За перші п'ятдесят років своєї історії студія Walt Disney намалювала всього трьох принцес - Білосніжку, Попелюшку та Аврору з « Сплячої красуні ». Навпаки, за останні п'ять років диснеївський реєстр поповнився сімома принцесами - вважаючи Анну і Ельзу, двох головних героїнь нової казки « Холодне серце ». Звідки така палка любов студії до дівчаток і дівчат в тіарах і чим Анна і Ельза відрізняються від їхніх численних попередниць? Давайте розбиратися.

Коли в 1923 році Уолт Дісней і його старший брат Рой створили Disney Brothers Cartoon Studio, їх єдиний бізнес був вказаний в назві - виробництво мультфільмів на замовлення прокатників. Ті славні часи залишилися в минулому. У дуже, дуже далекому минулому.

В наші дні The Walt Disney Company - це колосальний міжнародний конгломерат с, як кажуть в Америці, «пальцями у всіх пирогах». Створення фільмів, мультфільмів і серіалів - значна, але аж ніяк не домінуюча частина бізнесу компанії. Тому що, як ми всі нещодавно переконалися на прикладах « Джона Картера »І« одинокого Рейнджера », Вкладення сотень мільйонів доларів в блокбастери - надзвичайно ризикована справа. Яке легко може довести до банкрутства студію, якщо у тій немає інших, більш надійних грошових потоків.

Для Disney одна з таких грошових Амазонок - це могутня Disney Consumer Products, що відповідає за студійний мерчандайзом. Тобто за випуск всіляких товарів з діснеївських логотипом. У минулому це підрозділ відповідав лише за власне діснеївські товари, але тепер воно також займається брендами Pixar, Marvel і Lucasarts (тобто «Зоряними війнами»). І як ви думаєте, який з цих напрямів найприбутковіший?

Якщо ви скажете «Зоряні війни», то ви майже потрапите в точку, але все ж промахнетеся. У минулому році Disney Consumer Products заробила 1,46 мільярда доларів на «Зоряних війнах» і 1,5 мільярда доларів на бренд під назвою Disney Princess, «Диснеївська принцеса» (крім того, « Тачки »Принесли 931 мільйон доларів, а« Вінні Пух »- 921 мільйон). Що це за королівський бренд?

Його батьком вважається Ендрю Муні, колишній топ-менеджер Nike, який з 2000-го по 2011 рік очолював Disney Consumer Products і перетворив проблемний підрозділ в бізнес-імперію. Одного разу Муні прийшов подивитися льодове шоу Disney on Ice і зауважив, що серед глядачів було чимало дівчаток, одягнених як принцеси - не конкретно як діснеївські принцеси, а як абстрактні принцеси. «Цвіте медовий верес, а меду ми не п'ємо!» - сказав собі Муні і тут же наказав своїм підлеглим без довгих досліджень ринку і утомливих узгоджень запустити у виробництво лінію «прінцессних» товарів. Перш за все, суконь, які копіюють наряди диснеївських принцес, і витончених аксесуарів, життєво необхідних, щоб маленька фанатка могла відчути себе Попелюшкою, Білосніжкою чи Аріель.

Звичайно, подібні товари випускалися і в минулому, але як частина рекламних кампаній окремих картин. Уолт Дісней був проти того, щоб героїв повнометражних мультфільмів виривали з контексту, в якому вони народилися. Муні це правило порушив. Під його керівництвом діснеївські принцеси утворили свого роду сестринство і стали частиною окремого бренду, сфокусованого нема на сюжетних лініях відомих картин, а на тому, як покупниця може відчути себе діснєєвськой принцесою. І на тому, що це значить - «бути діснєєвськой принцесою» (зрозуміло, перш за все - володіти якомога більшою кількістю товарів з потрібним логотипом). Щоб не надто далеко відступити від волі засновника компанії, Муні наказав, щоб на постерах, що зображують разом героїнь з різних казок, вони не дивилися один на одного, як ніби не знаючи про існування інших принцес.

Цей нехитрий хід приніс Disney Consumer Products багатство і славу. З 2001 року по 2006-й загальні продажі підрозділу подесятерити (з 300 мільйонів доларів до 3 мільярдів доларів) - не тільки, але переважно за рахунок диснеївських принцес. Сильніше за всіх цьому здивувалися американські феміністки. Виявилося, що навіть після десятиліть боротьби з «патріархальними цінностями» маленькі дівчинки без всякого подначіванія консервативних дорослих хочуть одягатися як принцеси, красиво укладати волосся, вивчати правила етикету (діснеевци пропонують такі заняття в своїх парках розваг) ... Про жах! Скільки років феміністки шпинялі Барбі, а виявилося, що діснеївські принцеси в XXI столітті продаються краще, ніж лялька, яка за десятиліття свого існування освоїла майже всі професії, крім найбрудніших. На тлі принцес Барбі здавалася символом фемінізму і самостійності.

І це, безперечно, була проблема. Як для феміністок, так і для діснеевци, які втрачають продажу через дорослих, які не бажають купувати дочкам «символи патріархального підпорядкування». У минулому, коли кожна диснеївська героїня жила в контексті свого мультфільму і своєї кінематографічної епохи, діснеевци могли говорити щось на кшталт: «Так, Аврора більшу частину екранного часу спить в очікуванні принца. Але, по-перше, такий класичний сюжет, а по-друге, "Спляча красуня" була намальована в 1959 році, коли були зовсім інші звичаї і нікого не дратувала пасивна героїня ». І це були вагомі аргументи. Але коли Аврору витягли з «Красуні» і поставили в один ряд з куди більш активними героїнями начебто Белль і Жасмин, не кажучи вже про Мулан, вона в їхньому товаристві виглядала дивно. При цьому засунути її в куточок було неможливо, так як в плані стилю златокудра Аврора в довгій рожевій сукні була і залишається однією з найпопулярніших принцес.

Так склався неприємний для студії парадокс. З одного боку, дівчатка, захоплені брендом, тяжіють до традиційних діснеївських героїнь, до Попелюшки, Аврорі і Білосніжку, які максимально втілюють мейнстрімними уявлення про принцесу і у яких самі «прінцессние» класичні наряди. З іншого боку, для батьків, вихованих на феміністської ідеології, ця трійця - втілення патріархального спадщини, від якого треба якнайшвидше позбутися. «Спи в очікуванні принца», «сподівайся на гномів», «фея-хрещена все організує» - хіба це відповідні принципи для виховання дівчинки в XXI столітті? Та й більш «свіжі» Аріель і Белль з їх «помовч - зійдеш за красуню» і «заразити Стокгольмським синдромом» не схожі на зразки для наслідування. Навпаки, розмножилися після них етнічні діснеївські принцеси (Покахонтас, Мулан, Тіана) могли похвалитися сучасним, феміністським поглядом на життя, але не зовнішністю і стилем, привабливими для білих дівчаток, основних діснеївських клієнток.

Що могли в такій ситуації зробити діснеевци? Тільки одне - наплодити білошкірих і стильних принцес, що не ображали б феміністок і були б розумним компромісом між традицією і сучасними цінностями. Так з'явилися Рапунцель зі сковорідкою, Меріда з цибулею (піксарівський, але тепер і диснеївська героїня), а також молодші і формально не входять в бренд Disney Princess, але фактично до нього примикають Ванілопа з « Ральфа »І Софія з недавно запущеного мультсеріалу« Софія Прекрасна ». Показово, що останню спершу назвали «першої діснєєвськой принцесою-латинос», а потім від цього визначення відхрестилися, щоб, раптом, не зробити голубооку і світловолосу Софію цікавою лише для дівчаток з південними країнами.

Нарешті, діснеевци зважилися на те, чого ніколи раніше не робили. Вони довірили створення двох нових принцес ... барабанний дріб ... жінці! Звичайно, це частково перебільшення - Лінда Вулвертон написала сценарій « Красуні і Чудовиська », А Бренда Чепмен була ключовою фігурою за лаштунками« хороброї серцем ». Але Вулвертон адаптувала відому казку, не надто далеко відходячи від її сюжетної канви, і режисерами «Красуні і Чудовиська» були чоловіки. А сценаристку і постановницею Чемп відсторонили від «Хоробре» по ходу роботи, щоб чоловіки могли її «довести до розуму». Так що «Холодне серце», засноване на оригінальному сценарії Дженніфер Лі і поставлене Лі спільно з досвідченим аніматором Крісом Баком , - перший диснеївський «прінцессний» мультфільм, з початку і до кінця створений жінкою. Також це перший диснеївський мультфільм з двома принцесами в головних ролях. Правда, Ельза в кінці першої третини стрічки стає королевою, але діснеевци вже оголосили, що для бренду Disney Princess вони обидві - принцеси. Привабливими блондинками в ефектних сукнях не розкидаються!

Зрозуміло, Анна і Ельза - це не тільки блідолиці красуні, а й цікаві героїні, які живуть на межі традиції та фемінізму. Сестринська любов для них важливіше відносин з чоловіками, і вони самі вершать свою долю, а не чекають допомоги від фей, гномів і принців. Але Анна при цьому нічого не має проти привабливих хлопців і хоче заміж, а Ельза по ходу дії усвідомлює, що її величезну чаклунську силу потрібно використовувати скромно і лише для блага людей, а не для власного звеличення. На відміну від Меріди, яка символізує хардкорний фемінізм, Анна і Ельза можуть догодити і лібералам, і консерваторам. І ця тактика вже приносить плоди в прокаті. «Холодне серце» відмінно заробляє і користується любов'ю критиків.

Втім, прокат прокатом, а для діснеевци важливіше, як будуть продаватися сукні Анни і Ельзи та інші пов'язані з ними товари. Чи зможуть новачки якщо не замінити, то трохи потіснити Попелюшку і Аврору, щоб ніхто не говорив, що діснеевци наживаються виключно на «старомодних» героїнь? Адже якщо компанія вже зараз заробляє на цьому бренді мільярди доларів, то після очищення його репутації Disney Princess завоює світ! Причому без зброї, виключно силою дівочої любові до краси, елегантності, доброті ... І до безтурботного життя в замку з принцом на білому коні. Ну, або на північному оленя - головне, щоб любив!

Яндекс Дзен

Instagram

Telegram

Твіттер