1. «Більшість наших фермерів сьогодні, майже 90%, - це колишні городяни»

Денис Скрипка, комерційний директор фермерського кооперативу LavkaLavka, в інтерв'ю журналу «Комерційний директор» розповів, як ідея здорового і смачного харчування переросла в бізнес-проект, чому компанія не боїться конкурентів і як можна розповісти про себе без прямої реклами.

Прочитавши це інтерв'ю, ви дізнаєтеся:

• Як реалізувати бізнес-ідею фермерства в Росії на прикладі LavkaLavka

• Нюанси, складності і незаперечні переваги фермерства як бізнесу

Фермерство як бізнес-ідею в Росії сприймають не всі. Довгі роки західними експертами було прийнято вважати, що підйому російського ринку екопродукціі в найближчі роки не буде. Тим більше, що до Неда часу більшість екологічно чистих продуктів в Росію імпортувалося з країн ЄС: Франції, Німеччини та Італії. Одними з головних аргументів спецілісти вважали низький інтерес до органічного сільського господарства, погану соціальну рекламу і недостатню підтримку держави. Однак успіх компанії LavkaLavka доводить зворотне - її клієнти не тільки купують продукцію вітчизняного виробника, а й активно цікавляться його діяльністю, іноді навіть особисто відвідуючи фермерські господарства.

«КД»: Денис, відомо, що в основі проекту вашої компанії лежить ідея «поїсти не тільки смачно, але і корисно». Розкажіть, як звичка купувати свіжі фермерські продукти переросла в бізнес?

Д.С .: Борис Акімов, Олександр Михайлов та Василь Пальшін давно зацікавилися, чи можна харчуватися виключно екологічно чистими фермерськими продуктами. Однак знайти на ринку сільські продукти в той час було дуже важко. Питання про породу гусака ставив в глухий кут більшість продавців, хоча насправді це в деякій мірі визначає гастрономічні характеристики страви. Тоді хлопці вирішили співпрацювати з фермерами і навіть окремими господарствами.

Про свій досвід вони розповідали у власному гастрономічному блозі в «Живому журналі», і блог швидко завоював популярність. Виявилося що більшість читачів готові купувати фермерську продукцію. Так ідея переросла в бізнес, і в 2009 році відкрився фермерський кооператив LavkaLavka, а в 2011 році повноцінно запрацював інтернет-магазин Lavkalavka.com, що дозволяє не тільки замовити і купити продукти від фермерів, а й спілкуватися з ними без посередників за допомогою відгуків про товар або на індивідуальних сторінках-блогах самих фермерів.

«КД»: А як ви потрапили в команду проекту?

Д.С .: Я більше шести років працював директором з маркетингу в інвестиційних компаніях. І все ідеї, пов'язані з розвитком бізнесу або відкриттям нових проектів, завжди записував у блокнот. Так ось, коли я пішов зі сфери інвестицій на початку 2012 року, насамперед вирішив озирнутися і зрозуміти, які цікаві компанії вже є на ринку. Виявилося, що частина моїх ідей вже була кимось реалізована, і серед них - LavkaLavka. Я подумав, що не варто створювати конкуренцію і вирішив підключитися до команди.

«Більшість наших фермерів сьогодні, майже 90%, - це колишні городяни»

Проаналізував їх діяльність і зрозумів, що можу запропонувати свіжі рішення. Спочатку керував окремим напрямком - регіонального розвитку, а зараз фактично займаюся кілька проектів усередині «Лавки», як ми між собою називаємо компанію. Один з них - «Практика» - включає в себе освітні програми, регіональний розвиток компанії, власне виробництво напівфабрикатів і готової продукції під нашим брендом «LavkaLavka. Цех ». Крім того, я відповідаю за структурування і реальне втілення нових бізнес-ідей та організаційний розвиток.

«КД»: Не секрет, що сільськогосподарська галузь сьогодні в непростому положенні: низька рентабельність виробництва, зростання цін на електрику і паливо, високі податки, низька інвестиційна привабливість. Як ви знаходите нових партнерів для проекту?

Д.С .: На першому етапі хлопці самостійно відвідували господарства, особисто домовлялися з кожним фермером. Поступово впізнаваність проекту підвищувалася, і вже підприємці стали звертатися до нас. До речі, ще минулого літа у нас була особлива посада - фермер-хантер, який займався якраз пошуком партнерів. На сьогоднішній день проблеми пошуку немає - ми працюємо приблизно з 70 господарствами на постійній основі, в залежності від сезону. А всього в базі близько 400 контактів - ті, хто приїжджав до нас, заповнювали документи, надсилали фотографії. Ми і зараз потребуємо партнерах, але вони, як правило, вже самі знаходять нас.

«КД»: Чи є у вашій компанії менеджери з продажу? І чим вони займаються?

Д.С.: У нас є менеджери з продажу, але їх основні завдання - оформлення нестандартних замовлень, рішення оперативних питань, пов'язаних зі зміною замовлень, передача замовлень логіста. Тобто фактично вони займаються не продажами, а супроводом вже скоєних замовлень. Ну і, звичайно, підтримують стосунки з клієнтами через сайт, Facebook і по телефону, контролюють запити покупців.

«КД»: Припустимо, що фермер з Воронезької області - виробник яловичини і молочної продукції - хоче стати вашим партнером. Як йому це зробити?

Д.С .: Насамперед він повинен заповнити анкету на сайті компанії і вказати там, яку продукцію він хотів би постачати, які умови її виробництва. Це важливо з'ясувати на першому ж етапі співпраці, оскільки є продукція, збільшувати поставки якої немає необхідності, - наприклад, качине або гусяче м'ясо. У нас є вже два-три постачальники такого товару, і цього достатньо - занадто вузький сегмент. Якщо ж продукт затребуваний - саме така молочна і м'ясна продукція, то на другому етапі ми виїжджаємо до фермера: знайомимося, перевіряємо умови утримання тварин, перевіряємо якість продукції. Цей процес ми не довіряємо нікому - виїздом в господарства особисто займається один із засновників проекту, Василь Пальшін.

Крім того, є ще один нюанс: ми не працюємо з великими промисловими виробниками, які займаються, наприклад, поставками мережевим компаніям і ритейлу. Як правило, у фермерському господарстві, яке виробляє молочну та м'ясну продукцію, не більше 300 голів худоби. Однак і з зовсім дрібними приватними підприємцями теж не співпрацюємо - занадто маленьке виробництво не забезпечить обсяг наших замовлень.

Після етапу контролю фермер надає продукцію для сертифікації. Якщо якість відповідає стандартам, ми заносимо виробника в наш список постачальників, створюємо для нього особисту сторінку на нашому сайті, блог і допускаємо продукцію до продажу.

«КД»: Що має на увазі система сертифікації?

Д.С .: У штат компанії входить цілий відділ органік-інспекторів, які перевіряють продукцію. В першу чергу ми вимагаємо дотримання всіх стандартів, тобто наявності всієї супровідної офіційної документації - довідок, санітарних висновків лабораторій. Крім того, у нас є і внутрішня система екологічної сертифікації. Вона враховує безліч характеристик: ландшафт місцевості, де виробляється товар, віддаленість від промислових підприємств, розу вітрів, обробку грунту, зміст і забій тварин і навіть марки використовуваних миючих засобів.

Залежно від цих показників підтверджується відповідність господарства одному з трьох стандартів. Перший, С1, - найпростіший для постачальника екологічно чистої продукції. Другий, С3, є проміжним, або перехідним до самого останнього - С5. Третій стандарт, С5, передбачає найсуворіші критерії, які еквівалентні вимогам міжнародних сертифікаторів до органік-продуктам. Він навіть жорсткіше, ніж «Кодекс аліментаріус» 2. У стандарті С5, наприклад, присутні соціальні критерії - етичні принципи виробництва, прозорість бізнесу, принцип повернення покупки, що не враховується в міжнародних вимогах до органік-продуктам.

Крім того, наша система має на увазі контроль окремих партій. Наприклад, коли фермер через підвищений попит починає виробляти більше продукції в колишні терміни - це сигнал, що відбулася зміна технології. У такому випадку потрібно проходження процедури сертифікації заново.

Взагалі, в питаннях якості продукції ми намагаємося спиратися на думку наших покупців. З легкої руки одного з фермерів навіть назвали цю програму «Клієнтський контроль якості - ККК». Наприклад, клієнт хотів купити домашній сир, смак якого пам'ятає з дитинства. Продукт доставили, але він не виправдав очікувань. Замовник звертається до нас, і ми обов'язково пропонуємо йому повернути гроші або поміняти товар. Правда, трапляється це дуже рідко.

«КД»: Як проходить процес сертифікації?

Д.С .: Фермер в спеціальному плані управління виробництвом, розробленому в нашій компанії, описує своє господарство, прикріплює документи, які у нього вже є. Після цього інспектор вивчає заявку і призначає день інспекції. Далі він приїжджає до виробника, оглядає господарство і заповнює форму звіту, в якій фіксує недоліки виробництва і дає рекомендації, як їх виправити.

«КД»: Що отримує фермер після сертифікації у вашій компанії, крім додаткового каналу збуту продукції?

Д.С .: Ми активно займаємося маркетинговим просуванням наших постачальників в соціальних мережах і на нашому сайті. Після вступу в кооператив у фермера з'являється своя сторінка, на якій ми розповідаємо його історію, публікуємо фотографії, а іноді розміщуємо відеозвіти про відвідування господарства. Більш того, в коментарях виробники можуть прочитати відгуки про свою продукцію, а клієнти - задати питання.

Таке особисте спілкування має і особливості: покупці нечасто змінюють виробників, у яких купують товари. А іноді вони можуть познайомитися з постачальником особисто або навіть приїхати до нього. У нас, до речі, був кумедний випадок. Один з наших клієнтів відпочивав на морі в Краснодарському краї. П'ять днів провів на курорті - завив, зайнятися нічим. Зайшов на сайт, зв'язався з одним з фермерів, які мешкали неподалік, і відправився до нього. В результаті весь залишок відпустки, фактично десять днів, своїми руками збирав яблука, персики та інші фрукти. Повернувся до Москви в дикому захваті, з подарунками. Загалом, проміняв міський житель пасивний відпочинок на фізичну роботу.

«КД»: Чи існують труднощі у взаємодії з постачальниками?

Д.С .: Сьогодні більшість наших фермерів, майже 90%, - колишні городяни. Якість їх продукції не завжди відповідає стандартам. А що залишилися, корінні - аж ніяк не герої пасторалі, а дуже складні люди зі своїми психологічними особливостями. І вибудувати з ними бізнес-відносини не так легко, як здається.

Більшість не готові до відкритого діалогу, дотримуються позиції «продав і забув. Більш того, деякі фермери досить безвідповідальні в організаційному плані і не хочуть займатися паперовими питаннями: «моя справа вирощувати, а ви вже самі там крутитеся з цією дурницею, не до цього мені». А бувають випадки, коли виробники взагалі відмовляються від нових методів роботи, вдосконалення технологій: «мій дід так робив, мій батько так робив, і я буду».

«КД»: Держава підтримує ваш проект?

Д.С .: Ну як завжди - наприклад, дотації чи пільги нам не надаються. Ми розраховували і розраховуємо тільки на свої сили. Хоча інтерес до нас у виконавчих органів є, але треба враховувати значну інерцію державного апарату і специфіку його повсякденній діяльності. Їм дуже важко освоювати щось нове і незвичайне. Однак перспективи саме співпраці, а не підтримки в будь-якому вигляді поступово вимальовуються: нас запрошують, і ми в міру сил беремо участь в діяльності профільних комітетів, що розробляють програми дій або нормативні акти з розвитку фермерства, органік-сертифікації. Іноді до нас звертаються за консультаціями чиновники різного рівня і державні структури, яким необхідна інформація про стан справ у фермерському сегменті, про актуальні проблеми та усталеною практикою.

«КД»: Денис, наскільки нам відомо, ви не використовуєте пряму рекламу. Яку маркетингову стратегію вибрала компанія?

Д.С .: Так, ми дійсно не використовуємо пряму рекламу. Невеликий бюджет був закладений на контекстне просування, але незабаром ми зрозуміли, що в нашому випадку воно не працює. За статистикою, 40% споживачів дізнаються про компанії за допомогою сарафанного радіо.

Якщо говорити про маркетингової стратегії в цілому, то раз в два-три місяці ми намагаємося проводити свята, на які приїжджають фермери зі своєю продукцією. Кожен захід має на увазі ярмарок продуктів, гастрономічну зону, в якій беруть участь наші партнери - ресторани. Як правило, шеф-кухарі готують фірмові страви з фермерських продуктів. Тут же влаштовуємо і зону «колгоспного зоопарку», як ми її жартома називаємо: випускаємо каченят, козенят, гусенят, поросят - це майданчик для дітей. Головне в ярмарках - навіть не те, що покупці можуть прийти і подивитися, помацати і купити продукцію. Головне - у фермерів з'явилася можливість поспілкуватися безпосередньо з кінцевими споживачами. Що стосується взаємин сільського господарства і рітейлу, існує явний недолік спілкування між міськими жителями і фермерами, особливо актуальна ця проблема в мегаполісі. Але ж людям це дійсно цікаво.

Перше заняття Школи молодих кухарів. Проект стартував в травні цього року, заняття проходили раз в два тижні, кожне з них було присвячено приготуванню страв з різних сезонних продуктів - птиці, овочів, зелені.

Ми організуємо і навчальні заходи. В Школу молодих кухарів записуються, щоб повчитися кулінарії. Майстер-класи тут проводять справжні шеф-кухаря. Ще є Школа фермерів для тих, хто проявляє інтерес до сільськогосподарської галузі. До участі в цьому проекті запрошені професора Російського державного аграрного університету ім. К. А. Тімірязєва - вони створюють теоретичну базу. Наш головний інспектор читає лекції про екологічну сертифікацію та екологічних стандартах. Ми самі розповідаємо про економічну складову, а потім всі разом виїжджаємо до одного з наших фермерів на практику.

Є й особливе захід - дводенний семінар, який влаштовується для всіх, хто хоче займатися бізнесом, подібним нашому. Ми розповідаємо про себе абсолютно все: показуємо документи, цифри, бюджети, бухгалтерію, даємо інформацію про виручку. Якщо вас зацікавив цей документ - беріть, копіюйте, не шкода.

«КД»: Виходить, ви свідомо дозволяєте конкурентам скопіювати вашу модель? А чи багато подібних проектів на сучасному ринку?

Д.С .: Так, на семінарі ми готові надати все необхідне і нашим конкурентам - так ми дотримуємося принципу відкритості та прозорості ведення бізнесу. Ми провели вже десять таких заходів, але відомих нам конкурентів на жодному не було. А взагалі в інтернеті близько п'яти великих проектів, які співпрацюють безпосередньо з фермерами, як і ми. Але головна відмінність в тому, що ми зводимо фермерів і їх кінцевих клієнтів. Таким чином реалізується принцип соціальної мережі, саме тому LavkaLavka - це фермерський кооператив, а не просто інтернет-магазин.

«КД»: Цікаво, що компанія Google серед інших вибрала саме ваш проект для реклами свого браузера. Розкажіть про цю співпрацю.

Д.С .: Наша постійна покупниця поїхала працювати в лондонське відділення міжнародного рекламного агентства, одним з клієнтів якого як раз є Google. Для кампанії з просування браузера Google Chrome вибирали незвичайні інтернет-проекти з різних країн. І коли мова зайшла про Росію, наша клієнтка запропонувала «Лавку». У підсумку ми провели переговори і зняли ролик для ТВ і YouTube. Зрозуміло, що ні вони не заплатили нам, ні ми нічого не витратили, зате ми підняли рівень впізнаваності компанії.

«КД»: Яким буде подальший розвиток проекту?

Д.С .: По-перше, ми плануємо розвивати роздрібні магазини в форматі «біля будинку». Не так давно, на початку серпня, була відкрита перша роздрібна точка в Москві. Якщо проект вдасться, швидше за все, будемо розвивати формат або по франшизі, або самостійно. Але навряд чи це буде велика мережа - постачальників недостатньо. І друга ідея - створити свій фермерський ринок на 50-60 місць під нашим брендом. Причому продавати там продукцію не тільки наших постачальників, але і фермерів, які вже пройшли кілька стадій контролю якості, але поки не представлені в інтернет-магазині.

Інформація про автора і компанії

Денис Скрипка в сфері продажів, в управлінні маркетингом і антикризовому управлінні більше 15 років. Брав участь у розвитку таких девелоперських проектів, як «Садові квартали», МФЦ «Саміт». Понад шість років працював у сфері аналізу інвестиційних угод з придбання, розвитку і продажу діючих компаній і стартап-проектів.

LavkaLavka - Фермерське кооператив, Заснований в 2009 году. Проект об'єднує фермерів, покупців, магазини, ресторани, готелі, постачальників екопродукціі, сільськогосподарської техніки. Штат - понад 50 осіб. Офіційний сайт -www.lavkalavka.com

Тисячі комерсантів обговорюють все найцікавіше на Facebook ! Приєднуйтесь!