Вибір розробника символіки Північній столиці знову обернувся конфліктом між Смольним і петербурзькими рекламщиками. Поки місцеві компанії ламали голову над техзаданием, комітет з туризму уклав контракт з черговим федеральним гравцем.

Роман Піменов / Інтерпресс

Комітет з розвитку туризму підвів підсумки конкурсу на розробку мета-бренду Петербурга. Як випливає з матеріалів, опублікованих на порталі держзакупівель 23 жовтня, переможцем стало велике комунікаційне агентство SPN Communications . Петербурзькі рекламщики, раніше домоглися розірвання договору зі «Студією Артемія Лебедєва», оскаржити новий контракт не змогли.

Тендер на створення мета-бренду Петербурга був оголошений після того, як Смольний позбувся прав на логотип від «Студії Артемія Лебедєва». Розірвання контракту стало підсумком претензій учасників петербурзького ринку і майже трирічних судових позовів.

Але якщо колишній символ дістався місту всього за 1 рубль, в цей раз комітет з туризму вирішив не скупитися і оцінив максимальну ціну контракту в 8,3 млн рублів. За ці гроші компанія-переможець повинна розробити для міста текстовий логотип і фірмовий знак, а також систему суббрендов. Крім того, в місті має з'явитися Агентство з управління територіальним мета-брендом Санкт-Петербурга (розробка його концепції, структури і бізнес-плану також міститься в списку робіт).

Всього за право створити мета-бренд для Північної столиці боролися шість компаній. Серед них петербурзьких було три - «Григор'єв Борис і партнер», через скарги якої був розірваний контракт зі «Студією Артемія Лебедєва», а також маловідомі ТОВ «Пронейм» (агентство NovoName) і ТОВ «Відігайд».

Але до участі в конкурсі комітет з туризму допустив тільки «Пронейм». Як пояснила заступник глави відомства Нана Гвічія, петербурзькі гравці підійшли до конкурсу не надто відповідально, в результаті чого їх заявки були відхилені. «Висловлюємо жаль, що такий рівень роботи у представників ринку», - сказала вона, додавши, що сам Смольний до конкурсу готувався довго.

Конкуренцію «Пронейму» склали зареєстровані в Москві ТОВ «Грін Рум» і ТОВ «СПН Коммс», а також ТОВ «Наше місто» (за даними СПАРК, рекламні агентства з такою назвою є в Воронежі, Томську і Костромі, але відсутні в Північній столиці ). «Студія Артемія Лебедєва» на участь в конкурсі не заявилася.

ТОВ «Пронейм» запропонувало виконати контракт Смольного в два рази дешевше від заявленої ціни - за 4,7 млн ​​рублів. Але програло ТОВ «СПН Коммс», який набрав найбільшу кількість балів за ділову репутацію. Під цим юрособою працює велике комунікаційне агентство SPN Communications, яке до 2014 було партнером міжнародного гравця Ogilvy. За даними СПАРК, зараз 100% компанії володіє Андрій Баранніков. Виручка в 2017 році склала 500 млн рублів. Серед клієнтів компанії Мінфін, Мінпромторг, оргкомітет чемпіонату світу з футболу, а також великі банки і ритейлери.

Унікальність є, а символу немає

В результаті SPN Communications створить мета-бренд Петербурга за 7,05 млн руб, що на 1,3 млн нижче початкової вартість контракту, але в 7 млн ​​разів дорожче логотипу від Артемія Лебедєва, що дістався Смольного за 1 рубль.

Глава петербурзького офісу SPN Communications Сергій Калинчук закликав не змішувати ці поняття. «Бренд - це унікальність, яка повинна усвідомлюватися жителями міста, щоб інші теж хотіли приїхати», - пояснив він. Причому залучати планується не тільки туристів, але і, наприклад, інвесторів і студентів.

Зараз, за ​​його словами, позиціонування Петербурга досить розмито. «Усередині петербуржці розуміють свою унікальність, але далі її транслювати можуть не завжди», - повідомив Сергій Калинчук. Візуальна символіка буде частиною такого позиціонування, визнав топ-менеджер. Але чи буде SPN Communications при її розробці дотримуватися наступність по відношенню до дизайну Артемія Лебедєва, Сергій Калинчук сказати не зміг. «Спочатку нам належить провести дослідження, в ході якого з'ясується, чи підходить логотип Лебедєва для Петербурга чи ні», - пояснив він.

Основну роботу по створенню мета-бренду Петербурга виконає офіс SPN Communications Північної столиці, але московські фахівці теж будуть залучатися, зазначив Сергій Калинчук.

Гроші на вітер

Петербурзькі рекламщики називають інші причини свого програшу федеральної компанії. За їх словами, самі умови конкурсу не дали їм можливості підготуватися як слід.

Минулого тижня Асоціація рекламних агентств Росії (АКАР) подала скаргу на умови закупівлі з 11 пунктів в петербурзьке УФАС . Як пояснила в ході розгляду 23 жовтня глава північно-західного відділення асоціації Наталія Пілатова, встановлені терміни здачі проекту (2 місяці) не реалістичні і загрожують зривом контракту. «Не можна зробити якісно роботу за такий термін. Це викинуті на вітер гроші », - сказала вона. Індустріальні стандарти, розроблені учасниками АКАР, рекомендують як мінімум 8 місяців.

Крім того, Смольний зажадав виконання таких робіт, для яких у рекламників просто немає компетенції (наприклад, розробка фінансової моделі Агентства з управління мета-брендом). Нарешті, саме завдання учасники визнали повністю нездійсненним, оскільки опис «мета-бренду» майже збігається з визначенням офіційної символіки міста, до якої відносяться прапор і герб.

Мета-бренд - це «складний психосоціальний конструкт», і з офіційними символами він ні в якій мірі не змішується, заперечила заступник глави комітету з розвитку туризму Нана Гвічія. За її словами, Смольний працює по федеральних і міським законам, але не зобов'язаний дотримуватися стандартів АКАР. Що стосується браку компетенцій, то ніщо не заважає найняти субпідрядника.

Комісія УФАС погодилася з доводами і оголосили скаргу АКАР необгрунтованою. Як пояснили у відомстві, асоціація може оскаржити рішення в суді, але Смольний має право не чекати підсумків розгляду і оголосити переможця. Чиновники такою можливістю скористалися. Рекламщики взяли паузу, не виключивши як оскарження, так і подачі нової претензії.

Галина Бояркова,

«Фонтанка.ру»