1. Ви дізнаєтеся:
2. 1 NPS (англ. Net promoter score) - показник лояльності клієнтів. Формула розрахунку така. Компанії...
3. Алгоритм розрахунку індексу CSI
4. 5 способів підвищити щастя клієнта
5. Які параметри вибрати для опитування при визначенні CSI
6. Етап 1. Робота з організаційними проблемами
7. Етап 2. Рішення сервісних проблем

Ця стаття розповість, чому індекс лояльності NPS незручний у використанні, пояснить, про що насправді питати клієнтів, щоб дізнатися їхню думку про компанії, підкаже, як переконати персонал змінити підхід до роботи.

Ви дізнаєтеся:

• Що таке індекс CSI.
• Як розрахувати даний показник.
• Які параметри використовують для розрахунку CSI.
• З яких етапів складається процес розрахунку індексу CSI.

Щоб оцінити лояльність покупців, компанії часто використовують метод NPS1. Клієнтів запитують, чи готові вони порекомендувати бренд друзям і знайомим. Однак з відповідей на це питання важко зрозуміти, що привертає або дратує споживачів. Тому бренди з негативним NPS або показником на рівні 15-20% навряд чи з'ясують, що потрібно виправити, щоб незадоволені клієнти не пішли до конкурентів. Щоб точніше оцінити якість сервісу і виявити конкретні зони, в яких компанії варто поліпшити роботу, використовуйте індекс CSI.

1 NPS (англ. Net promoter score) - показник лояльності клієнтів. Формула розрахунку така. Компанії просять споживачів оцінити ймовірність того, що ті порекомендують бренд друзям і знайомим, за десятибальною шкалою. Ті, хто поставив дев'ять і десять балів, - «прихильники», сім і вісім балів, - «нейтрали», шість балів і нижче, - «критики». Індекс лояльності вираховується як різниця між кількістю «прихильників» і «критиків».

Що таке індекс CSI і як його розрахувати

Customer satisfaction index - індекс задоволеності клієнтів, який показує, наскільки покупці задоволені продуктами і сервісом компанії. Вважається: при зростанні індексу CSI на 1-2% виручка може збільшитися на 20%. Гарне значення цього показника - не нижче 95%. Індекс використовується в b2c- і b2b-сферах.

Алгоритм розрахунку індексу CSI

Перший етап: виберіть будь-яку кількість параметрів, які ви вважаєте важливими для компанії. Найчастіше оцінюють ставлення покупців до продукту або послуги, сервіс, операційні стандарти, привабливість реклами і ціни товарів у порівнянні з конкурентами.

Другий етап: попросіть кількох клієнтів поставити оцінку компанії за п'ятибальною шкалою, де один бал означає повне розчарування від роботи з фірмою, п'ять - захват. Дізнайтеся у покупців, наскільки важливий для них той чи інший параметр - також за п'ятибальною шкалою. Так ви зрозумієте, що споживачі цінують в компанії. Наприклад, ви думаєте: найголовніше асортимент і ціни, а клієнти дадуть відповідь, що звертають увагу на швидкість роботи персоналу. Опитуйте споживачів по телефону, в магазині відразу після покупки, на сайті, по електронній пошті та ін.

Третій етап: проаналізуйте отримані відповіді клієнтів. Наприклад, ви зробили розрахунок індексу задоволеності клієнтів CSI для параметра «Сервіс» і отримали результати:

• 20% опитаних поставили один бал (дуже незадоволені);
• 15% - два бали (незадоволені);
• 20% - три бали (нейтральні);
• 35% - чотири бали (задоволені);
• 10% - п'ять балів (дуже задоволені).

Оцінка «нейтрально» означає: клієнти незадоволені, але не хочуть (соромляться) ставити низький бал. Тому таких споживачів зараховують до розчарованим. В даному прикладі 55% покупців не задоволені сервісом компанії - дуже поганий показник.

У той же час клієнти оцінили важливість сервісу в середньому на п'ять балів. Тому завдання компанії - підвищити якість обслуговування. В іншому випадку замовники перейдуть до конкурентів.

5 способів підвищити щастя клієнта

Кожен щасливий покупець поділиться своїм позитивним досвідом з дев'ятьма людьми. Тобто ви отримуєте дев'ять потенційних клієнтів. Як визначити, що клієнт щасливий? Це поняття можна виміряти.

У статті електронного журналу «Комерційний директор» - найбільш ефективні метрики, які допоможуть керувати лояльністю покупців.

Дізнатися 5 способів

Які параметри вибрати для опитування при визначенні CSI

Звертайте увагу на задоволеність споживачів якістю товару і рівнем сервісу, на загальне враження від роботи з брендом (швидкість обслуговування, обсяг зусиль, які клієнт витрачає на покупку). Інші параметри залежать від специфіки компанії.

Щоб визначити, які аспекти важливі для аудиторії, перед розрахунком індексу задоволеності клієнтів CSI опитаєте клієнтів. Дізнайтеся, на що вони звертають увагу, коли замовляють послугу або купують товар. Щоб люди з більшою готовністю відповідали на питання анкети, запропонуйте знижку або подарунок. Отримавши відповіді, досліджуйте ці параметри. Важливо: здобувати прихильність клієнтів краще при першому зверненні в компанію.

Скільки питань варто задавати?
Не вмикайте в анкету багато питань: відповіді повинні займати у клієнта максимум п'ять хвилин. Кількість питань залежить від складності товару або послуги. Якщо продаєте продукти харчування в b2c-сегменті, вистачить семи-десяти питань. У b2b-продажах їх число можна збільшити до 15.

Не відкладайте анкетування. Якщо проводити опитування на сайті, важко перевірити достовірність і правильність відомостей. Тому опитуйте покупців відразу після спілкування зі співробітниками компанії. Інакше клієнт забуде власні враження та надасть неточні дані. Наприклад, в автоцентр власники машин приїжджають кілька разів на місяць. У компанії завели правило: дзвонити після кожного візиту і дізнаватися думку про сервіс. Щоб не викликати невдоволення клієнта довгими розмовами, співробітники задавали не більш п'яти питань про той чи інший параметр. Так замовники не втомлювалися відповідати, а менеджери не виглядали нав'язливими.

Питання періодично змінювали. Після першого відвідування запитували, чи вдалося вирішити проблему, наскільки швидко, яким було якість сервісу. Після другого візиту дізнавалися, чи комфортно було чекати в салоні, поки механіки ремонтували машину, та ін. Клієнти цінували таку зворотний зв'язок, так як бачили: після опитувань ситуація змінюється на краще.

На практиці. До того моменту, коли я прийшла в компанію, менеджери протягом двох місяців обдзвонювали клієнтів і дізнавалися думку про якість послуг і сервісу - головних для фірми параметрах. Так накопичилася статистика за скаргами і коментарям споживачів. Індекс CSI в результаті досяг 70%. Перед компанією постало завдання підвищити індекс до 95%. Я проаналізувала інформацію, яку отримали від клієнтів, і виділила проблемні зони. Роботу над ними збудували в два етапи.

Етап 1. Робота з організаційними проблемами

Порада. Щоб ефективно впоратися з проблемними зонами, розділіть завдання на кілька блоків. Їх кількість залежить від того, скільки параметрів ви спочатку оцінювали за допомогою розрахунку індексу задоволеності клієнтів CSI. Починайте з двох-трьох параметрів, які клієнти в ході опитування поставили на перші місця. Так ви усунете недоліки, дратівливі споживачів сильніше інших.

На практиці. Склали список з двадцяти проблем, на вирішення яких компанія могла вплинути. Серед них: складності з дзвоном, недбалість в роботі, відсутність взаєморозуміння між майстрами-приймальниками і замовниками та ін. Клієнти скаржилися, що проводять занадто багато часу в салоні і не розуміють, чому затягується очікування.

Проблеми розбили на дві групи. Перша - організаційні, які може усунути керівництво. Друга - сервісні, вирішення яких вимагає ретельної роботи з співробітниками і займає більше часу. Такий порядок вибрали спеціально. Якщо спочатку ліквідуємо проблеми, вирішення яких залежить від керівників, покажемо клієнтам, що прислухаємося до їхньої думки і готові змінюватися. Після цього приступимо до більш трудомістким завданням. Якщо зробити навпаки, покупці втомляться чекати змін і розчаруються.

приклад

Замовники не довіряли механікам, бо не бачили машину в ремонтній зоні. Виявивши цю проблему, ми повісили в зоні відпочинку монітор, а в зоні ремонту підключили камери. На робочих місцях майстрів-приймальників розмістили таблички, які розповідали за допомогою інфографіки, з чого складається час очікування.

Клієнти скаржилися, що під час ремонту, який триває три-чотири години, ніде почекати і поїсти, так як автоцентр знаходиться на виїзді з міста. За півроку облаштували на території кафе і надалі негативних коментарів не отримували.

Етап 2. Рішення сервісних проблем

Порада. Багато керівників вважають, що за враження клієнта від роботи з фірмою відповідають менеджери та секретарі. Однак не забувайте: важливий кожен контакт покупця з компанією. Тому приділяйте увагу всіх етапах взаємодії. Щоб самостійно виявити проблемні зони, пройдіть шлях клієнта і подивіться, чи залишитеся ви як споживач задоволені якістю товару і сервісу. Крім того, донесіть до всіх співробітників думка, що будь-який неправильне дію відштовхне покупця і негативно позначиться на лояльності.

На практиці. Проаналізувавши відповіді клієнтів, виділили головну сервісну проблему, на яку скаржилися 80% опитаних. Замовники не розуміли майстрів-приймальників, коли ті пояснювали причини поломки, деталі діагностики або ремонту та ін. В результаті, до кінця не розібравшись в ситуації, клієнти виїжджали незадоволені і негативно відгукувалися про роботу автоцентру. Визначили і інші больові точки (труднощі з дзвоном та ін.), Які дратували 20% споживачів. Щоб усунути ці недоліки, провели роботу з співробітниками компанії в три кроки.

Обговорення проблем. Я зібрала керівництво і тих співробітників, яких стосувалися сервісні проблеми, - майстрів-приймальників, секретарів, ремонтників. Згодом такі збори проводили в компанії щомісяця. Розповіла про виявлені складнощі, підкреслила їх важливість і змалювала негативні наслідки для репутації фірми. Після цього ми разом обговорили кожну проблему. З'ясувалося: майстри-приймальники не усвідомлювали, що незрозуміло пояснюють деталі ремонту і що це визначає негативну думку клієнтів про сервіс.

Такий крок рекомендую з двох причин. Перша: співробітники можуть не розуміти, чтó роблять не так. Тому детально розпишіть: чому скаржаться клієнти. Друга: важливо пояснити підлеглим, як їх робота впливає на лояльність покупців і виторг бізнесу. Якщо цього не зробити, співробітники байдуже поставляться до вказівок керівництва і не змінять спосіб спілкування з клієнтами.

Роз'яснення для персоналу. Якщо розповісти співробітникам про зміни в стандартах обслуговування, вони внутрішньо воспротивятся незрозумілому для них рішенням керівництва. Ваше завдання - донести до підлеглих, чому з клієнтами слід спілкуватися так, а не інакше. На зборах підводите співробітників до того, щоб вони самі пропонували рішення, яке ви хочете втілити. Для цього заздалегідь складіть серію питань, щоб підштовхнути колег до правильних відповідей.

Я питала у приймальників: «Як ви вважаєте, якщо в такий-то ситуації клієнт не зрозуміє що-небудь, він перепитає?». Співробітники запевняли: автовласник обов'язково поставить додаткове запитання. Тоді я питала: «А якщо ви в такій ситуації не зрозумієте щось, перепитаєте?». Майстри відповідали, що на місці клієнта не стали б розпитувати представника компанії. Далі я говорила: «Якщо ви сумніваєтеся, наприклад, яку дитячу суміш купити в магазині, що зробите?». Співробітники відповідали, що порадяться з людиною, якій довіряють, але не з продавцем.

Я підводила майстрів до думки, що невпевнений клієнт наступного разу не прийде за консультацією в автоцентр, а звернеться до одного, який порадить іншу компанію. Співробітники зрозуміли, що підхід слід міняти, і з моєї подачі прийшли до висновку: дохідливо пояснювати клієнтам особливості ремонту, відповідати на питання просто, розповідати, що, як і навіщо майстер буде робити з машиною.

Змагання. Змінивши стандарти сервісу, провели розрахунок індексу задоволеності CSI для кожного співробітника, відштовхуючись від коментарів і відгуків про роботу персоналу. Найнижчий показник у майстри-приймальники склав 50%. Щоб спостерігати за динамікою індексу, опитували клієнтів після кожного візиту. Щомісяця результати всіх співробітників вивішували на офісному стенді, щоб майстри відстежували якість власної роботи і роботи колег і могли змінити підхід.

приклад

Співробітник бачить, що в минулому місяці клієнти були задоволені кількістю часу, який проводили в автоцентрі, на 75%, а в цьому місяці - тільки на 60%. Висновок: майстер недостатньо докладно і доступно пояснював замовникам, з чого складається тривале очікування, або неправильно оцінював час обслуговування автомобіля.

Така система оцінки клієнтської лояльності дозволила виявити проблемні зони, провести індивідуальну роботу з кожним співробітником і підвищити рівень сервісу. Завдяки регулярним опитуванням і усунення головних проблем індекс задоволеності клієнтів CSI за дев'ять місяців виріс з 70 до 98%.