекламі, орієнтованої на чоловічу і жіночу споживчі аудиторії. Склад аудиторії завжди диктує свої вимоги. Реклама для чоловіків відрізняється від реклами для жінок, навіть якщо рекламується один і той самий продукт. В якості основи рекламних стратегій, спрямованих на гендерного споживача, застосовуються різні методики. Але я хотіла б розповісти про використання в розробці рекламних кампаній знань етології - науки про інстинкти. Етологія розглядає дуже потужний, дуже важливий пласт глибоко підсвідомих процесів інстинктивного поведінки. Можна сказати, що інстинкти є фундаментом всієї мотивації людини. А при плануванні рекламного впливу, націленого на чоловіків або жінок, інстинктивна мотивація повинна лежати в фундаменті рекламної стратегії.

Згідно етології, у людини три яскраво виражених інстинкту:

1. Інстинкт виживання особини (самозбереження: турбота про себе і своє здоров'я, захист, егоїзм).

2. Інстинкт виживання групи (ієрархія: приналежність до певної групи, до певного статусу, змагальність, стадність).

3. Інстинкт виживання виду (розмноження: сексуальність, чуттєвість, турбота про потомство, про себе як продовжувача роду, частково про предків, які дали початок роду).

Інстинкти повністю керують людиною за допомогою бажань і страхів. Рекламні кампанії, в основі яких лежить вплив на інстинкти, розробляються відразу за двома напрямками впливу на підсвідомість: задоволення бажання і нейтралізація страху нездійсненності бажань.

I. Самозбереження: Бажання - Хочу жити; Страх - Боюся смерті.

Якщо в рекламі продукту закладена думка про здоров'я і життя через їжу, то будь-які розмиті обіцянки знаходять відгук у підсвідомості. Страх пропонується нейтралізувати через вживання продукту.

Саме з тієї причини, що інстинкти керують нами через емоції, не обтяжуючи себе мотивуванням, на них можна ефективно грати. Техніка та тексти впливу на інстинкти ніколи не вимагають доказів. Виводить чи «Донакор» холестерин з організму? Чи допомагає травленню "Актив"? Зміцнює імунітет "Імунелле"? Це не важливо. Важливо, що вживання цього продукту продовжує життя і заглушає страх.

При розробці рекламних кампаній, які впливають на інстинкт самозбереження, важливо грамотно побудувати систему обіцянок бренду. У підсвідомість споживача повинен бути закладений якийсь постулат про те, що вживання даного продукту дасть відчуття безпеки, захист і зробить життя емоційно наповненою. Однак потрібно зазначити, що чоловіки за своєю природою менше піклуються про здоров'я, тому бренд, який обіцяє здоров'я і довголіття, знайде відгук насамперед у жіночої аудиторії. А ось рекламні сюжети, які пропонують образ захисника, більш цікаві для чоловічої аудиторії. Чоловік завжди буде захисником слабких і несправедливо скривджених - це біологічно обумовлений мотив поведінки. При цьому захищати чоловік може все що завгодно - дітей, сім'ю, жінок, батьків, майно, батьківщину, але не себе. (Я не кажу про те, що в реальному житті все чоловіки живуть тільки самопожертвою, але інстинктивні завдання глибше вкорінені в психіці.) Жінки - теж захисниці, але мотив захисту у жінок менш різноманітний: жінка за замовчуванням захищає тільки своїх дітей.

Просте бажання «хочу жити» (життя як основа буття) має відразу кілька похідних. "Хочу не просто жити, а насолоджуватися життям, тобто жити якось особливо". Причому ступінь особистого насолоди кожному з людей бачиться по-своєму. Для одних все зводиться до матеріального благополуччя, для інших - до можливості балувати себе маленькими радощами (усамітнення з плиткою шоколаду або з чашкою кави), треті усвідомлюють повноту життя в пізнанні краси світу.

В цьому напрямку розроблена ціла серія рекламних проектів, розрахованих на особисте уявлення людини про те, яким повинен бути його світ і за рахунок яких емоцій формується його задоволення від життя. Але жінки більш егоцентричні, ніж чоловіки. Питання порятунку світу їх цікавлять істотно меншою мірою, зате питання власного задоволення - в більшій. Тому чисто гедоністичний сюжет виглядає більш доречно в рекламі для жінок. І самооцінкою жінки спантеличені менше чоловіків: «Я цього варта» і точка, тоді як чоловікам потрібні ще якісь логічні обґрунтування і підтвердження цьому.

II. Ієрархія: цей інстинкт, другий за силою, так само, як і всі інші, має свій страх і бажання.

Бажання - Хочу бути статусним; Страх - Боюся не видаватися таким в очах інших. Боюся бути невизнаним якимось товариством, прихильності якого я добиваюся і членом якого сам себе бачу.

Ставлення до ієрархії і статусності у жінок і чоловіків різний. Для жінки статус - це статус її чоловіка. Якщо чоловік мріє стати мільйонером, то жінка мріє стати дружиною мільйонера. Тут шляху рекламного впливу на різні гендерні групи починають різко розходитися.

Давайте розглянемо базовий рівень мотивації чоловіків і жінок. Чого хочуть чоловіки? Основна біологічна мотивація чоловіки - зайняти максимально високий рівень в ієрархії і таким чином отримати любов максимальної кількості жінок. Всі знають, що змагальність у чоловіків в крові, вони постійно чимось «міряються»: грошима, мисливськими трофеями, вченими ступенями. Однак чоловіча змагальність цінна не сама по собі, а як можливість отримати приз - стати "царем гори" і добитися уваги і прихильності жінок. Ці устремління людина не усвідомлює і на словах, швидше за все, буде заперечувати. Але поміркуйте самі: які продукти є найбільш дорогими? Ті, що підкреслюють статус володаря, що показують, як багато чого володар досяг в житті. І якщо жінка оцінює себе фразою »Я цього варта», то чоловік - "Я це можу собі дозволити». Тому очевидні і основні сюжети реклами, орієнтованої на чоловіків: це перемога в змаганні, досягнення переваги над конкурентами або ж спокушання жінок. І долучитися до цих перемог хоча б подумки пропонується через певний продукт. Необов'язково експлуатувати ці "основні інстинкти" явно і агресивно, іноді достатньо лише побічно показати змагальний процес, і це вже викликає інтерес чоловічої аудиторії.

Жінки також зацікавлені у високому статусі, але природа цього - інша. Біологічна причина - отримати доступ до кращих чоловікам, які, як «вважає» інстинкт, знаходяться на вершині соціальної ієрархії.

Розвиток суспільства диктує обов'язкову приналежність до того чи іншого кола людей з однаковими інтересами, завданнями, життєвою позицією, родом занять і т.д. Суспільство живе за законами стадності. Без етикету і умовностей обійтися неможливо. На інстинкті стадності збудовано дуже багато рекламних кампаній, як для жінок, так і для чоловіків. Як правило, це товари масового попиту, в основі рекламного послання яких закладена певна об'єднавча умовність. Наприклад: «Товстун» - Пиво для справжніх мужиків ». Саме послання діє на підсвідомий страх невідповідності. Чи не п'єш пиво "Товстун" - не мужик.

Жінки ще більш соціальні істоти, для яких важливо бути гідним членом своєї соціальної групи. Реклама, в посланні якої, закладені критерії відповідності правилам і цінностям конкретної спільноти, активна у своїй дії на жіночу аудиторію. Це можуть бути побутові сюжети, що говорять про ступінь спроможності жінки в будинку: хороша господиня, смачно готує, турботлива мати. Або ситуації спілкування з подругами, що показують, що жінка інтегрована в суспільство, є улюбленицею в групі, найкращою подругою. Можна використовувати і сюжети володіння високим статусом, але так як вони цінні не самі по собі, то їх потрібно пов'язувати або з чоловіками, або з турботою про дітей, або зі спілкуванням в групі.

При розробці рекламних кампаній з впливом на інстинкти цінність самого товару зміщується з його функціонального призначення в сторону задоволення покупцем своїх глибоко захованих в підсвідомості бажань і страхів. І в даному випадку товар позиціонується як помічник у вирішенні цих питань.

III. Розмноження: статевий інстинкт - найслабший в порівнянні з двома попередніми, однак в рекламній індустрії він вважається одним з найсильніших подразників. Сексуальна конотація в рекламі досить часто використовується розробниками, але тут важливо враховувати відмінність у відносинах чоловіків і жінок до цього питання.

Чоловік: Бажання - Хочу володіти нею; Страх - Боюся бути відкинутим.

Жінка: Бажання - Хочу подобатись, хочу чуттєвості, хочу бути єдиною; Страх - Боюся не сподобатися, боюся невоспрінімаеми на чуттєвому поле.

У рекламі товарів для чоловічої аудиторії, як правило, простежується демонстрація тих якостей чоловіки, які є привабливою силою для жінок. Дратуючи інстинктивний імпульс, реклама пропонує різноманітні зовнішні форми рішення. Так, через рекламний образ товару проводиться якась ілюзія ототожнення з героєм - символом певних переваг (немислима фізична сила, сміливість, неординарний розум і почуття гумору, легка відчайдушність, витончена світськість, поблажлива мудрість, ніжність, пристрасність). Залежно від віку споживача, на якого спрямовані рекламні заклики, розробляється свій тип сексуальності. Головне - це ті форми поведінки, за допомогою яких він доб'ється визнання однієї або всіх відразу. У розробці цих форм можуть використовуватися і змагальні мотиви: жінки люблять переможців. Як образного рішення може бути і романтичний мандрівник, що бореться самотужки з труднощами стихії, або таємно закоханий естет, сумно дивиться у слід йде жінці (в печалі нерозділеного кохання теж є своя привабливість), або відчайдушні Михайла - Маші в лісі під ялинками, або кружало в пориві пристрасті закохана пара. Одеако

будь-який вплив на сексуальний інстинкт зобов'язує до надання варіантів образних рішень. Реклама, що дратує інстинкт, але не дає рішень, як правило, малоефективна. Оголена модель, не "вбудована" в сюжетну лінію, не збільшить купівельну спроможність товару, який би манкость вона не володіла.

Таким чином, для використання сексуальних мотивів у рекламі потрібно чітко розуміти інстинкти аудиторії. Основні інстинкти чоловіків - змагатися, спокушати і захищати, і вони працюють практично завжди!

Може здатися, що жінки, як живі істоти, хочуть того ж, але вони хочуть не того і не так. Особливо це помітно в основних інстинктивних стратегіях, пов'язаних з продовженням роду. Для жінки чуттєвість має сильніший рекламний заклик. Якщо для чоловіка сексуальність - це зовнішня демонстрація переваг, то для жінок - перш за все, прикраса себе. Жінці потрібно сподобатися максимальній кількості чоловіків, після чого вибрати одного, але кращого. Прикраса йде відразу в двох напрямках: робота над зовнішньою формою і над внутрішнім змістом. І якщо зовнішня привабливість досягається шляхом косметичних засобів, то внутрішня вибудовується на основі образів і уявлень про те, якою вона повинна бути, щоб викликати Почуття. Ось лише кілька варіантів чуттєвого іміджу жінки:
вона загадкова
вона безпосередня
Вона беззахисна і ранима
вона непередбачувана
вона романтична
вона демонічна
Вона пише вірші

Звідси випливає і набір рекламних сюжетів для жінок. По-перше, це ситуації, коли вона подобається чоловікам, до того ж не одному, а багатьом. По-друге, визнання жінки «Музою художника», надихаючої на неймовірні звершення. По-третє, це ситуація вибору "кращого", зустріч з "прекрасним принцом". По-четверте, турбота про дітей, яка часто розширюється до турботи про сім'ю в цілому, включаючи чоловіка, літніх батьків, кошеня. Далі: реклама, яка зачіпає внутрішнє Я жінки, підкреслює її індивідуальність і неповторність, обіцяє красу і молодість.

Але крім цього жінки ще матері. Турбота про потомство у жінок закладена в підсвідомості дуже сильно. Тема материнства вважається найбільш перспективною комунікацією і досить часто експлуатується. Тому я б виділила наступний набір основних жіночих мотивів: подобатися, вибирати, піклуватися і належати.

Завершуючи свій виступ, хочу сказати, що, незважаючи на досить обмежений перелік інстинктів, а значить і найбільш актуальних сюжетів в рекламі, для кожного можна придумати тисячі варіантів втілення. Скільки книг написано про любов? А адже це всього лише один з актуальних рекламних сюжетів. Сама наша життя поліваріантна, завжди можна створити оригінальну рекламу, уважно спостерігаючи за життям. Але для того щоб сюжет зацікавив споживача, потрібно знати психологію людини і покласти це в основу розробки рекламного повідомлення. Тоді реклама буде працювати як потрібно - привертати увагу, цікавити глядача і викликати бажання купити, особливо в тих випадках, коли ми говоримо про насичених ринках з уже сформованими споживчими перевагами. Для того щоб залучити споживача, потрібно акцентувати увагу на тому, що для нього важливо. А найважливішим для всіх людей є їх власна персона і можливості реалізації своїх потреб. Нехай про це люди часто і не говорять, і навіть не думають, але така природа людини. І її потрібно розуміти.

У посткризовому просторі істотно змінилися споживчі переваги. Перед виробником варто сьогодні непросте питання: за допомогою яких емоцій і технологій повернути покупця до свого продукту. На ці та багато інших питань дає відповідь журнал «Просування продовольства. Prod & Prod », інтереси якого я представляю.

Концепція медіапроекту «Просування продовольства. Prod & Prod »заснована на об'єктивному описі дієвих способів просування продуктів харчової індустрії і технологій взаємодії з кінцевим споживачем. Сьогодні, коли бізнес потребує нових рішеннях, ми прагнемо в рамках свого інформаційного поля надати йому різні варіанти для роздумів, формуючи пакет практичних порад так, щоб читач зміг адаптувати їх під свої завдання.

Доповідь Генерального директора журналу «Просування продовольства. Prod & Prod »Ольги Фрізоргер на ХIII Північно-Західному продовольчому форумі, що проходить в рамках виставки Prodtech і Foodpack в Санкт-Петербурзі. Спільний проект з Віктором Тамберг, консультаційне бюро "Тамберг & Бадьин"

Стаття була опублікована в журналі «Просування Продовольства. Prod & prod »2010 №03

Фрізоргер Ольга